Skip to content

Chả có gì miễn phí cả

October 21, 2014

Screen Shot 2014-10-21 at 8.38.24 AM

Nếu chúng ta hỏi nhiều người trong ngành là tại sao chúng ta làm viral, chúng ta sẽ nhận được câu trả lời là nó rẻ hoặc đôi khi là miễn phí.

Thật ra thì trên đời này chả có gì miễn phí cả.

Trước hết, hãy nói lại về khái niệm viral. Tôi rất ghét cái từ này vì nó được các “chuyên gia” dùng nó hết sức tùy tiện. Học viên tôi khi báo cáo tốt nghiệp hay nói rằng “em sẽ làm một viral clip”. Tôi trả lời: “Chúc em may mắn. Và đừng nói là em làm viral clip đến khi nào nó được 1 triệu view và cứ sao 1000 view thì có một share. Lúc đó hãy quay lại và nói với tôi là em đã làm Viral clip”.

Bạn hình dung làm viral clip rồi bỏ lên youtube cứ như bạn ném một hạt cát vào sa mạt vì hy vọng có người tìm ra nó.

Theo như báo cáo của Millward Brown thì tiềm năng được “viral” của quảng cáo là cực kỳ nhỏ bởi đơn giản không ai thích xem … quảng cáo. Và khi phân tích những clip viral thành công, Millward Brown phát hiện ra rằng nó đều được … mua quảng cáo. Nghĩa là youtube sẽ không làm miễn phí giúp bạn. Nghĩa là nội dung của bạn cần phải có một điểm bùng phát, nó cần phải được quảng cáo trước đã. Nếu bạn không có tiền mua quảng cáo trên VTV mà muốn đem nó bỏ miễn phí trên youtube, hãy xem lại! Clip ca nhạc của Văn Mai Hương cho chợ tốt là ví dụ. Hoàn toàn không miễn phí, youtube giờ cũng là một kênh truyền thông như VTV và họ sẽ tìm cách moi tiền của bạn nếu bạn muốn clip bạn “viral”.

Điều thứ hai dễ nhận ra hầu hết các clip viral trước hết nó phải là những TVC cực hay. Chúng ta không thể thỏa hiệp về chất lượng sản xuất cũng như ý tưởng. Nếu bạn cho rằng tôi không có tiền làm TVC nên tôi làm Viral clip, tôi e rằng bạn đang tiếp cận sai vấn đề. Làm một cái clip hay bỏ lên youtube rồi cho nó “viral” không hề rẻ. Tôi không tin những công ty digital không có đội ngũ sáng tạo và sản xuất có thể làm tốt viral clip. Nếu nhìn lại những clip hay được xem nhiều nhất trên youtube, nó thuộc về những công ty quảng cáo sáng tạo.

Điều cuối cùng, đó là việc clip đó được “share” như thế nào. Chúng ta chỉ “share” những gí tốt đẹp, những gì khiến cho chúng ta đẹp hơn trong mắt mọi người, điều gì để mọi người nói về chính chúng ta. Dùng những chiêu “shock”, “sex” để câu view nhưng khó mà câu “share” được. Hãy tạo ra một chủ đề, một điều gì đó có ý nghĩa thì khả năng “viral” của bạn sẽ cao hơn.

Làm viral không phải là “em sẽ làm một viral clip”. Viral là kết quả của một đoạn quảng cáo xuất sắc, cộng với việc thông minh trong cách kể chuyện, cách tạo ra nội dung tích cực để được “share”, biết cách quảng bá và cả sự may mắn.

Trên đời này chẳng có gì miễn phí cả!

(Trích bài nói chuyện của tôi về Viral marketing tại Wallstreet English

http://wallstreetenglish.edu.vn/master-class-2014-viral-marketing/)

Biển chết

October 15, 2014

Dead-Sea---Salt-Evaporation-Ponds

“…the biggest factor for growing a brand: Increase the number of buyers” – Bain & Company

Đã có khá nhiều cuộc tranh luận về chuyện chúng ta nên giữ chân khách hàng cũ hay tìm kiếm khách hàng mới.

