Skip to content

Ai chứng minh?

April 17, 2014

Al-Ries-books

Tiếp thị và quảng cáo được xem là ngành khoa học hay nghệ thuật?

Có khá nhiều lý thuyết trong 2 lĩnh vực này trong suốt nữa thế kỹ qua để cho chúng ta tin rẳng đây là môn khoa học. Nhưng thật ra không phải vậy.

Tất cả những lý luận thường ngày của chúng ta về thương hiệu, định vị, quảng cáo, truyền thông… đều không có một độ chính xác về mặt khoa học nào cả.

Khoa học phải xuất phát từ thực nghiệm mà ra.

Ngành y khoa là một ví dụ. Để có được những kết luận mang tính khoa học, các bác sĩ phải dựa vào thống kê trên diện rộng.

Đã có ai thống kê trên diện rộng nào cho thấy “khác biệt” sẽ mang lại thành công cho thương hiệu?

Đã có ai thống kê trên diện rộng cho thấy “20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận”?

Đã có ai thống kê trên diện rộng cho thấy “định vị” là quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu?

Đã có ai thống kê để cho thấy 22 quy luật gì gì đó của Rise là đúng hay chỉ mình Rise cố tình chọn những ví dụ đúng để chứng minh lý thuyết của mình.

Đã đến lúc chúng ta nói đến tính khoa học của tiếp thị và quảng cáo.

Đã đến lúc như ngành y học, chúng ta hãy dùng khoa học thống kê để đưa ra những kết luận có độ chính xác cao hơn.

Đó chính “Evidence Based Marketing” mà Bryon Sharp đã gọi trong cuốn sách “How Brands grow – What marketers don’t know” của mình.

Dù chúng ta đi sau đến muộn còn hơn là tự huyễn hoặc chúng ta từ những giả định, lý thuyết, quy tắc, quy luật không được chứng minh thực tế từ một vài học giả nào đó.

Tôi sẽ học lại, đọc lại về vấn đề nghiên cứu khoa học để từ đó bình tĩnh và hiểu rằng cái gì sai, cái gì đúng trong một mớ lý thuyết chưa được kiểm chứng của cái gọi là khoa học tiếp thị.

Phần lớn chúng ta không trung thành

March 10, 2014

lacoste_big_leap

Tôi vừa có nói chuyện với một người bạn vừa mới rời một công ty quảng cáo truyền thống sang làm cho một công ty quảng cáo tích hợp. Điều thú vị là ở công ty quảng cáo tích hợp, bạn sẽ làm các hình thức direct marketing như event, digital, PR mà không làm TVC. Và người bạn đó nói rằng TVC bay giờ là old-fashion. Thật ra TVC đúng là old-fashion nhưng chưa ai dám từ bỏ nó. Bởi Mass Communication chưa bao giờ là old-fashion.

Trong thời đại của Facebook, chúng ta dường như không đánh giá cao MASS – khái niệm quảng cáo có thể tiếp đến rất rất nhiều người cùng một lúc, cùng một nội dung. Chúng ta chăm chút nhiều cho một fan page với vài trăm ngàn người like mà đâu biết rằng bao nhiều phần trăm trong số đó là người thật sự mua hàng và quên đi rằng đến cả triệu người khác đang mua hàng của chúng ta mà không hề like.

Nếu chúng ta tin rằng sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào kênh phân phối, phân phối càng rộng càng tốt thì chúng ta cũng phải thừa nhận đến truyền thông đại chúng, nghĩa là càng nhiều người biết càng tốt. Nhiều người phản đối quảng cáo trên Super Bowl với cái giá quá kinh khủng. Nhưng ái dám phủ nhận vai trò của nó khi mà gần như cả nước Mỹ xem chương trình này và chi phí trên đầu người của nó không quá cao.

Khi tôi viết bài trước nói về việc mở rộng khách hàng, nhiều người đã phản đối tôi vì cho rằng chi phí để thu hút khách hàng mới luôn cao hơn chi phí giữ chân khách hàng cũ. Thật ra, chúng ta không hề có bằng chứng cho việc này. Và rất nhiều bằng chứng cho thấy doanh thu của một nhãn hàng phần lớn đến từ những khách hàng không trung thành chứ không phải trung thành.

Nếu bạn tin vào lý thuyết rằng 20% khách hàng trung thành mang lại 80% lợi nhuận cho bạn, nghĩa là khách hàng trung thành này mua gấp 16 lần khách hàng không trung thành. Con số này không thực tế, bạn hãy kiếm chứng ngay cả bản thân mình, có khi nào trong một năm, bạn mua 16 lon Cola và 1 lon Pepsi không?

Nếu nơi đó không bán Cola, hay hôm đó Cola không quảng cáo mà Pepsi quảng cáo, và với một người bình thường, 2 cái tên này không quá quan trọng, ai quảng cáo, họ sẽ nhớ thì việc bạn uống một lon Pepsi cũng là điều bình thường.

Giải thích cơ bản cho việc này chính là chúng ta không trung thành với bất cứ thương hiệu nào cả. Không thương hiệu nào có thể đủ sức sở hữu một khách hàng trọn đời. Con người chúng ta có xu hướng tiêu dùng thử nhiều thương hiệu khác nhau. Do đó tôi không tin rằng một người like bạn trên facebook nghĩa là người đó chỉ dùng duy nhất thương hiệu của bạn.

Vấn đề không phải là sự trung thành. Vì khách hàng không quá quan tâm đến thương hiệu. Vấn đề là hãy làm cho nhiều người biết đến và biết đến thường xuyên hơn so với đối thủ. Và khi đó, MASS COMMUNICATION không bao giờ chết cả.

Có những thứ không hiệu quả nhưng ta vẫn làm…

February 26, 2014


fe952186-467a-11e3-aa13-a5e23a2b1e3a_syd-6ceqplc223cz64fedok_original--646x363

Many well-paid marketers are operating with wrong assumption, so they are making mistake, and wasting money, without even knowing it” – Byron Sharp – “How brands grow – what marketers don’t know” book

Tôi có một khách hàng, họ là một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh mới vào Việt Nam. Bài viết này chỉ muốn nhấn mạnh rằng đừng bao giờ tiếp cận theo phong cách chăm sóc khách hàng cho hàng tiêu dùnh nhanh.

Đầu tiên, khác hàng này:

Đã có một lượng khách hàng trung thành nhất định.

Đã có một lượng khách hàng đã từng dùng nhưng không còn dùng thường xuyên.

Đã có một lượng khách hàng không nhỏ đã từng dùng và không có ý định dùng nữa.

Và cũng đã có một số khách hàng không bao giờ dùng.

Thật tuyệt vời khi chúng ta có thể biết được cả bốn nhóm khách hàng đó là ai và tìm ra tính cách của họ, lý do vì sao họ trung thành, ít dùng hay không dùng.

Và sau rất nhiều những nghiên cứu thị trường, “sự thật ngầm hiểu” cũng được tìm ra. Và cũng từ đó, chiến lược mới được đưa ra là quảng cáo sẽ tập trung vào nhóm khách hàng thứ 2, khiến cho nhóm này dùng sản phẩm thường xuyên hơn.

Tôi cho rằng đó là một cách tiếp cận về tiếp thị và quảng cáo không hợp lý và phản khoa học.

Thứ nhất, khó mà phân chia phân khúc khách hàng theo cái cách này, nó rất chủ quan. Khách hàng có cả ngàn lý do dùng sản phẩm, cả trăm lý do ít dùng sản phẩm và cả chục lý do không bao giờ dùng sản phẩm. Do có, cố gắng nghiên cứu thì cũng khó mà tìm ra được một lý do tiêu biểu vì sao nhóm khách hàng thứ 2 ít dùng sản phẩm thường xuyên nếu vấn đề không đến từ chất lượng sản phẩm. Khách hàng không dùng thường xuyên đơn giản là độ phủ sản phẩm chưa đủ, quảng cáo chưa đủ, hoặc đơn giản là họ dùng nhiều sản phẩm cùng lúc.

