Sự hạn chế của digital advertising
- Chúng ta dùng internet không phải để click vào ad banner, tham gia trò chơi, tham quan microsite… Chúng ta vào internet để chỉ làm điều chúng ta muốn và chúng ta có quyền từ chối bất cứ quảng cáo nào. So với tivi, khả năng từ chối trên internet cao hơn. So với ti vi, xem phim quảng cáo vẫn làm một phần mục đích khi ta xem ti vi: thư giản, giải trí và vì vậy phim quảng cáo 30s vẫn còn đất sống. So với internet, những gì chúng ta đang làm không gần lắm với những gì người ta đang tìm kiếm trên internet: kết nối, làm việc, tìm kiếm thông tin và do đó những gì chúng ta làm như chơi game, cung cấp thông tin, viral clip đều không quá hấp dẫn.
- Nó không tiếp cận được số đông người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu nhiều người biết. Và TV hay báo in làm điều đó tốt hơn các chiến dịch digital nhiều. Chúng ta tạo ra những cuộc thi, hay các trang facebook. Lượng người tham gia hay “like” là quá nhỏ nếu so với lượng người biết quảng cáo của bạn trên ti vi. Các chiến dịch digital đôi khi chỉ là cái cớ để bạn tiếp tục dùng quảng cáo đại chúng để quảng bá.
- Bản chất của quảng cáo trên digital mà nhiều người cho rằng đó là lợi thế chính là sự gắn kết. Nhưng sự gắn kết hay nói hoa văn hơn là engagement là một khái niệm phá sản. Không ai muốn gắn kết với bạn cả, họ có nhiều mối quan hệ cần gắn kết hơn là với thương hiệu của bạn. Tại sao họ phải bỏ ra nhiều thời gian để gắn kết với bạn khi mà họ còn rất nhiều thứ phải quan tâm. Thương hiệu không quá quan trọng đếu với họ. Họ chỉ có thể dành ra 30s giải trí dành cho bạn. Không hơn không kém.
Nếu bạn phản đối tôi, thì đây là bài viết hay bạn nên tham khảo.
Hoặc đây là blog bạn nên đọc, dù rằng quan điểm của nó hơi cực đoan.
Tôi vẫn cho rằng, digital giúp cho ý tưởng quảng cáo chúng ta hay hơn. Nhưng nếu chỉ dùng một mình kênh digital thì bạn sẽ không bao giờ đạt hiệu quả cao nhất.
Bé Nhật Nam và Karl Marx
Hôm nay ngày 5/5 là kỹ niệm 195 năm ngày sinh của Karl Marx, người mà tôi luôn tự hỏi ông là ai mà dân tộc Việt Nam của tôi lại phải chịu nhiều đau khổ vì ông đến thế.
Chuyện về cậu bé Nhật Nam 11 tuổi viết sách cùng những phát ngôn quá tự tin đã tạo ra nhiều tranh cãi thú vị. Tôi không có ý phản đối hay ghét bỏ gì cậu bé này như cách mà mọi người phản ứng, đơn giản là tôi thấy bé có tài và vẫn còn rất trẻ con, dễ thương. Trong bài phỏng vấn bé, chỉ có duy nhất một điểm tôi không đồng tình với bé đó là khi bé nói: “Mặc dù chúng ta vẫn hay nói mồm rằng là học từ kinh nghiệm nhưng mà kinh nghiệm thì vẫn phải đúc kết từ sách”.
Không biết vì em đọc nhiều sách quà rồi bị “tẩu hỏa nhập ma” mà lại nói ra điều vô lý như thế. Sách chẳng qua là sự đúc kết kinh nghiệm, là một tài liệu ghi lại những gì đã diễn ra trong thực tế và nay được ghi nhận lại là đúng. Sách giúp cho người ta học từ kinh nghiệm của người khác mà không cần phải trải nghiệm thực tế. Vì vậy, kinh nghiệm phải được đúc kết từ thực tế và sách chỉ là nơi ghi lại những kinh nghiệm thực tế. Nếu sách ghi lại những kinh nghiệm không thực tế hoặc những kinh nghiệm không còn phù hợp mà ta vẫn cố tình học theo, đó sẽ là một tai họa.
Theo tôi, đây là một tư tưởng và thói quen nguy hiểm mà chúng ta hay gọi đó là mọt sách, lý thuyết và giáo điều. Sinh viên giáo điều những gì đuợc học khi ra trường. Sếp cứng đầu với những gì được viết trong sách vở kinh điển. Cả công ty chạy theo những quy tắc kinh nghiệm của những năm trước mà quên rằng thực tiễn đổi thay từng giờ.
Và chính dân tộc Việt Nam chúng ta là nạn nhân của thói quen này. Và người khởi đầu chính là Karl Marx, mà tôi xin gọi ông là một người Đức đáng thất vọng nhất so với những ngưỡng mộ của tôi dành cho đất nước của ông.
Tài liệu về ông bây giờ không khó để tìm trên mạng. Nhưng nếu cách đây 10 năm, nó chỉ có trong bộ giáo trình đại học mà tôi học và được viết từ một phía. Và thật buồn cười là chúng tôi, những sinh viên năm 2001 lại học những tư tưởng được khởi nguồn từ hơn 100 năm trước. Có nghĩa là chúng tôi học những kinh nghiệm của 100 năm trước từ một nhà tư tưởng châu Âu và phạm phải nhiều sai lầm nghiệm trong thực tế để tiếp tục áp dụng vào thực tế. Ấy vậy mà giờ đây, ngay trong hiến pháp chúng ta vẫn tin và cái tư tưởng này. Nói như giáo sư Trần Phương là bao nhiêu năm nay chúng ta đang lừa dối mọi người và tự lừa dối chính mình.
Tôi sẽ không trích dẫn ra đây nhiều bài viết “cực đoan” từ trong nước. Tôi ôn hòa hơn và muốn nhìn ông từ các báo chí nước ngoài.
Trong bài viết con người đích thực của Karl Mark, tác giả John Gray cho rằng quy kết Marx có phần “chịu trách nhiệm về mặt tri thức” tạo nên chủ nghĩa cộng sản trong thế kỷ hai mươi dường như sẽ là một nhận định hoàn toàn lầm lạc. Bởi chủ nghĩa cộng sản mà ông “mường tượng” ra vốn dĩ không rõ ràng gì (cho nên bây giờ hỏi đi lên CNXH là đi đâu là cũng chẳng ai chỉ ra được) và chỉ xuất phát tự sự bất mãn của chủ nghĩa tư bản của thế kỹ 19 (chủ nghĩa tư bản thế kỹ 21 đã khác hơn rất nhiều) khác xa với những gì mà “học trò” ông thực hiện vào thế kỹ 20.
Ông xuất phát từ một cái tâm tốt nhưng lại sai lầm khi cho rằng chủ nghĩa tư bản không có khả năng tự lành bệnh mà phải bị thay thế. Mà để biết điều đó có đúng hay không, cách duy nhất là để thực tiển trả lời. Rõ ràng, những gì ông viết nó đã không còn phụ hợp và ẩn chứa nhiều sai lầm nghiệm trọng. Và sẽ càng sai lầm hơn khi chúng ta cố tình áp dụng lý thuyết đó cho đến tận ngày hôm nay.
Tôi sẽ không viết về Karl Marx nữa nếu không thì lại có ai đó bảo tôi là blogger phản động. Tôi chỉ muốn kết bằng câu nói của GS Tương Lai, người có kệ sách chất đầy tác phẩm của Marx:
“Nói cho cùng, Marx là một nhà tư tưởng vĩ đại. Nhưng nếu như thế giới này chưa từng có Marx thì có lẽ sẽ tốt đẹp hơn”
P/S: Lịch sử không có từ “NẾU” nhưng tôi vẫn ước gì chàng thanh niên yêu nước Nguyễn Ái Quốc không có cơ hội tìm hiểu và đọc Karl Marx.
Art of translating
7 new habits of effective advertising
Tôi sẽ có một buổi nói chuyện nho nhỏ vào ngày mai tại RMIT cho các sinh viên.
Câu chuyện đơn giản là làm sao tạo ra một quảng cáo thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng trong một bối cảnh bội thực thông tin và người tiêu dùng có quá nhiều quyền lực.
Dĩ nhiên, quảng cáo hiệu quả là quảng cáo giải quyết được vấn đề đưa ra và hoàn thành được mục tiêu tiếp thị đề ra. Nhưng trước tiên, quảng cáo đó phải được chú ý. Vì nếu nó không có cơ hội gặp người tiêu dùng, nó sẽ không có cơ hội giải quyết vấn đề mà nó cần giải quyết.
Người sáng tạo
Làm việc với đội ngũ sáng tạo trong một công ty quảng cáo không hề đơn giản.
Họ sáng tạo nhưng không hề dễ bảo, cứng đầu, bất thường, nổi loạn… Làm sao để họ có thể sáng tạo một cách tốt nhất đồng thời ý tưởng của họ hiệu quả nhất quả là nhiệm vụ phức tạp đối với những người làm việc với họ.
1. Giải quyết vấn đề quan trọng
Người sáng tạo có bản ngã rất cao. Họ tin rằng thời gian của họ dành cho những công việc nghiêm túc chứ không phải làm cho logo to hơn hày màu logo đỏ hơn. Vì vậy, hãy tạo cho những người sáng tạo niềm tin rằng họ đang làm một việc có ý nghĩa. Và việc có ý nghĩa đó xuất phát từ vấn đề mà họ đang giải quyết. Đừng bảo người sáng tạo phải làm gì. Hãy baỏ cho họ biết vấn đề mà họ đang giải quyết. Đừng bảo người sáng tạo hãy làm một mẫu quảng cáo thú vị, hãy bảo rằng hãy làm cho thương hiệu này trở nên bớt nhàm chán hơn. Hãy làm cho họ cảm thấy họ rất quan trọng và đang giải quyết một vấn đề quan trọng.
2. Hãy để họ tự do và cảm nhận thất bại
Nếu bạn bảo rằng bằng không thích ý tưởng này chỉ vì bạn không thích, bạn sẽ bị ghét ngay. Người sáng tạo thích tự do, thử nghiệm cho những điều mới. Nếu bạn cho rằng ý tưởng này quá mới, hãy yêu cầu làm một ý tưởng khách an toàn hơn và để người sáng tạo trình bày cả hai cho khách hàng. Nếu khách hàng thích ý tưởng mới lạ, người sáng tạo sẽ cảm hơn vì bạn hiểu họ. Nếu khách hàng chỉ trích ý tưởng mới lạ, người sáng tạo sẽ cảm nhận thất bại và hiểu hơn về khách hàng đồng thời bạn cũng bán được ý tưởng an toàn. Đừng bao giờ ngăn cản sự thử nghiệm của họ, vì đó là bản năng của người sáng tạo.
3. Hơn cả một mức thu nhập cao
Người sáng tạo đôi khi làm việc không phải vì thu nhập quá cao. Khi họ làm điều họ yêu thích, họ muốn được thừa nhận Hãy cho họ một môi trường làm việc thú vị. Hãy cho họ những bản định hướng sáng tạo không theo lối mòn. Hãy cho họ một vấn đề cực khó để họ giải quyết.. Sau mỗi dự án thành công, thay vì thưởng cho họ bằng tiền, hãy dẫn họ đi uống bia, xem phim hay bất cứ thứ gì họ thích. Sau mỗi chiến thắng, hãy ca ngợi và cảm ơn họ trước toàn công ty.
4. Hãy sáng tạo hoặc giúp họ sáng tạo
Người sáng tạo chỉ thích làm việc với người sáng tạo, người biết kích thích sự sáng tạo, cảm nhận được sự sáng tạo hoặc yêu sự sáng tạo. Nếu họ làm việc theo nhóm, hãy tìm ra những con người phù hợp và tưởng đồng, có cùng style và cách suy nghĩ. Bởi vậy, ngay cả người làm account hay planning cũng phải là những con người thú vị và có xu hướng sáng tạo. Nếu những con người này không đủ thú vị, không đủ sáng tạo thì cũng khó mà làm việc được với những người sáng tạo.
Amir said
“I don’t believe advertising is dying but it is evolving. We are in a fast evolving and most interesting period of our times.”
“Technology cannot replace an idea. A marketer will always need that ‘idea’. One should use digital infrastructure to come up with an idea that produces a brand experience in a completely different way than the way it was.”
“In order to solve a problem one needs to define it correctly – whether it is awareness, brand loyalty or something else. It helps one to be more effective and more creative”
“a marketer should start to see the people who are out there not as a grey mass or some defined target groups but as ‘friends’”
“if a creative person thinks that he is an artist, he is probably in the wrong business. A creative person in advertising is the one who proves to his client that his solution is the best and can provide the desired results for the business”
Yoko và cái bánh bị khuyết
Yoko là một copywriter từ Dentsu Tokyo qua văn phòng của tôi cho một dự án tráo đổi kéo dài 3 tháng. Và ngày Yoko về lại Nhật tôi mới biết cô đã từng đoạt một giải Cannes Lion.
Yoko kể rằng đó là dịp Giáng sinh và khi cô trở về nhà thì thấy chiếc bánh của mình bị ai đó cắt mất đi một phần. Thay vì giận dữ, Yoko cảm thấy thoải mái vì điều đó khi mà mình đã chia sẽ phần bánh Giáng sinh của mình cho ai đó. Và đó là lúc ý tưởng đoạt giải bạc hạng mục Promotion&Event của Cannes Lion 2010 ra đời.
Ý tưởng rất đơn giản và nhân văn. Khi bạn bỏ tiền mua một cái bánh, bạn chấp nhận nó bị khuyết đi một chút. Và số tiền cho cái bánh khuyết đó sẽ được tiệm bánh chuyển cho trẻ em nghèo.
Yoko nói cô không làm nhiều ý tưởng phim quảng cáo mà là những ý tưởng dạng này. Cô gọi đó là ý tưởng làm sao cho quá trình mua bán hàng, giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp, giữa người với người trở nên thi vị, nhân văn và hấp dẫn hơn.
Điều này là tôi nhớ đến những ý tưởng từ thiện tại Việt Nam. Liệu có cách nào hay hơn, nhân văn hơn thay vì nó thẳng là uống một chai X thì đóng góp 50 đồng cho gì gì đó? Tiền được quy đổi thành một cái bánh bị khuyết rõ là dễ thương hơn nhiều.
Tôi có nói với Yoko rằng nếu như quảng cáo ngày xưa là nói về cái độc đáo của sản phẩm, rồi nói về cái tính cách của thương hiệu, rồi nói về cái ưu việt của sản phẩm, âu cũng là thúc đẩy quá trình giao dịch. Và khi người ta đã bội thực với quảng cáo kiểu này thì quảng cáo giờ đây là tìm cách nhân văn hơn, thú vị hơn để thúc đẩy quá trình đó. Đó cũng chính là cái lý tưởng cao đẹp mà người làm quảng cáo tự đặt ra cho mình khi mà học tạo ra quá nhiều sản phẩm “độc hại” cho xã hội.