Gần đây có bài viết “Mất một khách hàng là mất bao nhiêu” của FPT đã thu hút được sự chú ý của nhiều người. Đa phần là đồng ý và tán thành bài viết này, mà đúng hơn là tán thành quan điểm “giữ chân khách hàng cũ còn quan trọng hơn khách hàng mới”. Tư duy này xuất phát từ 3 luận điểm chính:

  1. Khách hàng hiện tại rất có giá trị vì họ tính rằng đây là khách hàng trọn đời. Và từ đó, một khách hàng chỉ mua 1USD trong một tháng, được chúng ta quy ra 12USD trong một năm và nếu người đó mua chúng ta liên tục trong 40 năm, giá trị của khách hàng này là 480USD. Giả thuyết này đúng nhưng quá hoàn hảo và chẳng bao giờ xẩy ra trọng thực tế. Ai đảm bảo họ sẽ mua liên tục trong 40 năm? Ai đảm bảo họ không chuyển sang dùng đối thủ khác dù chúng ta có cố gắng giữ họ? Ai đảm bảo họ liên tục dùng đều mỗi tháng?
  2. Chi phí để giữ chân khách hàng cũ là thấp hơn rất nhiều cho chi phí để có được khách hàng mới. Và tôi không hiểu tác giả lấy nguồn nào để cho biết rằng chi phí có được khách hàng mới gấp 3 lần giữ chân khách hàng cũ. Cái này còn tùy vào từng ngành hàng khác nhau.
  3. 80% doanh thu của chúng ta đến từ 20% khách hàng. Niềm tin này có thể chỉ đúng ở những công ty đặc thù còn hàng tiêu dùng thì không bao giờ đúng. Doanh số của chúng ta phần lớn đến từ những khách hàng ít dùng chúng ta thường xuyên. Điều này đã được khoa học thống kê tiếp thị chứng minh.

Tôi không phải đối việc giữ chân và chăm sóc khách hàng cũ, nhưng tôi phải đối những ai cho rằng tìm kiếm khách hàng mới là việc không quan trọng và tôn thờ quá mức việc giữ khách hàng cũ.

Công ty phải phát triển, và cách duy nhất, hiệu quả nhất để công ty phát triển là kiếm thêm khách hàng mới, có thật nhiều khách hàng mới. Hãy nhìn lại chính công ty mình, hãy xem lại trong những năm qua công ty phát triển là do đâu? Là do khách hàng hiện tại chi nhiều hơn hay là do kiếm được khách hàng mới?

Những ai cho rằng giữ chân khách hàng cũ quan trọng hơn kiếm khách hàng mới là những người không có khả năng phát triển kinh doanh.

Trong khi những công ty hàng tiêu dùng luôn tìm mọi cách tăng mức độ xâm nhập ngành hàng, quảng cáo đến những “non user”. Trong khi những công ty quảng cáo ngày ngày vẫn thèm khác những cuộc đấu thầu tìm kiếm khách hàng mới. Thì chúng ta lại cứ khư khư ngồi đây, giữ chân khách hàng hiện tại và hy vọng họ sẽ ở lại với ta đều đặn trong suốt 40 năm tới.

Hãy nhớ lại xem, trước khi bạn có khách hàng hiện tại, bạn cũng phải tìm khách hàng mới. Một công ty mà chỉ chăm chú phục vụ khách hàng hiện tại là một công ty không phát triển. Nó gần giống như biển chết khi mà không có nguồn nước nào đổ vào nó. Và lâu ngày nó là một nơi đáng sợ.

Tính đồng nhất

September 29, 2014

Screen Shot 2014-09-29 at 5.34.28 PM

“Because individuals can remember only a limited number of brand names, and memorize only a few messages, memory structures are fragile and take long to establish. Winning companies therefore know that staying in consumers’ heads takes consistency, persistence and repetition. They use the same messaging and cues everywhere—from media advertising to packaging or point-of-sale signage. They avoid changes to messaging, logos, catch lines or music that erase memory structures. And they don’t shy away from repetition”

Nếu bạn cần phải tin giữa một công ty tư vấn kinh doanh kiểu như Boston Consulting Group và một công ty quảng cáo sáng tạo kiểu như Dentsu, tôi khuyên bạn tin vào nhóm công ty đầu tiên.

Nếu bạn hỏi công ty quảng cáo rằng làm cách nào để thương hiệu phát triển, họ sẽ nói cho bạn nghe về Bid Ideal, rằng thương hiệu phải là Lovemark, rằng thương hiệu phaỉ có một Purpose hay ý tưởng lớn…

Tất cả đều đó không đúng. Điều duy nhất để một thương hiệu phát triển là làm sao cho càng có nhiều người mua càng tốt. Và để càng có nhiều người mua thì việc xây dựng một bộ nhớ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là cần thiết.

Bài viết này của Bain&Company, một công ty tư vấn tầm cỡ có đầy đủ những gì bạn cần biết để phát triển một thương hiệu.

http://www.bain.com/publications/articles/the-biggest-contributor-to-brand-growth.aspx

Tôi khuyên bạn đọc thật kỹ, thật chậm. Nó sẽ giúp ích cho bạn rất nhiều.

Tính đồng nhất là điều quan trọng nhất của quảng cáo. Một thương hiệu không ngại phải quảng cáo lập đi lập lại thông điệp của họ suốt cả trăm năm nếu đều đó giúp cho khách hàng của họ nhớ đến thương hiệu một cách dễ dàng.

Chúng ta đã gặp quá nhiều những thương hiệu được “qua tay” bởi nhiều nhà quản lý tiếp thị khác nhau và cứ sau lần “qua tay” đó, nó laị được “làm mới” và khiến cho người tiêu dùng không còn nhận ra nữa.

Tôi thích quảng cáo mì Kokomi vì nó tạo ra một “cue” độc đáo: “con cá cắn sợi mì”

Tôi thích thương hiệu Romano vì lúc nào cũng có một “cue” câu chuyện đồng nhất: “anh hùng cứu mỹ nhân”. Họ chỉ làm mới nó với nhiều hình thức khác nhau chứ chưa bao giờ từ bỏ nó.

Tôi thích Bia sài gòn Special qua hơn 10 năm nay vẫn 1 câu slogan: “có thể bạn không cao…”

Tôi thích Vinamilk vì lúc nào Vinamilk cũng là con bò

Tôi thích TH truemilk vì lúc nào cũng là nền trời xanh thiên nhiên

Tôi thích AFC vì lúc nào cũng có cô gái văn phòng sexy trong một câu chuyện rất hài hước

Tính đồng nhất cho chúng ta một lợi ích tuyệt với đó chính là chỉ cần khoảng 1 giây xem quảng cáo, người dùng cũng biết đó là quảng cáo của chúng ta.

Tính đồng nhất còn giúp người dùng liên kết thương hiệu chúng ta từ lúc xem TVC cho đến lúc ra siêu thị mua hàng.

Tính đồng nhất nếu ấn tượng sẽ giúp thương hiệu chúng ta dễ nhớ và tồn tại lâu dài trong tâm trí người dùng và đối thủ chúng ta không dám tấn công

Vậy thì hỡi các brand manager mới nhận nhiệm sở, đừng có dại mà xóa đi hết những gì mà thương hiệu ấy đã nằm và quen thuộc trong tâm trí của khách hàng.

From Dan Ho

September 24, 2014

Screen Shot 2014-09-24 at 10.51.19 AM

Read it https://medium.com/i-m-h-o/the-tyranny-of-digital-advertising-2bfa73373a9a

A gentle reminder of what we are doing for living. It’s all about winning mass consumer’s attention, create and activate brand’s memory in their mind.

Content (long content and nobody read), Viral (we think it go viral but it did not), Interactive ad (only prize hunter want to join) or any buzzwords are nothing if they could not win mass attention.

Double jeopardy – Evidence from Vietnam

September 23, 2014

10696432_689417631128037_7611845008035780424_n

Double jeopardy is an empirical law in marketing where, with few exceptions, the lower market share brands in a market have both far fewer buyers in a time period and also lower brand loyalty.

It suggests the only and most important task of marketing is increasing market share and penetration, not keeping and increasing customer’s loyalty.

Mục tiêu của chúng ta là gì?

September 23, 2014

sushi_2

Tất cả chúng ta khi làm quảng cáo tương tác trên kênh digital luôn gặp phải những câu hỏi sau:

  • Liệu người ta có tham gia?
  • Liệu mọi người có click vào ad banner?
  • Liệu mọi người có đi vào website của chúng ta để tìm hiểu thêm?

Tôi cho rằng những niềm tin và hy vọng kia là không thực tế và không có cơ sở khoa học.

Trước hết dù chúng ta có làm cái gì đi nữa thì cũng không đủ thu hút để mọi người tham gia. Dù cuối cùng có là giải thưởng to lớn hay danh tiếng, thì các cuộc thi, quảng cáo tương tác như vậy cũng thu hút rất ít người. Và điều quan trọng là không ai chắc chắn rằng càng nhiều người tham gia, càng nhiều người gắn kết sâu với thương hiệu thì liệu doanh số có tăng lên hay không, những người đó có mua hàng nhiều hơn hay không.

Thật ra câu trả lời xét từ góc độ thống kê đã có. Doanh số của chúng ta đến phần lớn từ những người ít mua hàng của chúng ta, từ những người không hiểu gì về chúng ta hết. Do đó, quảng cáo tương tác với hy vọng làm cho người tiêu dùng hiểu và yêu thương hiệu chúng ta nhiều hơn là không có ý nghĩa nhiều về mặt bán hàng.

Vấn đề thứ hai, chúng ta liệu có đang gắn cho các ad banner một vai trò và trách nhiệm quá lớn hơn cho nó? Chúng ta luôn muốn mọi người click vào ad banner nhiều hơn và xem đó là mục tiêu. Thật ra chúng ta đâu có “click” vào quảng cáo truyền hình hay quảng cáo báo, hay quảng cáo ngoài trời.

Mục tiêu chính của quảng cáo vẫn là nhận ra và nhớ. Một khi thương hiệu đã hình thành trong bộ nhớ của chúng ta thì nhiệm vụ của quảng cáo là duy trì nó. Chúng ta không clik vào ad banner nhưng khi ad banner đó chứa đựng logo thương hiệu và những hình ảnh liên tưởng đến thương hiệu đó, bộ nhớ chúng ta về thương hiệu đó đã được kích thích.

Đã có khá nhiều nghiên cứu khoa học về vấn đề này và họ đều đồng ý rằng, ad banner không cần phải click, miễn rằng nó xuất hiện trước mặt chúng ta, có yếu tố thương hiệu như bao mẫu quảng cáo khác. Và khi đó, nó đã hoàn thành vai trò của mình.

Vậy thì cuối cùng, bạn đang đề ra mục tiêu gì cho ad banner và cho tất cả các chiến dịch quảng cáo trên mội trường digital của mình? Hãy tránh những mục tiêu không khả thi, không có cơ sở khoa học và không có khả năng tăng sales.

Tôi muốn thấy ai trong quảng cáo?

September 21, 2014

Tuần trước, tôi có một tranh cãi với đồng nghiệp khi chúng tôi làm một mẫu quảng cáo cho nhãn hàng mỹ phẩm. Nhãn hàng này là dòng mỹ phẩm bình dân, nhắm vào đối tượng sinh viên, người đi làm có thu nhập trung bình và thấp. Và theo như yêu cầu của khách hàng thì hình ảnh của quảng cáo cho sản phẩm mới này phải thể hiện sự tinh tế, thanh lịch. Tranh cãi ở đây chính là đối tượng mua hàng của chúng ta là những người bình thường, họ không hề tinh tế hay thanh lịch.

Câu hỏi đặt ra ở đây, người tiêu dùng muốn thấy chính họ, một người bình thường, làm việc như mọi ngày, với trang phục và cá tính như bao người hay người tiêu dùng muốn thấy hình ảnh cao cấp hơn, đẹp hơn, đáng mơ ước hơn của chính họ trong quảng cáo?

Ở cách tiếp cận thứ nhất, điều tuyệt vời nhất chính là chúng ta thấy chính chúng ta trong đó. Chúng ta thấy sự đồng cảm và chúng ta cảm kích thương hiệu vì thương hiệu hiểu chúng ta.

Hãy xem phim quảng cáo của chotot.vn là một ví dụ điển hình.

Ở cách tiếp cận thứ hai, ta thấy được điều mà chúng ta khát khao, hình ảnh mà chúng ta mơ ước, và ta tin rằng thương hiệu đó, sản phẩm đó sẽ giúp cho chúng ta có được một cuộc sống tuyệt vời hơn.

Hãy xem phim quảng cáo của Kotex là một ví dụ điển hình.

Câu trả lời là tùy vào ngành hàng, sản phẩm và định vị của thương hiệu.

Ngành hàng tiêu dùng bình thường như mỳ tôm, nước tương, bột giặt thì rõ ràng không ai muốn nhìn thấy hình ảnh cao cấp của mình trong đó. Nó không liên quan và đôi khi lố bịch. Họ muốn thấy cuộc sống thường nhật của mình trong đó và nhờ có sản phẩm mà họ trở thành người mẹ, người vợ đảm đang.

Ngành hàng mỹ phẩm, làm đẹp như dầu gội, kem trắng da thì lại khác, những sản phẩm này cho mọi người một niềm hy vọng về một hình ảnh đẹp hơn của chính họ. Chiến dịch Dove vẻ đẹp thật sự có thể dành rất nhiều giải thưởng sáng tạo về quảng cáo nhưng khó mà thành công trong thực tế vì không người phụ nữ nào muốn là chính mình sao khi dùng sản phẩm làm đẹp.

Nếu bạn chọn theo hướng thứ hai, tạo ra một hình ảnh cao cấp, đáng mơ ước và ngưỡng mộ cho mọi người nhưng nếu làm quá, nó sẽ làm cho thương hiệu trở nên xa cách, không thân thiện và người tiêu dùng không muốn kết thân với bạn.

Đây là một hình ảnh cảm hứng nhưng xa cách và cao ngạo của Romano cách đây 4 năm.

Còn đây là hình ảnh cảm hứng nhưng thân thiện và gần hơn của Romano bây giờ.

Nếu bạn chọn theo hướng thứ nhất, điều đó không có nghĩa bạn đem nguyên cuộc sống của người tiêu dùng vào phim, từ trang phục, nhà cửa cho đến không gian sống. Nếu bạn thật thà quá như vậy thì chính bạn cũng đang hạ thấp hình ảnh của người tiêu dùng. Họ muốn thấy mình trong quảng cáo nhưng không ai muốn thấy phần khốn khó của mình cả.

Bởi thế, làm quảng cáo không hề đơn giản!

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 382 other followers