Thứ hai, mục tiêu của tiếp thị không phải là duy trì khách hàng hay làm cho khách hàng dùng nhiều hơn mà là mở rộng số lượng khách hàng. Theo nghiên cứu của Bryon Sharp, một giáo sư nổi tiếng trong việc dùng thống kê để đưa ra quy luật tiếp thị, đã chứng minh rằng khi thương hiệu càng lớn, có thị phần càng lớn thì tần suất mua hàng từ người dùng càng cao.

Điều đó có nghĩa là thương hiệu có thị phần càng lớn thì độ trung thành càng cao? Không hẵn như vậy. Vì thương hiệu lớn, độ phủ rộng nên cơ hội mà khách hàng tìm thấy sản phẩm sẽ cao hơn đối thủ khác và do đó khả năng mua lập lại sản phẩm này sẽ cao hơn.

Quay trở lại khách hàng của tôi. Vấn đề không phải là cố tìm cho ra “insight” của từng nhóm khách hàng. Nếu bạn muốn làm cho nhóm thứ 2 mua nhiều hơn, bạn không cần tập trung tìm hiểu tâm lý của nhóm này mà quan trọng là phát triển thị phần của mình, tăng điểm bán và quảng cáo thường xuyên để họ nhớ (dĩ nhiên quảng cáo phải hay, phải sáng tạo để cơ hội được họ nhớ sẽ cao hơn). Khi hàng của bạn dễ tìm thấy, thương hiệu của bạn luôn được nhớ đến, thị phần sẽ tăng, nhiều người mua hơn, khi đó số lần mua hàng lập lại của nhóm 2 sẽ tăng.

Dù với mọi mục tiêu nào đi nữa, mở rộng và thu hút thêm nhiều khách hàng mới vẫn là điều quan trọng nhất. Khi bạn có nhiều khách hàng, bạn có nhiều khách hàng trung thành hơn, và nhiều khách hàng mua hàng của bạn nhiều hơn.

My new idea

February 25, 2014

1795733_10153174345657925_730710106_n

Cho những ai còn chưa biết nên làm ở Client hay Agency

Cho những ai muốn làm ở Client và học để biết cách “khai thác” Agency hiệu quả nhất

Cho những ai muốn làm ở Agency và học để biết cách “thấu hiểu” Client tốt nhất

http://aiim.edu.vn/khoa-hoc/branding-advertising

 

Hãy đọc báo mỗi ngày

February 25, 2014

murad-osmann-37

Tôi vẫn còn giữ thói quen đọc báo mỗi ngày. Trong những tin tức thường ngày luôn có những câu chuyện hay.

Báo Tuổi trẻ ngày hôm thứ bảy là một ví dụ.

Có một câu chuyện về chàng trai độc thân, ngày Valentine không đi đâu cả mà ở nhà nấu món ăn ngon cho mẹ. Tình yêu đâu chỉ là tình yêu đôi lứa. Ngày tình yêu chính là ngày mà chúng ta dành trọn yêu thương cho người mình thương yêu. Câu chuyện không mới, nhưng nó gợi cho ta cơ hội quảng cáo cho những nhãn hàng vốn chẳng liên quan đến tình yêu. Thật tuyệt khi một nhãn hàng gia vị nào đó có thể đưa ra loại đặc biệt dành cho ngày Tình yêu khi mà các thành viên trong gia đình thể hiện yêu thương qua những món ăn.

Một câu chuyện khác do một người đàn ông chia sẽ. Không gì tệ hơn là một người đàn ông thất nghiệp, ở nhà, ăn bám vợ con. Không có quảng cáo nào sẽ mô tả lại điều đáng xấu hổ này. Nhưng thực tế đang diễn ra. Thay vì ngồi chán, uống bia, chơi game, đàn ông hãy làm những việc có ích. Nấu cho vợ món ăn, lo cho con bộ đồ đi học, đóng lại cái ghế bị hư… Những điều ý nghĩa mà anh ấy đã chưa bao giờ làm khi còn vướng bận chuyện công danh. Và khi người đàn ông có khoảng lặng bình yêu ấy, họ ngẫm nhiều hơn, có nhiều ý tưởng mới hơn.Và biết đâu đó chính là điểm khởi đầu cho những thành công mới. Thất nghiệp không có nghĩa là dừng lại. Chúng ta vẫn không ngừng bước tới dẫu chúng ta chẳng có việc làm. Câu chuyện ấy mà có hãng bia, hãng rượu nào vào mà dựng thành TVC thì hay phết.   

Hay vừa rồi, tôi đọc lại những bài viết nhỏ trên thời báo Kinh tế Sài Gòn, cũng quá hay. Nhân sự kiện người phụ nữ xấu số bị giết hại sau khi đi phẩu thuật thẩm mỹ, tác giả tự hỏi, tạo sao phụ nữ không thương chính bản thân mình và tại sao đàn ông không nhìn phụ nữ đẹp bằng chiều sâu tâm hôn, bằng những trải nghiệm cùng nhau mà chỉ là nhan sắc bề ngoài. “Insight” này quá hay nếu nó dành cho những sản phẩm làm đẹp tự nhiên. Bởi làm đẹp tự nhiên chính là cách người phụ nữa yêu thương chính bản thân mình.

“Insight” hay “Idea” đâu ở đâu xa. Nó ở trong cuộc sống. Ở khắp mọi nơi chứ không nằm trong những báo cáo nghiên cứu thị trường. Người làm quảng cáo chẳng qua đi cóp nhặt khắp nơi rồi làm kể lại.

Hãy đọc báo mỗi ngày. Xem phóng sự mỗi ngày. Xem phim mỗi ngày. Đọc truyện mỗi ngày. Nó sẽ giúp cho bạn tạo ra những quảng cáo khiến ai cũng muốn xem.

Ngân hàng, logo và ngoại tệ

February 14, 2014

1378786597_LOGOAGRIBANK4

Dạo gần đây, ngân hàng thay đổi logo rất nhiều. Kèm theo đó là một chiến dịch quảng cáo, đổi bảng hiệu, đổi tinh thần, đổi chiến lược… tốn chắc cũng rất nhiều tiền. Tôi có được cái vinh dự là được nhìn thấy 2 tập tài liệu do một tổ chức quốc tế tên là A làm cho 2 ngân hàng lớn của Việt Nam về việc đổi logo.

Và tôi nói thật là trên đời này, dân sales giỏi nhất chính là sales của những công ty thiết kế logo mà họ vẫn thường nói rộng ra là thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Vậy thì họ bán gì để có được mấy chục tỷ đồng Việt Nam (mà phải quy đổi ra ngoại tệ, ôi thiệt là tiếc quá).

Thứ nhất là họ bán research và phân tích SWOT mà thật ra nếu nhìn cùng lúc 2 tài liệu thì nó gần như giống nhau. Vì ngành ngân hàng cũng chỉ có nhiêu đó.

Thứ hai là họ bán cái gọi là chiến lược mà hầu như đều bắt các ngân hàng nên tạo ra hình ảnh đồng nhất cho thương hiệu của mình.

Thứ ba là họ bán những từ ngữ to lớn như Brand DNA, Brand values, Brand gì gì đó. Những thứ này thật ra không ai hiểu cả và cũng chẳng cô động gì cả. Và vui nhất là mấy cái values đó hầu như giống nhau đến hơn 60% trong 2 báo cáo mà tôi đọc.

Thứ tư là họ bán cái logo, màu sắc và mấy cái họa tiết hình học. Sau đó họ kiếm trên mạng vài tấm hình rồi áp dụng logo và họa tiết mới vào.

Nói chung đó là những gì họ bán. Và bán được rất nhiều tiền.

Thật ra mà nói, việc đổi logo là điều tốt. Nhất là những logo theo phong cách cũ. Và với những logo này, cảm nhận của khách hàng về ngân hàng sẽ không tốt.

Nếu bạn thấy logo mới của Vietcombank bạn sẽ thấy nó hiệu quả. Nhìn tổng thể, bạn thấy được một Vietcombank vừa trẻ trung, vừa trưởng thành, mang nét hiện đại, vững chắc (nhờ cái tam giác) nhưng cũng linh động (nhờ hiệu ứng 3D). Đó là điều mà Vietcombank muốn thay đổi.

Ngân hàng là một ngành mà rất khó tạo ra khác biệt về sản phẩm, dịch vụ cũng như từ những giá trị cảm tính mang lại cho khách hàng, vì vậy mà logo, màu sắc, họa tiết chính là điểm duy nhất mà các ngân hàng tạo ra cho mình sự khác biệt.

Nhưng nếu cho rằng việc làm mới logo là một việc gì đó ghê gớm, đòi hỏi trình độ chuyên môn quốc tế cao thì không hẵn. Rất nhiều các công ty Việt, người Việt có thể làm tốt công việc này.

Chỉ tiếc là với tâm lý chuộng ngoại mà chúng ta đã mất khá nhiều ngoại tệ cho những nhà bán logo tài ba đến từ trời Tây.

MDNA, Smirnoff và quảng cáo

January 27, 2014

approved press release image

 

“MDNA lyrically explores themes such as partying, MDMA or Molly, love for music, infatuation, as well as heartbreak, revenge and separation”

MDNA là album phòng thu thứ 12 của Madonna. Thật khó tin là ở cái tuổi 54, huyền thoại nhạc Pop lại có thể cho ra đời của album trẻ trung, đầy sức sống và hấp dẫn như vậy. MDNA gắn liền với tiệc tùng, đam mê, ảo giác mà các hộp đêm có thể đem lại cho bạn.

Thật ra, trước khi MDNA ra đời, Madonna và Smirnoff đã hợp tác với nhau trong dự án mang tính toàn cầu Smirnoff Nightlife Exchange Project. Smirnoff là một loại vodka dành cho cuộc sống về đêm. Và khi MDNA ra đời, nó còn có thêm Smirnoff Nightlife edition.

Phiên bản này cho ta nhiều bài học hay về quảng cáo.

1. Quảng cáo, tiếp thị ngày hôm nay không chỉ nói gì mà phải mang lại cảm giác gì cho người tiêu dùng. Bản thân Smirnoff là một loại vodka mang lại cảm hứng, đam mê và sắc màu cho cuộc sống về đêm. Và âm nhạc trong MDNA cũng vậy. Vấn đề không phải là làm quảng cáo mà là tạo ra giá trị cho người tiêu dùng thông quảng quảng cáo. Chỉ cần tạo ra giá trị là được, dù ở bất cứ hình thức quảng cáo nào.

2. Truyền thông luôn đi theo mô hình Stimulus – Response. Nhiệm vụ cuối cùng là người tiêu dùng phải “cảm” gì về thương hiệu của tôi. Và khi đã chọn là Response rồi thì chúng ta có thể lựa ra bất cứ Stimulus gì cũng được. Âm nhạc trong MDNA và chất cồn trong Smirnoff là 2 loại Stimulus khác nhau nhưng cho ra cùng một loại Response giống nhau.

3. Không ai muốn xem quảng cáo ngày hôm nay. Họ thích uống vodka và nghe nhạc. Bởi vậy, hãy lựa những Stimulus mà người ta muốn nghe. Do đó, một khi bạn đã chọn ra cho được Response của thương hiệu mình, hãy lên youtube, nghe nhạc, xem phim, hay làm bất cứ thứ gì mình thích, mọi người thích. Và trong những thứ hấp dẫn đấy, nếu nó cho bạn cái response mà bạn mong muốn, hãy dùng nó làm quảng cáo.

 

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 296 other followers