Skip to content

Tính đồng nhất

September 29, 2014

Screen Shot 2014-09-29 at 5.34.28 PM

“Because individuals can remember only a limited number of brand names, and memorize only a few messages, memory structures are fragile and take long to establish. Winning companies therefore know that staying in consumers’ heads takes consistency, persistence and repetition. They use the same messaging and cues everywhere—from media advertising to packaging or point-of-sale signage. They avoid changes to messaging, logos, catch lines or music that erase memory structures. And they don’t shy away from repetition”

Nếu bạn cần phải tin giữa một công ty tư vấn kinh doanh kiểu như Boston Consulting Group và một công ty quảng cáo sáng tạo kiểu như Dentsu, tôi khuyên bạn tin vào nhóm công ty đầu tiên.

Nếu bạn hỏi công ty quảng cáo rằng làm cách nào để thương hiệu phát triển, họ sẽ nói cho bạn nghe về Bid Ideal, rằng thương hiệu phải là Lovemark, rằng thương hiệu phaỉ có một Purpose hay ý tưởng lớn…

Tất cả đều đó không đúng. Điều duy nhất để một thương hiệu phát triển là làm sao cho càng có nhiều người mua càng tốt. Và để càng có nhiều người mua thì việc xây dựng một bộ nhớ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là cần thiết.

Bài viết này của Bain&Company, một công ty tư vấn tầm cỡ có đầy đủ những gì bạn cần biết để phát triển một thương hiệu.

http://www.bain.com/publications/articles/the-biggest-contributor-to-brand-growth.aspx

Tôi khuyên bạn đọc thật kỹ, thật chậm. Nó sẽ giúp ích cho bạn rất nhiều.

Tính đồng nhất là điều quan trọng nhất của quảng cáo. Một thương hiệu không ngại phải quảng cáo lập đi lập lại thông điệp của họ suốt cả trăm năm nếu đều đó giúp cho khách hàng của họ nhớ đến thương hiệu một cách dễ dàng.

Chúng ta đã gặp quá nhiều những thương hiệu được “qua tay” bởi nhiều nhà quản lý tiếp thị khác nhau và cứ sau lần “qua tay” đó, nó laị được “làm mới” và khiến cho người tiêu dùng không còn nhận ra nữa.

Tôi thích quảng cáo mì Kokomi vì nó tạo ra một “cue” độc đáo: “con cá cắn sợi mì”

Tôi thích thương hiệu Romano vì lúc nào cũng có một “cue” câu chuyện đồng nhất: “anh hùng cứu mỹ nhân”. Họ chỉ làm mới nó với nhiều hình thức khác nhau chứ chưa bao giờ từ bỏ nó.

Tôi thích Bia sài gòn Special qua hơn 10 năm nay vẫn 1 câu slogan: “có thể bạn không cao…”

Tôi thích Vinamilk vì lúc nào Vinamilk cũng là con bò

Tôi thích TH truemilk vì lúc nào cũng là nền trời xanh thiên nhiên

Tôi thích AFC vì lúc nào cũng có cô gái văn phòng sexy trong một câu chuyện rất hài hước

Tính đồng nhất cho chúng ta một lợi ích tuyệt với đó chính là chỉ cần khoảng 1 giây xem quảng cáo, người dùng cũng biết đó là quảng cáo của chúng ta.

Tính đồng nhất còn giúp người dùng liên kết thương hiệu chúng ta từ lúc xem TVC cho đến lúc ra siêu thị mua hàng.

Tính đồng nhất nếu ấn tượng sẽ giúp thương hiệu chúng ta dễ nhớ và tồn tại lâu dài trong tâm trí người dùng và đối thủ chúng ta không dám tấn công

Vậy thì hỡi các brand manager mới nhận nhiệm sở, đừng có dại mà xóa đi hết những gì mà thương hiệu ấy đã nằm và quen thuộc trong tâm trí của khách hàng.

From Dan Ho

September 24, 2014

Screen Shot 2014-09-24 at 10.51.19 AM

Read it https://medium.com/i-m-h-o/the-tyranny-of-digital-advertising-2bfa73373a9a

A gentle reminder of what we are doing for living. It’s all about winning mass consumer’s attention, create and activate brand’s memory in their mind.

Content (long content and nobody read), Viral (we think it go viral but it did not), Interactive ad (only prize hunter want to join) or any buzzwords are nothing if they could not win mass attention.

Double jeopardy – Evidence from Vietnam

September 23, 2014

10696432_689417631128037_7611845008035780424_n

Double jeopardy is an empirical law in marketing where, with few exceptions, the lower market share brands in a market have both far fewer buyers in a time period and also lower brand loyalty.

It suggests the only and most important task of marketing is increasing market share and penetration, not keeping and increasing customer’s loyalty.

Mục tiêu của chúng ta là gì?

September 23, 2014

sushi_2

Tất cả chúng ta khi làm quảng cáo tương tác trên kênh digital luôn gặp phải những câu hỏi sau:

  • Liệu người ta có tham gia?
  • Liệu mọi người có click vào ad banner?
  • Liệu mọi người có đi vào website của chúng ta để tìm hiểu thêm?

Tôi cho rằng những niềm tin và hy vọng kia là không thực tế và không có cơ sở khoa học.

Trước hết dù chúng ta có làm cái gì đi nữa thì cũng không đủ thu hút để mọi người tham gia. Dù cuối cùng có là giải thưởng to lớn hay danh tiếng, thì các cuộc thi, quảng cáo tương tác như vậy cũng thu hút rất ít người. Và điều quan trọng là không ai chắc chắn rằng càng nhiều người tham gia, càng nhiều người gắn kết sâu với thương hiệu thì liệu doanh số có tăng lên hay không, những người đó có mua hàng nhiều hơn hay không.

Thật ra câu trả lời xét từ góc độ thống kê đã có. Doanh số của chúng ta đến phần lớn từ những người ít mua hàng của chúng ta, từ những người không hiểu gì về chúng ta hết. Do đó, quảng cáo tương tác với hy vọng làm cho người tiêu dùng hiểu và yêu thương hiệu chúng ta nhiều hơn là không có ý nghĩa nhiều về mặt bán hàng.

Vấn đề thứ hai, chúng ta liệu có đang gắn cho các ad banner một vai trò và trách nhiệm quá lớn hơn cho nó? Chúng ta luôn muốn mọi người click vào ad banner nhiều hơn và xem đó là mục tiêu. Thật ra chúng ta đâu có “click” vào quảng cáo truyền hình hay quảng cáo báo, hay quảng cáo ngoài trời.

Mục tiêu chính của quảng cáo vẫn là nhận ra và nhớ. Một khi thương hiệu đã hình thành trong bộ nhớ của chúng ta thì nhiệm vụ của quảng cáo là duy trì nó. Chúng ta không clik vào ad banner nhưng khi ad banner đó chứa đựng logo thương hiệu và những hình ảnh liên tưởng đến thương hiệu đó, bộ nhớ chúng ta về thương hiệu đó đã được kích thích.

Đã có khá nhiều nghiên cứu khoa học về vấn đề này và họ đều đồng ý rằng, ad banner không cần phải click, miễn rằng nó xuất hiện trước mặt chúng ta, có yếu tố thương hiệu như bao mẫu quảng cáo khác. Và khi đó, nó đã hoàn thành vai trò của mình.

Vậy thì cuối cùng, bạn đang đề ra mục tiêu gì cho ad banner và cho tất cả các chiến dịch quảng cáo trên mội trường digital của mình? Hãy tránh những mục tiêu không khả thi, không có cơ sở khoa học và không có khả năng tăng sales.

Tôi muốn thấy ai trong quảng cáo?

September 21, 2014

Tuần trước, tôi có một tranh cãi với đồng nghiệp khi chúng tôi làm một mẫu quảng cáo cho nhãn hàng mỹ phẩm. Nhãn hàng này là dòng mỹ phẩm bình dân, nhắm vào đối tượng sinh viên, người đi làm có thu nhập trung bình và thấp. Và theo như yêu cầu của khách hàng thì hình ảnh của quảng cáo cho sản phẩm mới này phải thể hiện sự tinh tế, thanh lịch. Tranh cãi ở đây chính là đối tượng mua hàng của chúng ta là những người bình thường, họ không hề tinh tế hay thanh lịch.

Câu hỏi đặt ra ở đây, người tiêu dùng muốn thấy chính họ, một người bình thường, làm việc như mọi ngày, với trang phục và cá tính như bao người hay người tiêu dùng muốn thấy hình ảnh cao cấp hơn, đẹp hơn, đáng mơ ước hơn của chính họ trong quảng cáo?

Ở cách tiếp cận thứ nhất, điều tuyệt vời nhất chính là chúng ta thấy chính chúng ta trong đó. Chúng ta thấy sự đồng cảm và chúng ta cảm kích thương hiệu vì thương hiệu hiểu chúng ta.

Hãy xem phim quảng cáo của chotot.vn là một ví dụ điển hình.

Ở cách tiếp cận thứ hai, ta thấy được điều mà chúng ta khát khao, hình ảnh mà chúng ta mơ ước, và ta tin rằng thương hiệu đó, sản phẩm đó sẽ giúp cho chúng ta có được một cuộc sống tuyệt vời hơn.

Hãy xem phim quảng cáo của Kotex là một ví dụ điển hình.

Câu trả lời là tùy vào ngành hàng, sản phẩm và định vị của thương hiệu.

Ngành hàng tiêu dùng bình thường như mỳ tôm, nước tương, bột giặt thì rõ ràng không ai muốn nhìn thấy hình ảnh cao cấp của mình trong đó. Nó không liên quan và đôi khi lố bịch. Họ muốn thấy cuộc sống thường nhật của mình trong đó và nhờ có sản phẩm mà họ trở thành người mẹ, người vợ đảm đang.

Ngành hàng mỹ phẩm, làm đẹp như dầu gội, kem trắng da thì lại khác, những sản phẩm này cho mọi người một niềm hy vọng về một hình ảnh đẹp hơn của chính họ. Chiến dịch Dove vẻ đẹp thật sự có thể dành rất nhiều giải thưởng sáng tạo về quảng cáo nhưng khó mà thành công trong thực tế vì không người phụ nữ nào muốn là chính mình sao khi dùng sản phẩm làm đẹp.

Nếu bạn chọn theo hướng thứ hai, tạo ra một hình ảnh cao cấp, đáng mơ ước và ngưỡng mộ cho mọi người nhưng nếu làm quá, nó sẽ làm cho thương hiệu trở nên xa cách, không thân thiện và người tiêu dùng không muốn kết thân với bạn.

Đây là một hình ảnh cảm hứng nhưng xa cách và cao ngạo của Romano cách đây 4 năm.

Còn đây là hình ảnh cảm hứng nhưng thân thiện và gần hơn của Romano bây giờ.

Nếu bạn chọn theo hướng thứ nhất, điều đó không có nghĩa bạn đem nguyên cuộc sống của người tiêu dùng vào phim, từ trang phục, nhà cửa cho đến không gian sống. Nếu bạn thật thà quá như vậy thì chính bạn cũng đang hạ thấp hình ảnh của người tiêu dùng. Họ muốn thấy mình trong quảng cáo nhưng không ai muốn thấy phần khốn khó của mình cả.

Bởi thế, làm quảng cáo không hề đơn giản!

Chiến lược là vượt qua thách thức

August 20, 2014

good_strategy-Bad_strategy

“Good strategy focuses on critical issues and decides how to address them” – Richard P.Rumelt

Hiến máu là một vấn đề quan trọng và có ảnh hưởng đến sự sống của nhiều người chúng ta. Mục tiêu của chúng ta là khuyến khích càng nhiều người hiến máu càng tốt. Chúng ta không thể hoàn thành mục tiêu mà không hiểu được vì sao mọi người không muốn hiến máu. Có thể là họ sợ đau. Có thể họ sợ không khỏe mạnh. Hoặc chỉ có thể là họ lười biếng. Và cũng có thể một trong những vấn đề quan trọng nhất mà chúng ta gặp phải chính là mọi người chỉ muốn hiến máu cho người mà họ có mối liên hệ, người mà họ quan tâm và quan trọng đối với họ. Do đó, nếu chỉ hiến máu và biết máu của mình sẽ được nhận bởi ai đó mà tôi không quen biết, tôi sẽ không sẵn lòng hiến máu.

Dựa trên thách thức đó, Hemoba Foundation ở Brazil đã phối hợp cùng câu lạc bộ bóng đá Esporte Clube Vitoria tạo ra một chiến dịch vận động hiến máu vô cùng độc đáo. Máu áo của câu lạc bộ này là đỏ và đen. Màu đỏ đã bị lấy mất và nếu muốn mang lại màu đỏ ấy cho câu lạc bộ, người hâm mộ hãy hiến máu của mình. Chiến dịch này được thực hiện bởi công ty quảng caó Leo Burnett Brazil và đạt được rất nhiều thành công và giải thưởng trong năm 2013.

Xem them chiến dịch này tại đây: http://theinspirationroom.com/daily/2013/my-blood-is-red-and-black/

Mọi chiến lược quảng cáo tốt cần xuất phát từ một thách thức trong kinh doanh và tiếp thị  

“Good strategy. Bad strategy” là cuốn sách của Richard P. Rumelt xuất bản năm 2011 và được xem là cuốn sách hấp dẫn nhất về chiến lược trong những năm gần đây. Ý tưởng chủ đạo trong cuốn sách này rất đơn giản. Nhiều nhà lãnh đạo nhầm lẫn sứ mệnh (công ty mang lại giải pháp thông minh cho cuộc sống), tầm nhìn (trở thành công ty hàng đầu về nông nghiệp công nghệ cao), mục tiêu (dẫn đầu thị trường xe máy phân khúc thấp), chính sách (đãi ngộ cho nhân tài) là chiến lược.

Theo Rumelt, chiến lược gồm ba bước: “hiểu được thách thức và khó khăn mà công ty phải đối mặt”, “đề ra các chính sách nhằm tận dụng tối đa sức mạnh và lợi thế của công ty” và “đưa ra cách hành động dựa trên chính sách đó”.

Và từ đó, điểm mấu chốt nhất của chiến lược chính là hiểu được thách thức và vấn đề mà công ty đang gặp phải. Nếu để đạt được mục tiêu mà không cần phải giải quyết vấn đề trọng điểm nào thì quá đơn giản. Và đó không phải là chiến lược.

Tuy nhiên, nếu chỉ tìm ra những thách thức mà công ty đang gặp phải, chưa phải là một chiến lược tốt. Trong chương 4, Rumelt đã đưa ra lý do vì sao tồn tại rất nhiều chiến lược tồi. Đó chính là vì chúng ta không biết lựa chọn. Và khi chúng ta không thể lựa chọn, chúng ta không thể hy sinh, chúng ta có xu hướng kết hợp nhiều thách thức lại và từ đó chúng ta không đủ nguồn lực để giải quyết hoặc không giải quyết được cốt lõi của vấn đề.

Có nhiều cách để vượt qua thách thức. Trong chương 6, Rumelt đã đưa ra một trong những kỹ thuật cơ bản nhất đó là “đòn bẩy” dựa vào câu nói nổi tiếng của Archimedes “Give me a lever long enough, a fulcrum strong enough, and I’ll move the world”. Đòn bẩy chính là việc công ty chọn một điểm tựa (pivot point) nào đó và nếu dựa vào đó thì những nỗ lực của công ty sẽ được nhân lên gấp nhiều lần và hiệu quả hơn. Và trong quảng cáo, khái niệm đòn bẩy mà Rumelt nhắc đến chính là sự thật ngầm hiểu (insight).

Phần trích dẫn tôi yêu thích nhất trong cuốn sách này: “Good strategy almost always looks this simple and obvious and does not take a thick deck of PowerPoint slide to explain… Instead, a talented leader identifies the one or two critical issues in the situation – the pivot points that can multiply the effeteness of effort – and the focus and concentrates action and resource on them”.

 Nó nhắc chúng ta một điều hết sức cơ bản rằng chiến lược là suy nghĩ, là cách tiếp cận để vượt quá thách thức chứ không phải là thủ tục điền đầy các biểu mẫu, mô hình về chiến lược.

Ngắn!

July 17, 2014

Screen Shot 2014-07-17 at 1.22.04 PM

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 376 other followers