Skip to content

Chiến lược là vượt qua thách thức

August 20, 2014

good_strategy-Bad_strategy

“Good strategy focuses on critical issues and decides how to address them” – Richard P.Rumelt

Hiến máu là một vấn đề quan trọng và có ảnh hưởng đến sự sống của nhiều người chúng ta. Mục tiêu của chúng ta là khuyến khích càng nhiều người hiến máu càng tốt. Chúng ta không thể hoàn thành mục tiêu mà không hiểu được vì sao mọi người không muốn hiến máu. Có thể là họ sợ đau. Có thể họ sợ không khỏe mạnh. Hoặc chỉ có thể là họ lười biếng. Và cũng có thể một trong những vấn đề quan trọng nhất mà chúng ta gặp phải chính là mọi người chỉ muốn hiến máu cho người mà họ có mối liên hệ, người mà họ quan tâm và quan trọng đối với họ. Do đó, nếu chỉ hiến máu và biết máu của mình sẽ được nhận bởi ai đó mà tôi không quen biết, tôi sẽ không sẵn lòng hiến máu.

Dựa trên thách thức đó, Hemoba Foundation ở Brazil đã phối hợp cùng câu lạc bộ bóng đá Esporte Clube Vitoria tạo ra một chiến dịch vận động hiến máu vô cùng độc đáo. Máu áo của câu lạc bộ này là đỏ và đen. Màu đỏ đã bị lấy mất và nếu muốn mang lại màu đỏ ấy cho câu lạc bộ, người hâm mộ hãy hiến máu của mình. Chiến dịch này được thực hiện bởi công ty quảng caó Leo Burnett Brazil và đạt được rất nhiều thành công và giải thưởng trong năm 2013.

Xem them chiến dịch này tại đây: http://theinspirationroom.com/daily/2013/my-blood-is-red-and-black/

Mọi chiến lược quảng cáo tốt cần xuất phát từ một thách thức trong kinh doanh và tiếp thị  

“Good strategy. Bad strategy” là cuốn sách của Richard P. Rumelt xuất bản năm 2011 và được xem là cuốn sách hấp dẫn nhất về chiến lược trong những năm gần đây. Ý tưởng chủ đạo trong cuốn sách này rất đơn giản. Nhiều nhà lãnh đạo nhầm lẫn sứ mệnh (công ty mang lại giải pháp thông minh cho cuộc sống), tầm nhìn (trở thành công ty hàng đầu về nông nghiệp công nghệ cao), mục tiêu (dẫn đầu thị trường xe máy phân khúc thấp), chính sách (đãi ngộ cho nhân tài) là chiến lược.

Theo Rumelt, chiến lược gồm ba bước: “hiểu được thách thức và khó khăn mà công ty phải đối mặt”, “đề ra các chính sách nhằm tận dụng tối đa sức mạnh và lợi thế của công ty” và “đưa ra cách hành động dựa trên chính sách đó”.

Và từ đó, điểm mấu chốt nhất của chiến lược chính là hiểu được thách thức và vấn đề mà công ty đang gặp phải. Nếu để đạt được mục tiêu mà không cần phải giải quyết vấn đề trọng điểm nào thì quá đơn giản. Và đó không phải là chiến lược.

Tuy nhiên, nếu chỉ tìm ra những thách thức mà công ty đang gặp phải, chưa phải là một chiến lược tốt. Trong chương 4, Rumelt đã đưa ra lý do vì sao tồn tại rất nhiều chiến lược tồi. Đó chính là vì chúng ta không biết lựa chọn. Và khi chúng ta không thể lựa chọn, chúng ta không thể hy sinh, chúng ta có xu hướng kết hợp nhiều thách thức lại và từ đó chúng ta không đủ nguồn lực để giải quyết hoặc không giải quyết được cốt lõi của vấn đề.

Có nhiều cách để vượt qua thách thức. Trong chương 6, Rumelt đã đưa ra một trong những kỹ thuật cơ bản nhất đó là “đòn bẩy” dựa vào câu nói nổi tiếng của Archimedes “Give me a lever long enough, a fulcrum strong enough, and I’ll move the world”. Đòn bẩy chính là việc công ty chọn một điểm tựa (pivot point) nào đó và nếu dựa vào đó thì những nỗ lực của công ty sẽ được nhân lên gấp nhiều lần và hiệu quả hơn. Và trong quảng cáo, khái niệm đòn bẩy mà Rumelt nhắc đến chính là sự thật ngầm hiểu (insight).

Phần trích dẫn tôi yêu thích nhất trong cuốn sách này: “Good strategy almost always looks this simple and obvious and does not take a thick deck of PowerPoint slide to explain… Instead, a talented leader identifies the one or two critical issues in the situation – the pivot points that can multiply the effeteness of effort – and the focus and concentrates action and resource on them”.

 Nó nhắc chúng ta một điều hết sức cơ bản rằng chiến lược là suy nghĩ, là cách tiếp cận để vượt quá thách thức chứ không phải là thủ tục điền đầy các biểu mẫu, mô hình về chiến lược.

Ngắn!

July 17, 2014

Screen Shot 2014-07-17 at 1.22.04 PM

No bullshit

July 16, 2014

Screen Shot 2014-07-15 at 5.30.10 PM

Nếu những ai theo dõi blog của tôi sẽ biết rằng tôi đang rất quan tâm đến tính khoa học trong tiếp thị và quảng cáo.

Khoa học dựa vào những tiên đề và định lý từ đó chứng minh những gì mình muốn nói. Còn các nhà làm tiếp thị thì cứ nói mà chẳng biết điều mình muốn nói đúng hay sai. Người ta gọi đó là bullshit.

Nếu bạn muốn biết nhiều hơn về bullshit trong cái ngành quảng cáo và tiếp thì này thì xin mời xem clip này:

 

Thứ 7 này tôi sẽ nói về cái gọi là khoa học trong tiếp thị về quảng cáo. Tôi sẽ giới thiệu những tiên đề và định lý đã được chứng minh trong quảng cáo và tiếp thị. Nhưng thứ sẽ giúp cho chúng ta tự tin hơn và biết mình đang làm gì. Những thứ để chúng ta không còn bullshit nữa.

Nếu bạn có thời gian,

[Thời gian]: 09:00 – 12:00 sáng Thứ 7, 19.07
[Địa điểm]: cafe Siena, 64 Trần Quốc Thảo – quận 3.
[Link đăng ký]: http://goo.gl/Ao33zk

Kỹ sư gặp nghệ sĩ

July 10, 2014

Soccer - World Cup Mexico 1986 - Final - Argentina v West Germany

 

Khi Đức gặp Argentina trong hai trận chung kết năm 1986 và 1990, tôi chưa coi đá banh. Chỉ biết rằng chiến thắng của Argentina năm 1986 là chiến thắng thần thánh của Maradona còn chiến thắng 4 năm sau là một chiến thắng xấu xí nhất trong lịch sử World Cup của Đức. 20 năm xem WC, 5 trận chung kết đã qua và có thể nói trận chung kết này là trận chung kết tôi chờ đợi nhất.

Trận chung kết này, dù kết thúc ra sao đi nữa thì nó sẽ trả lời được 2 câu hỏi lớn. Thứ nhất, liệu rằng đội bóng châu Âu có thể vô địch tại châu Mỹ hay không? Thứ hai, liệu Messi có thật sự vĩ đại như Maradona hay không?

Thật ra mà nói, Đức không còn xấu xí như năm 1994, thời mà người ta ví nó như một cỗ xe tăng. Sau 2 thất bại thảm hại năm 1994 và 1998, Đức đã đổi khác rất nhiều. Và nhất là từ khi Joachim Löw lên nắm đội Đức, cùng một giàn cầu thủ trẻ trung, kỹ thuật, giờ đây Đức khác xa rất nhiều. Đức giờ như chiếc BMW mạnh mẽ, chính xác, hiệu quả nhưng cũng rất quyến rũ. Xem Đức đá, chúng ta thấy cứ như được lập trình. Từng cầu thủ cứ như là những kỹ sư. Lạnh lùng, hiệu quả nhưng cũng rất đáng xem.

Đức có nhiều ngôi sao, nhiều cầu thủ giỏi nhưng không có cá nhân nổi bật. Đức là một tập thể hoàn hảo. Đức thành công là nhờ vào chiến thuật của họ. Khi WC năm nay mới diễn ra, người ta thấy lần lược Messi, Neymar hay James tỏa sáng, một BLV trên VTV đã thốt lên rằng khi chiến thuật bóng đá trở nên bảo hòa thì đó là lúc bóng đá dựa vào sự toả sáng của cá nhân. Lịch sử lập lại sau đúng một vòng.

Nhưng khi Đức vào chung kết, kết luận ấy quả là vội vàng. Và trận chung kết sẽ là sự kiểm chứng cho điều ấy.

Không phải ngẫu nhiên mà đội hình hiện tại của Argentina không có ai thi đấu ở Bundesliga và đội hình hiện tại của Bayern Munich lẫn Borussia Dortmund không có cầu thủ Argentina nào cả. Điều đó cho thấy được hai nền bóng đá này khác nhau như thế nào.

Nam mỹ đá một thứ bóng đá mang dấu ấn cá nhân, tự phát, kỹ thuật và bùng nổ. Và với Argentina thì nó còn có thêm chút ranh mãnh và tiểu xảo. Nhiều khi họ tỏa sáng, và đôi khi họ cũng sai lầm. Nhưng tôi thích điều này. Bóng đá cuối cùng cũng là cuộc chơi của con người. Và vì thế, nó được quyền mang theo những tính cách của con người. Cho đến bây giờ tôi vẫn thích khá nhiều cầu thủ Argentina. Với tôi, họ là những nghệ sĩ ranh ma có thể thôi miên bất cứ ai bằng tài năng của mình.

2 đội bóng nhiều duyên nợ. 2 nền bóng đá lớn ở 2 châu lục. 2 trường phái đối nghịch. Một tập thể đồng đều và một tập thể trên đôi vai của chú lùn Messi. Ai sẽ chiến thắng?

Content marketing và sự dễ dãi trong sáng tạo

July 5, 2014

1173722_344357719032321_393824539_n

“We are company and we make products. We don’t create content and compete with publisher” 

Hãy đừng gọi công việc của chúng ta là tạo ra content marketing. Đó là sự ngớ ngẩn.

Chúng ta tự gọi những gì chúng ta làm là “nội dung”, dẫn đến việc chúng ta cho rằng chúng ta không tạo ra “quảng cáo”. Và như thế chúng ta quên đi sự sáng tạo.

Khi đó, chúng ta tạo ra những bài văn dài thê lê chẳng ai đọc.

Khí đó, chúng ta tạo ra những đoạn phim trên youtube vô cùng nhàm chán chẳng ai xem.

Và chúng ta tạo ra những status ngây ngô, không có ý nghĩa trên facebook

Hãy dành nhiều thời gian, nỗ lực và sự sáng tạo cho những gì chúng ta làm ra.

Hãy viết content hay như chính Ogilvy hay Leo Burnet từng trau chuốt những câu quảng cao kinh điển của mình.

Internet cho chúng ta tự do và miễn phí đăng tải nội dung của mình không có nghĩa là chúng ta cho phép chúng ta dễ dãi với sự sáng tạo của mình.

Chúng ta không phải là nhà sản xuất nội dung như nhưng trang báo hay các ca sĩ. Chúng ta sản xuất sản phẩm và cái chúng ta cần làm là bán được sản phẩm.

Nội dung chúng ta làm ra chẳng thể nào cạnh tranh được với cả triệu nội dung hay khác trên internet.

Và để nội dung của chúng ta được mọi người xem, hãy áp dụng quy tắc của quảng cáo: đó là sự sáng tạo.

Hãy đừng gọi những gì chúng ta làm là nội dung. Hãy gọi nó là quảng cáo. Và hãy làm ra nó với tất cả sự sáng tạo của mình.

Coke “ìn lên lòn” dạy chúng ta điều gì?

July 4, 2014

ec092c478bdb54d6b08fb53610116786

 

Nói ngay, đó là bài học về sự rộng lượng, tính quảng đại. Nó dạy cho các nhà tiếp thị biết rằng để một thương hiệu thành công, thì thương hiệu ấy không nên có một cái tôi quá lớn, không nên quá ích kỹ.

Coke in lên lon tên của chúng ta đang tạo nên cơn sốt cho giới trẻ Việt Nam. Và nó làm cho tôi nhớ lại câu chuyện của mình.

Lần đó chúng tôi có đề xuất khách hành của mình cho phép người dùng được in lên sản phẩm. Nội dung in chính là những thành tựu, niềm tự hào nhất của họ trong một năm vừa qua.

Ý tưởng này không hề bị ảnh hưởng bởi Coca cola mặc dù việc in trên tên này đã xẩy ra trước thời điểm đó tại Úc. Ý tưởng này lấy cảm hứng từ việc sau một trận chung kết, người ta sẽ khắc trên người chiến thắng lên trên chiếc cúp. Chúng tôi muốn sản phẩm của khách hàng sẽ là chiếc cúp, ghi dấu vinh quang trong một năm đã qua. Và vì thế người ta sẽ giữ lại, chia sẻ và tự hào về nó.

Chúng tôi mong muốn khách hàng sẽ thật sự hào hứng với ý tưởng này. Nhưng cuối cùng chỉ là một câu nói hết sức lạnh lùng: “Chúng tôi không cho phép ai đó in hay làm bất cứ thứ gì lên sản phẩm của mình cả. Đó là quay tắc của công ty”. Cho đến mãi bây giờ, đây là điều tôi hối tiếc nhất, và càng tiếc hơn khi thấy Coke quá thành công.

Thương hiệu là của bạn, nhưng sản phẩm là của khách hàng. Khi khách hàng trả tiền cho bạn để mua sản phẩm, thì sản phẩm đó thuộc quyền sở hữu của khách hàng. Họ được làm bất cứ điều gì họ muốn.

Ai cấm người dùng vứt nó, bẻ nó, làm hỏng hóc nó. Bạn không thể cấm ai đó in hay làm bất cứ thứ gì lên sản phẩm của bạn khi mà bạn đã bán sản phẩm cho họ.

Xu hướng cá nhân hóa ngày càng phổ biến. In lên lon. In lên bao bì. Ấn lên thanh chocolate. Tất cả điều đó tạo ra được giá trị cho sản phẩm.

Hãy dẹp bỏ cái tôi của mình để mang thương hiệu và sản phẩm của mình gần hơn với người dùng.

Volvo epic split dạy chúng ta điều gì?

July 3, 2014

0

“There is no emotional or functional approach in advertising. What we need to do is telling consumer functional benefits emotionally”

Chúng ta thường chia ra 2 loại quảng cáo đó là functional và emotional. Tôi không rõ từ đâu mà chúng ta có định nghĩa này và cứ như thế chúng ta mặc nhiên chấp nhận nó và dùng nó mà ít khi nhìn lại nó có hợp lý hay không.

Với cách này, chúng ta thường cho rằng quảng cáo về tính năng sản phẩm thì không thể có cảm xúc và quảng cáo mang tính cảm xúc thì không thể có tính năng sản phẩm.

Theo cách này chúng ta cũng thường phân biệt quảng cáo functional là quảng cáo đơn thuần nói về tính năng sản phẩm và quảng cáo emotional thường là nói về con người và có một câu chuyện mang tính cảm xúc nào lòng trong đó.

Tôi cho rằng đó là một cách tiếp cận không chính xác của chúng ta.

Hãy quay lại điều cơ bản. Quảng cáo cuối cùng phải tạo cho chúng ta cảm xúc.

Cảm xúc yêu thương. Cảm xúc ngạc nhiên. Cảm xúc thán phục. Cảm xúc tự hào… Quảng cáo không tạo ra cảm xúc mà chỉ mang lại những thông tin khô khan thì khó mà hiệu quả.

Thế thì cảm xúc mà quảng cáo đem lại đến từ đâu? Cảm xúc không chỉ đến từ nội dung chúng ta cần nói mà nó đến từ âm nhạc, câu chuyện, hình ảnh, chất liệu, cách xử lý hình ảnh… Và nếu nói như vậy thì chúng ta hoàn toàn có thể làm một phim quảng cáo nói hoàn toàn về tính năng sản phẩm mà vẫn đem lại cảm xúc cho người xem.

Và đó là điều mà Vovol dạy chúng ta.

 

Bộ phim này chỉ đơn giản nói về tính năng “cân bằng” nhưng nó cho chúng ta một cảm xúc vô cùng mãnh liệt. Ngạc nhiên. Lo sợ rồi đến Thán phục. Không ngẫu nhiên mà nó được xem là mẫu phim được xem nhiều nhất trên youtube và được giải grand prix của Cannes Lion năm nay.

Hay đây nữa, một bộ phim hay của Nike về cách một đôi giày được làm ra. Mọi người nó đây là quảng cáo functional (how it made) nhưng rõ ràng nó mang lại cho chúng ta quá nhiều emotional.

Hãy quên đi khái niệm functional hay emotional benefits trong quảng cáo. Và hãy đừng bao giờ hỏi agency quảng cáo rằng đó là quảng cáo functional hay emotional. Bởi quảng cáo nào cũng cần đến emotional.

Còn việc bạn chọn nói về functional benefits, nói về câu chuyện của người dùng, về tính năng sản phẩm hay bất cứ thứ gì khác là tùy bạn, tuỳ vào chiến lược, miễn sao quảng cáo của bạn mang lại cảm xúc.

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 349 other followers