Skip to content

2 man show

May 10, 2012

AME – Asian Marketing Effectiveness là giải thưởng thường niên nhằm tôn vinh những chiến dịch thiếp thị hiệu quả khắp khu vực châu á Thái Bình Dương. Đây không phải là giải thưởng quảng cáo sáng tạo kiểu Cannes hay thuần túy về chiến lược như Jay Chiat. Đây là giải thưởng nhằm tôn vinh tính hiệu quả của sáng tạo. Mọi năm, Lowe Việt Nam thường mang về vài giải thưởng (và sau khi kết thúc mùa giải 2011, Lowe Vietnam còn được đưa vào danh sách top 5 agency của châu Á), năm nay thì cả Việt Nam đều không đoạt giải nào.

Tuy nhiên, không vì thế mà tôi không quan tâm đến sự kiện này. Một trong những sự kiện đáng chú ý của AEM năm nay chính là bài phát biểu “song kiếm hợp bích” của 2 người đàn ông: Charles Wigley, chairman của BBH Châu á và Rob Campbell, head of planning của W+K Thượng hải (Rob Campbell còn được xem như là một blogger về quảng cáo hot nhất thế giới).

Điều thú vị là mặc dù cả BBH và W+K đều là những agency lớn, nhưng đây không phải là những công ty quảng cáo toàn cầu. BBH và W+K chỉ có 2, 3 văn phòng ở Châu Á nên nếu tham gia giải AEM thì họ không thể cạnh tranh được với Ogilvy hay DDB. Nhưng điều đó không có nghĩa là họ không hiểu gì về Châu Á.

Bài thuyết trình của họ nói về 5 điều mà chúng ta đã, đang và vẫn sẽ nhận thức sai về quảng cáo trong ngày hôm nay, nhất là trong bối cảnh châu Á. Và tôi xin nói thêm đôi chút về 5 điểm này.

Điều sai thứ nhất: Quảng cáo truyền hình đã chết

Đó là câu nói thường thấy của các digital expert mà tôi hay gọi đó là cách nói “ăn cây nào, rào cây ấy”. Thật ra là nó không bao giờ chết. Ngân sách chi cho quảng cáo truyền hình vẫn tăng theo từng năm theo các con số thống kê đáng tin cậy (chứ không phải của một công ty digital nào đó).

Chúng ta vẫn xem truyền hình và quảng cáo trên truyền hình. Nói đúng hơn là chúng ta vẫn muốn xem một phim quảng cáo 30 giây nếu nó hay, thú vị và làm ta cười. Và internet giúp cho những mẫu quảng cáo truyền hình hay này ngày càng được nhiều người xem hơn. Mẫu quảng cáo Vinamilk 100% đến nay nhận hơn 9 triệu lượt xem. Còn đây là mẫu quảng cáo nhận hơn 50 triệu lượt xem trên toàn cầu:

Phim ảnh vẫn là hình thức nghệ thuật tạo cho con người ta nhiều cảm xúc nhất. Và một kịch bản quảng cáo hay, cùng với âm nhạc, diễn xuất, cảnh trí hay, chỉ trong 30 giây vẫn mang lại nhiều hiệu quả.

Hiểu đúng: Hãy tạo ra một mẫu quảng cáo truyền hình hay, và internet giúp cho nhiều người xem nó hơn

Điều sai thứ hai: Tôi phải làm cho người tiêu dùng yêu thương hiệu của tôi

Triết lý của công ty quảng cáo Saatchi&Saatchi là “The Lovemarks Company”: “Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an intimate, emotional connection that you just can’t live without. Ever.”

Tôi phải nói đến lời xin lỗi đến Kevin Robert, cha đẻ của Lovemarks rằng tôi chưa bao giờ yêu thương hiệu nào, cũng như chẳng có thương hiệu nào làm tôi không thể sống được nếu thiếu nó.

Con người có nhiều thứ để quan tâm hơn là một thương hiệu nào đó. Gia đình, công việc, đam mê, phim ảnh, bóng đá… Và có rất ít khách hàng của bạn là khách hàng trung thành hay yêu mến bạn. Chúng ta không nên ảo tưởng nữa. Họ chỉ mua hàng của bạn khi họ có nhu cầu.

Hiểu đúng:  Vậy hãy quên đi một mục tiêu xa vời như: “tôi muốn mọi người yêu thương hiệu của tôi khi xem mẫu quảng cáo” mà hãy trở thành: “tôi muốn người ta nhớ ngay đến tôi khi muốn mua một chiếc xe hơi thiết kế đẹp, trẻ trung và vừa túi tiền”.

Hiểu sai thứ ba: Ai cũng muốn tham gia

Cái này tôi đã nói rồi ở bài Người săn giải thưởng. Còn Charles và Rob cho rằng chúng ta quá ám ảnh với mạng xã hội, phóng đại nó, kỳ vọng quá lớn về nó mà quên đi một điều là chẳng ai lên mạng xã hội để tham gia nhiệt tình với thương hiệu nếu không có một lý do nào đó.

Ý thứ 3 này là hệ quả của ý thứ 2. Nếu như chẳng ai thật sự quan tâm đến thương hiệu, yêu thương hiệu của bạn bấp chấp lý do thì cũng chẳn ai rảnh mà tham gia vào các hoạt động của bạn nếu bạn không tạo ra cho họ lý do và quyền lợi. Lên mạng xã hội, họ cũng là con người.

Hiểu đúng: Vì không phải ai cũng muốn tham gia cùng bạn, điều bạn cần làm là phải biết khuếch đại những hoạt động của mình lên và tìm ra những lý do “hết sức con người” thay vì bàn luận về công nghệ.

Hiểu sai thứ tư: Quảng cáo sẽ tốt hơn nếu bạn đi kiểm tra trước

Đây là điểm thú vị mà tôi chưa bao giờ viết về điều này trên blog. Tôi từng tham dự rất nhiều buổi focus group để pre-test các ý tưởng quảng cáo.

Bạn tạo ra 1 kịch bản quảng cáo trên … giấy và tạo ra nó như một trang truyện tranh (dân trong nghề gọi là story board). Sau đó bạn mời khoảng 6 đến 8 người bạn gặp ngẫu nhiên và cho họ xem mẫu truyện tranh này. Cuối cùng bạn hỏi họ: có hiểu không, có thích không.

Hiểu thì có thể. Nhưng làm sao mà họ thích được khi cảm xúc do một sản phẩm hoàn chỉnh với âm nhạc, diễn xuất, hiệu ứng khác xa với cái mẫu truyện tranh kia.

Pre-test trong quảng cáo không làm cho quảng cáo tốt hơn vì người tiêu dùng không biết họ muốn gì cho đến khi bạn đưa cho họ xem sản phẩm cuối cùng. Và hậu quả là nó tạo ra những mẫu quảng cáo an toàn, giống hệt nhau theo lối mòn và suy nghĩ của người tiêu dùng. Nhưng các nhà tiếp thị vẫn tin vào công cụ này đơn giản là họ … sợ ra quyết định.

Hiểu đúng: Kiểm tra trước tạo ra mẫu quảng cáo an toàn chứ không phải quảng cáo hay

Hiểu sai thứ năm: London và New York biết tất

2 thành phố này là “thủ đô” quảng cáo của thế giới. Mọi người muốn đến đó làm việc. Và cũng từ đó, họ đến Châu Á để trở thành những chuyên gia. Họ giỏi về quản lý, về quy trình nhưng họ sẽ khó mà hiểu được con người và văn hóa nơi đây. Mà đây lại là 2 yếu tố then chốt trong quảng cáo.

Tôi vẫn tin rằng, người làm quảng cáo tốt nhất (cả vị trí chiến lược và sáng tạo) phải là người địa phương. Ngành quảng cáo non trẻ ở Việt Nam vẫn còn phụ thuộc rất nhiều vào các chuyên gia nước ngoài. Nhưng trong tương lai, nó phải thay đổi.

Hiểu đúng: cuộc chơi này phải là của chúng ta, những người Việt Nam

About these ads
2 Comments leave one →
  1. May 12, 2012 5:14 pm

    Cảm ơn a vì những bài viết, ngày nào cũng có những điều hay để học thật thik thú hihi

  2. May 22, 2012 5:36 am

    Bài viết rất hay. thanks!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 385 other followers

%d bloggers like this: