Skip to content

Có những thứ không hiệu quả nhưng ta vẫn làm…

February 26, 2014


fe952186-467a-11e3-aa13-a5e23a2b1e3a_syd-6ceqplc223cz64fedok_original--646x363

Many well-paid marketers are operating with wrong assumption, so they are making mistake, and wasting money, without even knowing it” – Byron Sharp – “How brands grow – what marketers don’t know” book

Tôi có một khách hàng, họ là một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh mới vào Việt Nam. Bài viết này chỉ muốn nhấn mạnh rằng đừng bao giờ tiếp cận theo phong cách chăm sóc khách hàng cho hàng tiêu dùnh nhanh.

Đầu tiên, khác hàng này:

Đã có một lượng khách hàng trung thành nhất định.

Đã có một lượng khách hàng đã từng dùng nhưng không còn dùng thường xuyên.

Đã có một lượng khách hàng không nhỏ đã từng dùng và không có ý định dùng nữa.

Và cũng đã có một số khách hàng không bao giờ dùng.

Thật tuyệt vời khi chúng ta có thể biết được cả bốn nhóm khách hàng đó là ai và tìm ra tính cách của họ, lý do vì sao họ trung thành, ít dùng hay không dùng.

Và sau rất nhiều những nghiên cứu thị trường, “sự thật ngầm hiểu” cũng được tìm ra. Và cũng từ đó, chiến lược mới được đưa ra là quảng cáo sẽ tập trung vào nhóm khách hàng thứ 2, khiến cho nhóm này dùng sản phẩm thường xuyên hơn.

Tôi cho rằng đó là một cách tiếp cận về tiếp thị và quảng cáo không hợp lý và phản khoa học.

Thứ nhất, khó mà phân chia phân khúc khách hàng theo cái cách này, nó rất chủ quan. Khách hàng có cả ngàn lý do dùng sản phẩm, cả trăm lý do ít dùng sản phẩm và cả chục lý do không bao giờ dùng sản phẩm. Do có, cố gắng nghiên cứu thì cũng khó mà tìm ra được một lý do tiêu biểu vì sao nhóm khách hàng thứ 2 ít dùng sản phẩm thường xuyên nếu vấn đề không đến từ chất lượng sản phẩm. Khách hàng không dùng thường xuyên đơn giản là độ phủ sản phẩm chưa đủ, quảng cáo chưa đủ, hoặc đơn giản là họ dùng nhiều sản phẩm cùng lúc.

Thứ hai, mục tiêu của tiếp thị không phải là duy trì khách hàng hay làm cho khách hàng dùng nhiều hơn mà là mở rộng số lượng khách hàng. Theo nghiên cứu của Bryon Sharp, một giáo sư nổi tiếng trong việc dùng thống kê để đưa ra quy luật tiếp thị, đã chứng minh rằng khi thương hiệu càng lớn, có thị phần càng lớn thì tần suất mua hàng từ người dùng càng cao.

Điều đó có nghĩa là thương hiệu có thị phần càng lớn thì độ trung thành càng cao? Không hẵn như vậy. Vì thương hiệu lớn, độ phủ rộng nên cơ hội mà khách hàng tìm thấy sản phẩm sẽ cao hơn đối thủ khác và do đó khả năng mua lập lại sản phẩm này sẽ cao hơn.

Quay trở lại khách hàng của tôi. Vấn đề không phải là cố tìm cho ra “insight” của từng nhóm khách hàng. Nếu bạn muốn làm cho nhóm thứ 2 mua nhiều hơn, bạn không cần tập trung tìm hiểu tâm lý của nhóm này mà quan trọng là phát triển thị phần của mình, tăng điểm bán và quảng cáo thường xuyên để họ nhớ (dĩ nhiên quảng cáo phải hay, phải sáng tạo để cơ hội được họ nhớ sẽ cao hơn). Khi hàng của bạn dễ tìm thấy, thương hiệu của bạn luôn được nhớ đến, thị phần sẽ tăng, nhiều người mua hơn, khi đó số lần mua hàng lập lại của nhóm 2 sẽ tăng.

Dù với mọi mục tiêu nào đi nữa, mở rộng và thu hút thêm nhiều khách hàng mới vẫn là điều quan trọng nhất. Khi bạn có nhiều khách hàng, bạn có nhiều khách hàng trung thành hơn, và nhiều khách hàng mua hàng của bạn nhiều hơn.

About these ads
8 Comments leave one →
  1. February 26, 2014 9:15 am

    Anh ơi, quan điểm của anh là không cần thấu hiểu tâm lý khách hàng mà chỉ cần tăng thị phần. Mình không đồng ý với anh điểm này, muốn tăng thị phần thì phải cung cấp cho người ta cái người ta thiếu, hoặc tạo ra nhu cầu để mà cung. Nếu không cần hiểu tâm lý khách hàng, hiểu họ cần gì, thiếu gì, thích gì, hoặc hiểu thị trường để biết thị trường đang bán gì, chưa bán gì mà những sản phẩm mình cung cấp có thể có, hoặc làm thế nào để tiếp cận người mua với thông điệp về sản phẩm theo cách nào để người ta thích và muốn dùng hoặc dùng thử thì làm sao tăng thị phần?

    Anh định dùng 360o đánh trên mọi mặt trận à? cả comm và phân phối?
    Yep, với một sản phẩm mới và/hoặc một thị trường mới, 360o có thể là một lựa chọn để tăng độ phủ, tăng độ nhận biết, tăng khả năng tiếp cận, nhưng sau một phase nhất định phải có focus. Phủ thế nào hết mọi nơi mọi lúc, ngày cả 360o campaign cũng phải có thời hạn.

    Brand luôn được nhớ đến hay hàng dễ tìm đâu có đồng nghĩa với việc nhiều người mua hơn, thị phần sẽ tăng??? Cái đó tùy thuộc rất nhiều thứ.

    Quan điểm của anh rằng càng quảng cáo nhiều thì người mua sẽ càng mua nhiều hơn và thị phần sẽ tăng là điểm mình thấy không hợp lý và thiếu khoa học đó.

    Best,

    • February 26, 2014 9:21 am

      Mình không nói là không cần hiểu tâm lý khách hàng. Mình nói là không cần hiểu tâm lý khách hàng của những nhóm khách hàng khác nhau, đặc biệt là hiểu vì sao không không dùng sp thường xuyên. Vì khoa học thống kê tiếp thị cho thấy việc không dùng thường xuyên, ngoài vấn đề về chất lượng sản phẩm, thì vấn đề lớn nhất đến từ độ phủ chứ không phải brand love hay brand loyalty.

      Bạn không hiểu hết ý tưởng của bài viết này nên mình không thể comment gì được.
      Nếu được, bạn hãy tìm mua và đọc cuốn “How brands grow – what marketers don’t know” của Byron Sharp để hiểu hết những gì mình đang nói.

      Một điều nữa, những nguyên lý này chỉ đúng cho hàng FMCG.

  2. February 26, 2014 4:41 pm

    Reblogged this on Nguyễn Hải.

  3. Fatcat permalink
    March 6, 2014 10:42 am

    Hi a Phương. Quan điểm của anh là cứ phát triển khách hàng mới đi, đấy mới là điều cốt lõi. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu có chỉ ra rằng, để phát triển 01 khách hàng mới khó gấp 4 lần duy trì khách hàng cũ. Vì vậy, nhiều công ty lựa chọn cách tăng ARPU (trong TH này là khách hàng ko dùng sp thường xuyên nữa). Và rõ ràng là đối với người đã từng dùng sản phẩm và người mới hoàn toàn, công ty cần tìm hiểu và đưa ra những chiến lược khác nhau

    • March 6, 2014 11:40 am

      “Nhiều nghiên cứu…” em cho anh biết cụ thể là nghiên cứu nào nhé. Vì nghiên cứu trong cuốn sách mà anh có đề cập, dựa trên data thật thì kết quả không cho thấy vậy đâu em à…

  4. Thanh Vân Nguyễn permalink
    March 25, 2014 1:39 pm

    Mỗi người có một quan điểm, luôn phủ nhận quan điểm của người khác thì đâu cần đọc những phản hồi. Vì thực tế phản hồi của ng đọc đều bị anh cho là sai. Có lẽ họ đã sai và anh đúng. Nhưng sẽ chẳng có thước đo nào cho việc đó cả. Họ chỉ nói lên suy nghĩ của mình. Và điều chắc chắn là chính họ cũng luôn tin họ đúng..

Trackbacks

  1. Phần lớn chúng ta không trung thành | phuonghoblog
  2. Quảng cáo hiệu quả | phuonghoblog

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 375 other followers

%d bloggers like this: