Skip to content

WARC’s 4 task of advertising

December 18, 2014

Screen Shot 2014-12-18 at 12.20.29 PM

Facebook Fanpage để làm gì?

November 17, 2014
tags:

mark-zuckerberg1

“People told us they wanted to see more stories from friends and Pages they care about, and less promotional content”. – Facebook 

Một lần nữa Facebook phát đi một tín hiệu quan trọng đến các nhà tiếp thị. Để đảm bảo chất lượng nội dung trên Facebook cũng như mang lại giá trị hơn cho người dùng Facebook, Facebook sẽ hạn chế những Fanpage của thương hiệu. Và chỉ có những nội dung tốt, sáng tạo mới còn có cơ hội xuất hiện trên Facebook News Feed.

Và tôi luôn tự hỏi các thương hiệu, nhất là hàng tiêu dùng cứ làm facebook fanpage để làm gì?

Nếu bạn hỏi những marketer đang làm facebook fanpage cho nhãn hàng của mình thì có thể câu trả lời là: vì chúng ta có 25 triệu người dùng, vì nó miễn phí, vì nó gắn kết người dùng với thương hiệu, vì nó tăng độ nhận biết.

Với tôi, 3 trong 4 lý do này đã thất bại.

Khởi đầu của một facebook fanpage chính là việc bây giờ người tiêu dùng xài facebook nhiều. Nó cũng gần giống với suy nghĩ là nhiều người xem tivi thì chúng ta quảng cáo trên tivi. Tuy nhiên không phải quảng cáo TVC nào cũng hiệu quả, chỉ có TVC quảng cáo hay, sáng tạo, tinh tế mới nhận được sự chú ý và yêu thích của người xem.

Do đó, Facebook fan page ngày càng gặp khó bởi người chủ của Facebook. Facebook, theo thông báo mới nhất họ, sẽ giảm hơn nữa, chọn lọc hơn nữa những nội dung từ thương hiệu mang tính chất quảng cáo, bán hàng, ép buộc tham gia cuộc thi hay tải ứng dụng. Facebook muốn các content từ thương hiệu phải “creative” hơn, bớt bán hàng hơn và mang giái trị hơn cho người dùng.

Xuất phát từ chuyện giảm tỷ lệ organic reach, Facebook hiện nguyên hình là một kênh truyền thông trả tiền thì cái lý do thứ hai là miễn phí cũng đã thất bại.

Còn chuyện gắn kết thì đó là mục tiêu xa vời và viễn vong nhất. Thứ nhất, không ai muốn gắn kết với bạn. Hãy xem có bao nhiêu người thường xuyên “like”, “comment” và trả lời mấy câu hỏi của bạn. Chắc toàn là “người săn giải”. Thực tế, bạn chẳng biết họ có phải là khách hàng của bạn hay không hoặc sau khi “gắn kết” hay “comment” xong thì họ có mua nhiều hơn không. Bản chất của việc thương hiệu phát triển không phải đến từ “độ gắn kết” của khách hàng mà là sự gia tăng về số lượng khách hàng biết đến bạn. Đó là mối quan hệ “rộng” chứ không phải “sâu”.

Bởi vậy, mấy hàng tiêu dùng nhanh như bột giặt, nước rữa chén, nước ngọt làm Fanpage chẳng có ích lợi gì. Trong khi đội ngũ bán hàng nổ lực mỗi ngày để đưa sản phẩm đến cho cả chục triệu người dùng thì ngày ngày bạn “sản xuất” mấy cái “post” cùng lắm là “reach” đến khoảng 1.00 người (nếu page của bạn có 100.000 người) và chịu khó trả lời cho vài ông chuyên đi “săn giải thưởng”. Để làm gì?

Bây giờ hãy nói độ nhận biết. Độ nhận biết dành cho những người chưa biết bạn thì Facebook fanpage không làm được vì nội dung trên facebook fanpage chỉ dành cho những ai “like” bạn. Còn nếu muốn tìm đến những ai chưa “like” bạn, bạn lại phải trả tiền. Do đó, tạo độ nhận biết, cần phải kết hợp cả Fanpage và Facebook Ad. Theo tôi, tạo độ nhận biết bằng Facebook là hiệu quả vì Facebook cho chúng ta tìm được đúng người chúng ta muốn, và nếu nội dung chúng ta hay thì không chỉ có “nhận” mà người dùng còn “biết” thếm về chúng ta. Fanpage sẽ hiệu quả trong việc tạo độ nhận và biết nếu bạn trả tiền cho Facebook Ad.

Với tôi, facebook fanpage chỉ ứng dụng tốt cho những trường hợp mà người tiêu dùng hoặc khách hàng của họ chủ động liên lạc và tương tác trên facebook nhằm mang lại tiện lợi cho họ. Vì họ chủ động, Facebook giảm organic search cũng chẳng phải là vấn đề. Vì dụ:

  • Thương hiệu thường xuyên tương tác các chương trình khuyến mãi với người dùng. Khi đó người dùng sẽ chủ động liên lạc với facebook fanpage để cập nhật thông tin khuyến mãi. KFC hay Pizza Hut là ví dụ.
  • Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ có mức độ tìm kiếm thông tin, trao đổi thông tin của người dùng cao như du lịch, giáo dục, dịch vụ làm đẹp…
  • Thương hiệu, sản phẩm dùng facebook như chính kênh giao dịch bán hàng. Cái này phù hợp cho những thương hiệu nhỏ chọn Facebook làm sàn giao dịch thương mại điện tử. Tuy nhiên cái này cũng phải coi chừng anh Mark. Sắp tới anh sẽ cho ra Facebook store. Và nếu bạn muốn bán được hàng thì phải trả tiền thuê chổ cho Mark. Ở đời, có gì là miễn phí đâu!

Nhìn chung, Facebook Fanpage gần giống một chương trình CRM hay Hotline/Call center mà thôi. Chỉ khi nào họ cần bạn, than phiền bạn, hỏi bạn thì họ mới chủ động tìm đến bạn.

Còn tất cả những gì khác, Facabook fanpage chỉ là một nơi phí tiền của marketer, đặc biệt nhất là hàng tiêu dùng nhanh.

(Lưu ý: tôi nói Facebook fan page và chi phí làm nội dung cho nó, không phải Facebook Ads )

Gone Girl và bài học về truyền thông

October 27, 2014

gone-girl-DF-01826cc_rgb.jpg

Lưu ý: nội dung phim có thể bị tiết lộ trong bài này. Cân nhắc trước khi đọc. 

Gone Girl là một bộ phim hay và đáng xem. Nó không chỉ dành cho những ai yêu thích Ben Affleck, thể loại trinh thám rùng rợn mà còn dành cho những người đang làm truyền thông.

Gone Girl một lần nữa cho thấy tầm quan trọng của truyền thông và công chúng. Chính thái độ của truyền thông và công chúng ảnh hưởng lớn đến việc chúng ta là ai, tạo nên “sự thật” và cũng có thể bẻ cong “sự thật”.

Tất cả những gì mà công chúng nhìn nhận về chúng ta không phải do bản chất của chúng ta mà là những câu chuyện do truyền thông và chúng ta tạo ra. Tạo ra câu chuyện hay không chỉ tạo thiện cảm cho công chúng mà còn giúp biến người xấu thành tốt, “không” thành “có”, sản phẩm bình thường thành sản phẩm xuất chúng.

Amy huyền diệu hẵn biết rõ rằng công chúng cảm thông cho những bà vợ bị phụ tình hoặc mang thai. Câu chuyện của Amy mang lại bất lợi hoàn toàn cho Nick và dẫn dụ công chúng tin rằng Nick là người chồng giết vợ.

Nick với sự giúp đỡ của tay luật sư hiểu ra rằng công chúng có cảm tình với những tên đàn ông biết hối hận, biết ăn năn và thành thật. Khi có được cảm tình của công chúng, Nick có được một lợi thế trước cảnh sát.

Và cuối cùng, Amy huyền diệu biết cách làm sống lại sự nghiệp của mình bằng cách tạo ra câu chuyện của một người vợ bất chấp tất cả để quay lại với người chồng tội nghiệp của mình. Và Nick cũng biết rằng quán bar của anh cũng sẽ đông khách hơn khi công chúng cảm thương cho một người chủ quán bar từng bị kết tội oan.

Công chúng sẽ bị dẫn dắt bới truyền thông hoặc chính câu chuyện do chúng ta tạo ra. Và bởi thế, một doanh nghiệp nếu biết cách tạo ra câu chuyện cho riêng mình và hợp tác tốt với truyền thông thì sẽ có cảm tình của công chúng.

Và khi có cảm tình của công chúng, bạn sẽ có tất cả.

P/S: Riêng tôi, tôi lại thích nhất tình cảm anh em giữa Nick và Go trong phim. Và tôi ước gì tôi cũng có một người em như Go.

Chả có gì miễn phí cả

October 21, 2014

Screen Shot 2014-10-21 at 8.38.24 AM

Nếu chúng ta hỏi nhiều người trong ngành là tại sao chúng ta làm viral, chúng ta sẽ nhận được câu trả lời là nó rẻ hoặc đôi khi là miễn phí.

Thật ra thì trên đời này chả có gì miễn phí cả.

Trước hết, hãy nói lại về khái niệm viral. Tôi rất ghét cái từ này vì nó được các “chuyên gia” dùng nó hết sức tùy tiện. Học viên tôi khi báo cáo tốt nghiệp hay nói rằng “em sẽ làm một viral clip”. Tôi trả lời: “Chúc em may mắn. Và đừng nói là em làm viral clip đến khi nào nó được 1 triệu view và cứ sao 1000 view thì có một share. Lúc đó hãy quay lại và nói với tôi là em đã làm Viral clip”.

Bạn hình dung làm viral clip rồi bỏ lên youtube cứ như bạn ném một hạt cát vào sa mạt vì hy vọng có người tìm ra nó.

Theo như báo cáo của Millward Brown thì tiềm năng được “viral” của quảng cáo là cực kỳ nhỏ bởi đơn giản không ai thích xem … quảng cáo. Và khi phân tích những clip viral thành công, Millward Brown phát hiện ra rằng nó đều được … mua quảng cáo. Nghĩa là youtube sẽ không làm miễn phí giúp bạn. Nghĩa là nội dung của bạn cần phải có một điểm bùng phát, nó cần phải được quảng cáo trước đã. Nếu bạn không có tiền mua quảng cáo trên VTV mà muốn đem nó bỏ miễn phí trên youtube, hãy xem lại! Clip ca nhạc của Văn Mai Hương cho chợ tốt là ví dụ. Hoàn toàn không miễn phí, youtube giờ cũng là một kênh truyền thông như VTV và họ sẽ tìm cách moi tiền của bạn nếu bạn muốn clip bạn “viral”.

Điều thứ hai dễ nhận ra hầu hết các clip viral trước hết nó phải là những TVC cực hay. Chúng ta không thể thỏa hiệp về chất lượng sản xuất cũng như ý tưởng. Nếu bạn cho rằng tôi không có tiền làm TVC nên tôi làm Viral clip, tôi e rằng bạn đang tiếp cận sai vấn đề. Làm một cái clip hay bỏ lên youtube rồi cho nó “viral” không hề rẻ. Tôi không tin những công ty digital không có đội ngũ sáng tạo và sản xuất có thể làm tốt viral clip. Nếu nhìn lại những clip hay được xem nhiều nhất trên youtube, nó thuộc về những công ty quảng cáo sáng tạo.

Điều cuối cùng, đó là việc clip đó được “share” như thế nào. Chúng ta chỉ “share” những gí tốt đẹp, những gì khiến cho chúng ta đẹp hơn trong mắt mọi người, điều gì để mọi người nói về chính chúng ta. Dùng những chiêu “shock”, “sex” để câu view nhưng khó mà câu “share” được. Hãy tạo ra một chủ đề, một điều gì đó có ý nghĩa thì khả năng “viral” của bạn sẽ cao hơn.

Làm viral không phải là “em sẽ làm một viral clip”. Viral là kết quả của một đoạn quảng cáo xuất sắc, cộng với việc thông minh trong cách kể chuyện, cách tạo ra nội dung tích cực để được “share”, biết cách quảng bá và cả sự may mắn.

Trên đời này chẳng có gì miễn phí cả!

(Trích bài nói chuyện của tôi về Viral marketing tại Wallstreet English

http://wallstreetenglish.edu.vn/master-class-2014-viral-marketing/)

Biển chết

October 15, 2014

Dead-Sea---Salt-Evaporation-Ponds

“…the biggest factor for growing a brand: Increase the number of buyers” – Bain & Company

Đã có khá nhiều cuộc tranh luận về chuyện chúng ta nên giữ chân khách hàng cũ hay tìm kiếm khách hàng mới.

Gần đây có bài viết “Mất một khách hàng là mất bao nhiêu” của FPT đã thu hút được sự chú ý của nhiều người. Đa phần là đồng ý và tán thành bài viết này, mà đúng hơn là tán thành quan điểm “giữ chân khách hàng cũ còn quan trọng hơn khách hàng mới”. Tư duy này xuất phát từ 3 luận điểm chính:

  1. Khách hàng hiện tại rất có giá trị vì họ tính rằng đây là khách hàng trọn đời. Và từ đó, một khách hàng chỉ mua 1USD trong một tháng, được chúng ta quy ra 12USD trong một năm và nếu người đó mua chúng ta liên tục trong 40 năm, giá trị của khách hàng này là 480USD. Giả thuyết này đúng nhưng quá hoàn hảo và chẳng bao giờ xẩy ra trọng thực tế. Ai đảm bảo họ sẽ mua liên tục trong 40 năm? Ai đảm bảo họ không chuyển sang dùng đối thủ khác dù chúng ta có cố gắng giữ họ? Ai đảm bảo họ liên tục dùng đều mỗi tháng?
  2. Chi phí để giữ chân khách hàng cũ là thấp hơn rất nhiều cho chi phí để có được khách hàng mới. Và tôi không hiểu tác giả lấy nguồn nào để cho biết rằng chi phí có được khách hàng mới gấp 3 lần giữ chân khách hàng cũ. Cái này còn tùy vào từng ngành hàng khác nhau.
  3. 80% doanh thu của chúng ta đến từ 20% khách hàng. Niềm tin này có thể chỉ đúng ở những công ty đặc thù còn hàng tiêu dùng thì không bao giờ đúng. Doanh số của chúng ta phần lớn đến từ những khách hàng ít dùng chúng ta thường xuyên. Điều này đã được khoa học thống kê tiếp thị chứng minh.

Tôi không phải đối việc giữ chân và chăm sóc khách hàng cũ, nhưng tôi phải đối những ai cho rằng tìm kiếm khách hàng mới là việc không quan trọng và tôn thờ quá mức việc giữ khách hàng cũ.

Công ty phải phát triển, và cách duy nhất, hiệu quả nhất để công ty phát triển là kiếm thêm khách hàng mới, có thật nhiều khách hàng mới. Hãy nhìn lại chính công ty mình, hãy xem lại trong những năm qua công ty phát triển là do đâu? Là do khách hàng hiện tại chi nhiều hơn hay là do kiếm được khách hàng mới?

Những ai cho rằng giữ chân khách hàng cũ quan trọng hơn kiếm khách hàng mới là những người không có khả năng phát triển kinh doanh.

Trong khi những công ty hàng tiêu dùng luôn tìm mọi cách tăng mức độ xâm nhập ngành hàng, quảng cáo đến những “non user”. Trong khi những công ty quảng cáo ngày ngày vẫn thèm khác những cuộc đấu thầu tìm kiếm khách hàng mới. Thì chúng ta lại cứ khư khư ngồi đây, giữ chân khách hàng hiện tại và hy vọng họ sẽ ở lại với ta đều đặn trong suốt 40 năm tới.

Hãy nhớ lại xem, trước khi bạn có khách hàng hiện tại, bạn cũng phải tìm khách hàng mới. Một công ty mà chỉ chăm chú phục vụ khách hàng hiện tại là một công ty không phát triển. Nó gần giống như biển chết khi mà không có nguồn nước nào đổ vào nó. Và lâu ngày nó là một nơi đáng sợ.

Tính đồng nhất

September 29, 2014

Screen Shot 2014-09-29 at 5.34.28 PM

“Because individuals can remember only a limited number of brand names, and memorize only a few messages, memory structures are fragile and take long to establish. Winning companies therefore know that staying in consumers’ heads takes consistency, persistence and repetition. They use the same messaging and cues everywhere—from media advertising to packaging or point-of-sale signage. They avoid changes to messaging, logos, catch lines or music that erase memory structures. And they don’t shy away from repetition”

Nếu bạn cần phải tin giữa một công ty tư vấn kinh doanh kiểu như Boston Consulting Group và một công ty quảng cáo sáng tạo kiểu như Dentsu, tôi khuyên bạn tin vào nhóm công ty đầu tiên.

Nếu bạn hỏi công ty quảng cáo rằng làm cách nào để thương hiệu phát triển, họ sẽ nói cho bạn nghe về Bid Ideal, rằng thương hiệu phải là Lovemark, rằng thương hiệu phaỉ có một Purpose hay ý tưởng lớn…

Tất cả đều đó không đúng. Điều duy nhất để một thương hiệu phát triển là làm sao cho càng có nhiều người mua càng tốt. Và để càng có nhiều người mua thì việc xây dựng một bộ nhớ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là cần thiết.

Bài viết này của Bain&Company, một công ty tư vấn tầm cỡ có đầy đủ những gì bạn cần biết để phát triển một thương hiệu.

http://www.bain.com/publications/articles/the-biggest-contributor-to-brand-growth.aspx

Tôi khuyên bạn đọc thật kỹ, thật chậm. Nó sẽ giúp ích cho bạn rất nhiều.

Tính đồng nhất là điều quan trọng nhất của quảng cáo. Một thương hiệu không ngại phải quảng cáo lập đi lập lại thông điệp của họ suốt cả trăm năm nếu đều đó giúp cho khách hàng của họ nhớ đến thương hiệu một cách dễ dàng.

Chúng ta đã gặp quá nhiều những thương hiệu được “qua tay” bởi nhiều nhà quản lý tiếp thị khác nhau và cứ sau lần “qua tay” đó, nó laị được “làm mới” và khiến cho người tiêu dùng không còn nhận ra nữa.

Tôi thích quảng cáo mì Kokomi vì nó tạo ra một “cue” độc đáo: “con cá cắn sợi mì”

Tôi thích thương hiệu X-men vì lúc nào cũng có một “cue” câu chuyện đồng nhất: “anh hùng cứu mỹ nhân”. Họ chỉ làm mới nó với nhiều hình thức khác nhau chứ chưa bao giờ từ bỏ nó.

Tôi thích Bia sài gòn Special qua hơn 10 năm nay vẫn 1 câu slogan: “có thể bạn không cao…”

Tôi thích Vinamilk vì lúc nào Vinamilk cũng là con bò

Tôi thích TH truemilk vì lúc nào cũng là nền trời xanh thiên nhiên

Tôi thích AFC vì lúc nào cũng có cô gái văn phòng sexy trong một câu chuyện rất hài hước

Tính đồng nhất cho chúng ta một lợi ích tuyệt với đó chính là chỉ cần khoảng 1 giây xem quảng cáo, người dùng cũng biết đó là quảng cáo của chúng ta.

Tính đồng nhất còn giúp người dùng liên kết thương hiệu chúng ta từ lúc xem TVC cho đến lúc ra siêu thị mua hàng.

Tính đồng nhất nếu ấn tượng sẽ giúp thương hiệu chúng ta dễ nhớ và tồn tại lâu dài trong tâm trí người dùng và đối thủ chúng ta không dám tấn công

Vậy thì hỡi các brand manager mới nhận nhiệm sở, đừng có dại mà xóa đi hết những gì mà thương hiệu ấy đã nằm và quen thuộc trong tâm trí của khách hàng.

From Dan Ho

September 24, 2014

Screen Shot 2014-09-24 at 10.51.19 AM

Read it https://medium.com/i-m-h-o/the-tyranny-of-digital-advertising-2bfa73373a9a

A gentle reminder of what we are doing for living. It’s all about winning mass consumer’s attention, create and activate brand’s memory in their mind.

Content (long content and nobody read), Viral (we think it go viral but it did not), Interactive ad (only prize hunter want to join) or any buzzwords are nothing if they could not win mass attention.

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 406 other followers