Skip to content

Chuyện về Equity – Phần 4: Equity nào quan trọng nhất

April 12, 2012
tags:

Chuyện về Equity – Phần 3: Khách hàng trọn đời

Chuyện về Equity – Phần 2: Kim tự tháp của Keller

Chuyện về Equity – Phần 1: Brand Equity

Thương hiệu hay Khách hàng?

Trong suốt hơn 30 năm qua, Brand Equity và Customer Equity là 2 khái niệm khá quan trọng được nghiên cứu trong giới học thuật cũng như trong thực tiển. Cho đến năm 2005, một bài báo có tên là “Linking Brand Equity to Customer Equity” ra đời nhằm tìm ra sự liên kết giữa hai khái niệm này.

Theo nhóm tác giả này, 2 khái niệm này có một mối quan hệ nhân quả. Một thương hiệu mạnh nghĩa là thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao. Và một thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao chính là thương hiệu mạnh. Cả hai khái niệm trên đều đề cập đến một mục tiêu cơ bản đó chính là mức độ trung thành của khách hàng hay nói cách khác: mục đích cuối cùng của các hoạt động tiếp thị là tạo ra, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

Cách tiếp cận theo hướng Brand Equity phù hợp với những sản phẩm mà người tiêu dùng không thể tương tác trực tiếp với nhà sản xuất, ví dụ như hàng tiêu dùng nhanh khi mà họ mua hàng thông qua nhà phân phối, bản lẻ. Còn Customer Equity thì phù hợp với những ngành hàng mà nhà sản xuất có cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng như ngân hàng, siêu thị, viễn thông…

Riêng tôi, tôi thích câu nói cuối trong bài báo này: “Through the years, customers may come and go, but strong brands will endure”. Thật ra mà nói, khách hàng cũng là tài sản của chúng ta, nhưng lại là tài sản mà ta không thể kiểm soát được. Trong khi đó, thương hiệu là thứ mà ta có thể kiểm soát tốt.

Khách hàng trung thành tuy là mục đích tối cao của công ty nhưng trên thực tế lại là điều rất khó đạt. Nhưng tôi đã từng đề cập, theo lý thuyết Double Jeopardy, khách hàng trung thành chỉ là hệ quả của một thương hiệu có nhiều khách hàng. Do đó, ta nên bắt đầu từ mục tiêu  xây dựng một thương hiệu mạnh thay vì bắt đầu từ khách hàng. Nói chung, bạn đừng quá nên lo lắng về mức độ trung thành của khách hàng mà nên chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu và mở rộng thị phần. Và nếu bạn làm điều đó tốt, bạn sẽ có nhiều khách hàng trung thành và nâng cao giá trị mà khách hàng mang lại.

Nhưng công ty còn có những tài sản khác

Tôi muốn kết thúc loạt bài này với một câu hỏi đơn giản: Tài sản nào mới là quan trọng nhất của công ty?

Tài sản đó quan trọng đến mức mọi hoạt động của công ty phải tập trung vào việc bảo vệ và nuôi dưỡng nó. Tài sản đó chính là lợi thế cạnh tranh của công ty.

Có một cuốn sách nói rằng khách hàng không phải là thượng đế. Nhân viên của bạn mới là thứ quan trọng nhất. Tôi thích bài báo phỏng vấn ngài chủ tịch của Unilever Việt nam, ông cho rằng Unilever có 2 tài sản lớn nhất là Brand và Brain. Có nghĩa ngoài thương hiệu ra, con người cũng quan trọng không kém.

Nhưng cũng có bài báo khác, bà Mai Kiều Liên, chủ tịch của Vinamilk cho rằng Vinamilk đã chuyển sang mô hình kỹ trị, có nghĩa là nếu nhân lực có biến động thì hoạt động của Vinamilk vẫn không biến đổi nhiều. Với Vinamilk, con người chưa hẵn là tài sản quan trọng nhất. Tôi cho rằng tài sản lớn nhất của Vinamilk chính là các trang trại bò sữa của mình. Chính những trang trại này mới làm nên thương hiệu Vinamilk.

Ở các công ty quảng cáo hay công ty tư vấn, tài sản lớn nhất là nhân tài. Đó là lý do vì sao Nigel Bolge viết rằng: “You cannot create a great agency or do great work without great people, working well together” trong bài phát biểu nhân kỷ niệm 30 năm thành lập BBH

Ở Apple hay IBM, tôi cho rằng đó là các bí quyết công nghệ. Các công ty địa ốc có thể là vốn và quỹ đất. Có những công ty, tài sản lớn nhất chính là văn hóa công ty, di sản công ty, quy trình làm việc…

Không phải lúc nào cũng là thương hiệu hay khách hàng, hãy biết tài sản nào là quan trọng nhất đối với công ty bạn và nuôi dưỡng chúng.

About these ads
15 Comments leave one →
  1. huyendinh permalink
    April 12, 2012 6:53 am

    em vốn hi vọng là phần này nói cụ thể hơn về Customer Equiy, vì anh phuongho có thế mạnh về việc hiểu và diễn giải các thuật ngữ học thuật…

    • April 12, 2012 7:02 am

      Anh đã giải thích rõ customer equity ở phần 3 rồi mà!

      • huyendinh permalink
        April 16, 2012 4:18 am

        okie, em got it :)

  2. Phuong permalink
    April 20, 2012 4:57 pm

    Thank alot! I’ve learned alot from your sharing :) Wish you all the best and please keep sharing so that others (like me) could improve our knowledge:)

  3. Ai Nguyen permalink
    June 20, 2013 11:15 am

    a P ơi e thắc mắc cái này lắm; ko thoát ra được cứ như vòng lẩn quẩn ấy. a giúp e với.
    muốn có thương hiệu mạnh thì trước mắt sản phẩm phải đảm bảo là đáp ứng đúng nhu cầu mục đích sử dụng khách hàng,nghĩa là cái cốt lõi phải thực sự chất lượng, để mang đến một giá trị thực sự….như thế nhiều ng dùng mới dần dần biết đến thương hiệu…vậy liệu có mâu thuẫn ko nếu chỉ biết chú trọng đến thương hiệu mà ko quan tâm đến khách hàng? bởi ko có cái gì là bất biến do đó nhu cầu khách hàng luôn thay đổi mà ta ko update cứ lo chăm cho sản phẩm thì liệu có đáp ứng được thị hiếu khách hàng ko chứ nói chi đến việc là tiếp cận đến khối óc trái tim khách hàng được a (như mar 3.0 có đề cập)
    mà nguồn lực doanh nghiệp thì có hạn nếu đầu tư cả hai thì liệu có cái nào ra hồn ko nữa…hic…em còn kéo cả CRM vào đây nữa á a…chẳng biết hiểu có sai chỗ nào ko nữa ạ

  4. June 21, 2013 12:50 am

    Anh không hiểu lắm câu hỏi của em. Tuy nhiên hình như em đang nhận xét vấn đề sai. Không ai làm gì mà không xuất phát từ khách hàng cả. Đó là nguyên lý cơ bản của tiếp thị mà. Việc xây dựng thương hiệu cũng phải xoay quanh khách hàng, xuất phát từ việc kh cần gì, muốn gì mà ra. Thương hiệu chưa bao giờ được xây dựa trên ý kiến chủ quan của công ty cả.

  5. Ai Nguyen permalink
    June 21, 2013 6:12 am

    “bạn đừng quá nên lo lắng về mức độ trung thành của khách hàng mà nên chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu và mở rộng thị phần”
    đó a…em ko hiểu cái này lắm ạ, a giải thích giúp em với….ko quan tâm đến mức độ trung thành ở đây là ko quan tâm cái gì ạ? nếu thấy doanh số sụt giảm nghĩa là sản phẩm ta có vấn đề nên khách hàng quay lưng với doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm doanh nghiệp khác ưu việt và mang lại lợi ích hơn cho họ khách hàng ko trung thành nữa. nếu chúng ta ko quan tâm tới lòng trung thành nghĩa là ko quan tâm tới sự thay đổi đang diễn ra như vậy có bất ổn ko a?

    • June 21, 2013 8:05 am

      Hi em,
      Những câu hỏi của em anh ko thể trả lời chỉ bằng reply trên đây được đâu.
      Em có thể gặp anh ở trường của anh dạy, anh sẽ giải thích nhé.
      Cheer
      P

      • Ai Nguyen permalink
        June 21, 2013 10:58 am

        có thể qua mail được ko a? tại vì gặp a trực tiếp e nghĩ e ko có cơ hội đươc gặp a đâu ạ….em cảm ơn a nhiều ạ

      • June 21, 2013 11:06 am

        Hi em, qua email cũng vậy à! Anh không thể diễn tả hết ý của anh nếu chỉ bằng hình thức giao tiếp văn bản!

  6. shaman permalink
    January 13, 2014 7:05 am

    Cảm ơn anh, bài viết rất hay.
    Hy vọng sẽ được học hỏi nhiều từ anh.

Trackbacks

  1. Chuyện về Equity – Phần 4: Khách hàng trọn đời « thinhngo

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 396 other followers

%d bloggers like this: