Skip to content

“Planning for the How”

March 17, 2012

Bài viết này lấy cảm hứng cũng như tham khảo từ 2 bài viết rất hay:

‘Strategy’ Is Overrated: Planning For The How, Not Just The What

From Message to Totality – Talking to Humans in a New Reality

Hôm qua tôi vừa bàn luận về một mẫu quảng cáo báo với phòng sáng tạo. Gọi nôm na là Brief. Và thông điệp của sản phẩm này chính là nó mới và có nhiều thành phần ABC hơn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường – đó là điểm khác biệt.

Thông điệp quá rõ ràng. Tuy nhiên điều này khiến tôi không thoải mái. Tôi tự hỏi, liệu thông điệp này có phải là phần quan trọng nhất hay không. “Mới” hay “khác biệt” liệu có phải là điều đủ sức thuyết phục để người tiêu dùng chọn sản phẩm này?

Tôi quay lại với câu hỏi cơ bản hơn, “để mua sản phẩm này, bạn muốn người tiêu dùng cảm thấy gì, phản ứng ra sao trước mẫu quảng cáo này?”. Và tôi nhận ra rằng, họ không chỉ cần hiểu là nó “mới” hay “nhiều chất hơn”, họ cần cảm thấy yên tâm, cần cảm thấy đây là sản phẩm mới được đầu tư nghiên cứu nghiêm túc. Và đó mới là điều quan trọng.

Thông điệp chỉ là một phần. Thông điệp tạo ra sự hiểu biết. Tôi biết nó mới. Tôi biết nó có chất ABC. Tôi biết nó trị gàu. Nhưng sự hiểu biết chưa chắc tạo ra hành động mà chúng ta mong muốn. Vì thông điệp chưa chắc tạo ra cảm xúc. Mà đa phần, chúng ta dựa nhiều vào cảm xúc để hành động.

Để tạo ra cảm xúc, chúng ta cần có hình ảnh, giọng điệu thể hiện, âm nhạc, màu sắc, diễn viên đóng quảng cáo, font chữ…

Và tôi cho rằng, vấn đề đầu tiên của quảng cáo là làm cho người ta thích trước, sau đó mới là làm cho người ta hiểu. Nếu quảng cáo bạn hay, người ta sẽ thích, và nếu thích người ta sẽ đọc tiếp để hiểu.

Thông thường chúng ta hay chú trọng nhiều vào thông điệp. Các nhà tiếp thị thường brief cho agency “thông điệp cốt lõi” hay cố gắng tạo ra điểm khác biệt và dùng quảng cáo như là cách truyền tải điểm khác biệt đó.

Nhưng kết quả của quảng cáo không chỉ đơn giản là “tôi hiểu thông điệp đó” mà phải là “tôi cảm thấy như thế nào để tôi đi mua sản phẩm đó”. Message là quan trọng. Nhưng “Desired Response” còn quan trọng hơn rất nhiều. Và “Desired Response” thì không thể tạo ra bởi chỉ thông điệp mà thôi. Đó là lý do vì sao Martin cho rằng Being Interesting Might Be More Important Than Being Different. Và tôi rất nóng lòng xem tiếp phần hai của bài viết này.

Và vì vậy, ngay cả những chi tiết nhỏ nhặt trong quảng cáo cũng đã bao hàm cả một phần chiến lược trong đó. Tôi không cho rằng một planner chỉ nghỉ ra thông điệp chính và đảm bảo thông điệp đó được truyền tải là xong việc. Có thể một planner không tham gia các cuộc họp PPM hay nói chuyện với anh Đạo diễn. Nhưng hãy đảm bảo rằng, những sản phẩm sáng tạo làm ra, từ font chữ cho đến màu sắc trang phục cũng cần đúng chiến lược, mà ở đây chính là “phản ứng của người tiêu dùng”.

Và đó chính là điều mà Martin gọi: Planning for the How.

About these ads
No comments yet

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 399 other followers

%d bloggers like this: