Skip to content

11 năm. 2 tháng. 365 trang.

July 20, 2017

11 năm viết blog và mất 2 tháng để viết nên cuốn sách 365 trang.

Cho những ai đã đọc blog này, xin cảm ơn!

P/S: cuốn sách này được viết mới 70%, chỉ có 30% là bạn đã từng đọc mà thôi, 🙂

Screen Shot 2017-07-20 at 1.23.23 PM

Screen Shot 2017-07-18 at 3.34.41 PM

Kevin Roberts V.s. Byron Sharp

May 11, 2017

Screen Shot 2017-05-11 at 9.37.38 AM

Kevin Roberts sinh ra ở Lancaster, Anh quốc. Ông có một sự nghiệp tiếp thị quảng cáo phải nói là vô cùng lừng lẫy. Ở tuổi 32, Kevin đã là CEO của Pepsi Trung Đông. Năm 1997, Kevin đến New York để nhận lời làm CEO toàn cầu cho công ty quảng cáo Saatchi & Saatchi. Kevin về hưu năm 2016. 19 năm tại vị ở vị trí lãnh đạo cao nhất đủ đế thấy ảnh hưởng của Kevin đối với công ty quảng cáo này lớn như thế nào. Và một trong những ảnh hưởng lớn nhất của Kevin phải nói đến quan điểm lovemarks.

Trang web http://www.lovemarks.com là một dự án thú vị. Bạn chỉ cần nhập tên bất cứ thương hiệu nào, bạn sẽ thấy mọi người khắp nơi trên thế giới đã nói gì về tình yêu của họ dành cho thương hiệu đó. Có khoảng gần 4000 thương hiệu được nói đến tại trang web này, gần 19.000 ngàn câu chuyện tình yêu được chia sẻ. Các thương hiệu được nói đến rất đa dạng, từ Apple, Vietnam, Pink Floyd cho đến một khu chợ Giáng sinh ở Canada.

Theo định nghĩa của Kevin thì lovemarks là tương lai của thương hiệu. Một lovemarks sẽ dành lấy con tim của bạn, chiếm trọn tâm trí của bạn, tạo nên một mối quan hệ thân thương, đầy cảm xúc mà bạn không thể sống thiếu nó. Khi đó, thương hiệu không chỉ còn là một mối giao dịch kinh tế đơn thuần mà trở thành mối quan hệ thân thiết. Lovemarks thật sự là một tuyên ngôn về tình yêu hơn là một lý thuyết về tiếp thị đơn thuần.

Byron Sharp là một người New Zealand. Trái với Kevin Roberts, Byron Sharp dành cả sự nghiệp của mình cho việc nghiên cứu khoa học và giảng dạy. Năm 1995, tiến sĩ Byron Sharp được chỉ định làm giám đốc của viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass nhằm tiếp nối những nghiên cứu mà Ehrenberg và các cộng sự đã làm trước đó. Hai năm sau, ông được phong hàm giáo sư.

Byron đã xuất bản ba cuốn sách quan trọng. “How brands grow” có 2 tập, xuất bản lần lượt năm 2010 và 2015. “Marketing : theory, evidence, practice” là một cuốn sách giáo khoa hiện đại về tiếp thị xuất bản năm 2012. Trong cả 3 cuốn sách này, Byron đều không cho rằng quan điểm lovemarks của Kevin Roberts là hợp lý.

Byron Sharp có nói trong cuốn sách của mình rằng Kevin Roberts có được ý tưởng về lovemarks trong một buổi tối muộn sau khi đã uống xong vài ly vang đỏ. Và những quy luật của ông thì được đúc kết sau 50 năm nghiên cứu trên quy mô toàn cầu.

Byron Sharp có viết blog và đã không ít lần ông đã viết bài “đụng chạm” Kevin Roberts. Ông kể lại, năm 2011, trong một hội thảo về “Cảm xúc trong tiếp thị” tại Amsterdam, Byron được mời đến để nghe và vô tình được mời lên sân khấu nói về cuốn sách của mình. Kevin cũng có mặt và thuyết trình ngay sau đó về lovemarks. Và để bắt đầu cho bài thuyết trình dài khoảng một tiếng đồng hồ của mình với rất nhiều phim quảng cáo, Kevin đã cảm ơn Byron và đã gọi những gì Byron đã trình bày là một sự lừa dối về mặt khoa học (scientific claptrap). Kevin chưa bao giờ tin những gì Byron tìm ra là sự thật.

Byron cho rằng cảm xúc là quan trọng trong tiếp thị. Nhưng ông có một cách nhìn khác về vai trò của cảm xúc. Nếu như Byron tin rằng thương hiệu chỉ cần được nhớ thì cảm xúc giúp cho quá trình tiếp nhận quảng cáo và gợi nhớ được hiệu quả hơn. Byron không tin về sự tồn tại của một cảm xúc yêu thương, gắn kết khiến cho chúng ta trung thành và yêu thương hiệu bất chấp mọi lý do và Kevin đã tin.

Để chứng minh cho điều này, ông đã làm một thí nghiệm nhỏ ngay tại buổi hội thảo. Khán phòng có 200 ghế, và ngay sau giờ giải lao, hẵn ai cũng đã rời khỏi ghế cho việc đi vệ sinh hoặc uống cà phê. Byron hỏi rằng ai trong đây đã quay lại đúng cái ghế của mình. Và dĩ nhiên là hầu hết mọi người đều “trung thành” và quay lại đúng cái ghế mà mình ngồi trước đó. Byron giải thích rằng việc trung thành với cái ghế không phải vì chúng ta có một cảm xúc nào đó với nó, đơn giản đó là một thói quen.

Cuộc tranh cãi giữa Kevin Roberts và Byron Sharp cũng chính là cuộc tranh cãi giữa hai trường phái đối lập về thương hiệu. Một bên cho rằng thương hiệu là cái hiệu được thương và hướng thương hiệu đến tình yêu, trung thành và sự kính trọng. Đa phần đó là các nhà làm quảng cáo và tư vấn thương hiệu. Một bên cho rằng thương hiệu chỉ là cái hiệu cần được nhớ, bởi nhiều người càng tốt, tình yêu thương hiệu không phải là mục tiêu quan trọng. Đa phần là các nhà khoa học và những nhà làm tiếp thị theo trường phái hiện thực.

Góc nhìn của tôi về vấn đề này khá đơn giản. Thương hiệu nào cũng sẽ có “fan cuồng” với tất cả tình yêu và sự kính trọng họ dành cho thương hiệu. Thậm chí họ có thể đặt tên con theo tên thương hiệu hay có một hình xăm nho nhỏ.

Nhưng “fan cuồng” không phải là những nhóm người mua hàng đông nhất hay đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Để bán được hàng, thương hiệu vẫn cần nhiều hơn những người không biết nhiều về thương hiệu, không thích thương hiệu, không cuồng thương hiệu, không dành quá nhiều thời gian nhớ về thương hiệu.

Lovemarks là một triết lý hay để tạo ra những mẫu quảng cáo hấp dẫn cho tất cả mọi người, tạo ra tầm nhìn mà thương hiệu hướng đến. Nhưng thực tế, thương hiệu không cần phải trở thành lovemarks của tất cả mọi người mà vẫn có thể phát triển được.

Còn bạn, bạn tin vào Kevin hay Byron? Hãy cho tôi biết ý kiến.

Nhìn rộng. Nghĩ lớn.

January 12, 2017

img-20160927-wa0002_1

Bài viết này lấy cảm hứng từ http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/11387-Tai-sao-planner-can-ap-dung-tu-duy-buc-tranh-lon

Cách đây một tháng, tôi có tham dự buổi tốp nghiệp của lớp Strategic Planning tại trường AIM. Đề bài của các học viên là về Lazada.

Chúng ta bắt đầu công việc của một planner sẽ là: “Vấn đề của Lazada là gì?” và từ đó dùng quảng cáo để giải quyết nó.

Dựa vào báo cáo về ngành mua sắm online của một trang web có uy tín, vấn đề được đặc ra là niềm tin.

“Tôi không tin là sản phẩm được quảng cáo trên trang web bán hàng online đúng với sản phẩm mà tôi nhận được.” Và các học viên của lớp học phải giải quyết vấn đề này.

Tuy nhiên, tôi không tin đây là vấn đề của Lazada. Đó là vấn đề của toàn ngành.

Có thể câu hỏi đó được hỏi từ những người buôn bán lẻ. Họ mua hàng và sau đó bán hàng trên Facebook của mình. Còn với Lazada thì không.

Lazada không phải là nhà sản xuất. Lazada bán hàng của nhà sản xuất. Và do đó, chất lượng hàng hóa là của nhà sản xuất không phải của Lazada.

Số liệu không bao giờ phản ánh đúng thực tế.

Do đó, nếu bạn tiếp tục chọn vấn đề này để giải quyết, bạn không thể giúp Lazada phát triển.

Có 2 nhóm học viên đã làm tôi ngạc nhiên và thán phục vì họ mang đến những ý tưởng chiến lượt thật sự.

Nhóm thứ nhất cho rằng Lazada không phải là trang web bán hàng mà là trang web giúp bạn mua hàng dễ dàng, an toàn và tiện lợi.

Trong khi Lazada đang bị khách hàng cho rằng mình đang bị Lazada lừa bán những món hàng không đúng như cam kết thì với tầm nhìn này, Lazada đang đứng về phía khách hàng.

Lazada có quy trình kiểm soát hàng hóa, có đội giải quyết khiếu nại, có chế độ vảo vệ người mua. Và nhóm còn cho thêm nhiều ý tưởng khác để giúp Lazada hoàn thiện định vị “Giúp bạn mua sắm” của mình.

Nhóm thứ hai táo bạo hơn khi họ không giải quyết vấn đề niềm tin mà laị chọn bài toán tăng trưởng.

Họ chọn nhóm khách hàng sống ở những thành phố nhỏ, nơi họ có đủ tiền, khá đơn giản nhưng không có nhiều cơ hội mua hàng hiệu như dân ở thành phố lớn.

Khi đó, định vị của Lazada như là một công ty vận chuyển nhằm “đem hàng hiệu về tỉnh” và giúp dân tỉnh bắt kịp dân thành phố.

Đây là một ý tưởng chiến lược kinh doanh rất táo bạo.

Thực tế công việc chúng ta cũng phải nên như vậy.

Chúng ta đang quá chú trọng vào việc giải quyết vấn đề hơn là tạo giá trị và tầm nhìn cho thương hiệu của khách hàng.

Chúng ta chỉ đang quan tâm đến truyền thông hơn là những mô hình kinh doanh và định vị thương hiệu. (Định vị là định ra vai trò của thương hiệu và mô hình kinh doanh đề thể hiện vai trò đó chứ không phải là tìm ra điểm khác biệt và slogan).

Chúng ta chỉ nhìn vào bức tranh nhỏ hơn là những điều lớn lao.

My top 20 tweets in 2016

December 31, 2016

Screen Shot 2016-12-31 at 4.33.25 PM.png

1. Nothing wrong with generic if you can make it interesting

2. Creative makes something from brief. Planner makes something from nothing

3. The matter of creative brief is not a proposition. It’s all about inspirational information and point of view that you want to share.

4. Every content was made is to sell something

5. When you’re heading the wrong direction, digging deeper won’t bring you anything new.

6. The biggest challenge: advertising is subjective

7. Brief. Get good ideas. Then you know how to improve the brief.

8. Creative brief is simply a creativity in brief format. Be creative then be smart and logic.

9. Most of the time, client dont want a new concept. Follow their brief and re-write their concept more beautiful

10. A product creates fan, not facebook fanpage post

11. In your deck, dont write things that client knows

12. Dont sell your drink like a functional foods or medicine

13. Client asked for viral clip. Sorry. What do you mean? I did not understand.

14. We dont need a strategy. We need to do things better and harder than our competitors.

15. Most of great ideas on media from ad agency done by media company

16. Planner job is giving creativity a freedom

17. Concept of positioning is a growth trap

18. They need a local planner. But I think most of good insight are universal.

19. Brand positioning plays the role of identity and sticker. Keep it.

20. Watching too much ads stop us creating original ideas

View. Like. Share

December 25, 2016

p_20161218_134815_1_1

Khi người người, nhà nhà đều ám ảnh với những viral campaign như một loại ‘”thuốc biệt dược” và mong rằng hiệu ứng viral sẽ giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu, đó là lúc chúng ta cần đặt lại câu hỏi: “Chúng ta căn cứ vào đâu để nói là nội dung của chúng ta được lan truyền?”. Lan truyền có phải chỉ là những lượt view, like, share trên Facebook và chiến dịch được cho là thành công đó có mang lại giá trị kinh doanh cho thương hiệu? Không mang đến những giải pháp hay ý tưởng mới lạ cho một viral campaign hiệu quả, tác giả Hồ Công Hoài Phương sẽ đưa ta trở về những sự thật ngầm hiểu cơ bản mà bất kỳ marketer nào cũng cần nắm rõ khi bắt đầu một chiến dịch marketing, từ ý nghĩa của những view, like, share đến hành trình khẳng định giá trị bản thân khách hàng.

You are what you share – Seth Godin 

Viral là một khái niệm không rõ ràng.

Chúng ta căn cứ vào đâu để nói là nội dung của chúng ta được lan truyền?

Dựa vào lượt xem (view)? Chưa chắc đã đúng vì lượt xem có thể đạt được thông qua việc mua quảng cáo.

Dựa vào lượt thích (like)? Có khả năng vì khi người ta thích có nghĩa là người ta có cảm xúc và phản ứng lại nội dung của mình.

Nhưng cuối cùng, quan trọng nhất vẫn là lượt chia sẻ (share), người ta xem và mong muốn giới thiệu cho mọi người cần xem.

Và do đó, trước khi làm một đoạn phim gọi là viral, chúng ta hãy tìm hiểu xem vì sao chúng ta view, like và share.

  1. View 

Thật ra thì không ai ép chúng ta xem, chúng ta được quyền chọn cái gì chúng ta muốn xem. Dĩ nhiên, sẽ có vài trường hợp bạn bị ép phải xem, ví như những đoạn quảng cáo trước những xuất chiếu phim, nhưng phần lớn chúng ta được quyền từ chối.

Tôi rất thích tính năng unfollow của Facebook. Đó là một tính năng tuyệt vời, cho phép bạn chặng những người bạn không muốn thấy nội dung của họ mà không phá hủy tình bằng hữu. Chúng ta unfollow và từ đó chọn lọc ra những người, những nội dung mà chúng ta muốn xem. Từ đó, chúng ta phải hiểu rằng mỗi đoạn phim gọi là viral chúng ta làm ra, phải được “phát hành” tại những nơi mà đối tượng chúng ta muốn xem.

KOL chưa chắc có sức mạnh thuyết phục, nhưng lợi thế của họ chính là lượng người đang theo dõi họ.

  1. Like 

Tạo sao chúng ta bấm nút like?

Phải chăng chúng ta nói cho người được like biết rằng tôi có quan tâm đến bạn?

Bao nhiêu lần chúng ta được an ủi vì một người nào đó chúng ta mong đợi vào like, và bạn biết rằng họ đã đọc những dòng tâm sự của bạn.

Like hệt như cách mà bạn nói “tao quan tâm đến mày” mà không cần phải gọi điện hỏi thăm cho nó.

Like là quan tâm, đồng cảm và chăm sóc.

Nhưng quan trọng hơn, những gì bạn like nói cho có thế giới biết bạn đang quan tâm đến điều gì.

  1. Share

“Động cơ chia sẻ của bạn là gì?” – Tạ Bích Loan 

Đây chính là điều quan trọng nhất.

Tạo nội dung được view hay like khá đơn giản, như tạo nội dung để được share quả là chuyện không hề giản đơn. Vậy thì thương hiệu làm gì để cái gọi là viral của họ được share?

Trong một nghiên cứu của tờ New York Times, chúng ta biết được những lý do cơ bản để chúng ta share.

Trước hết, 49% chúng ta share vì chúng ta muốn mang lại cho người thân của mình những thông tin quan trọng, hay và giải trí. Thật ra một mẫu quảng cáo hay những đoạn phim đến từ thương hiệu rất khó tạo ra điều này vì chúng ta không thể cạnh tranh được với những phóng sự giật gân về ung thư của VTV hay bài hát mới của Sơn Tùng. Người ta có những ý định “phòng thủ” nhất định đối với thông tin được đưa ra với mục đích quảng cáo. Dĩ nhiên, vẫn có nhiều trường hợp người tiêu dùng chấp nhận những thông tin hữu ích đến từ thương hiệu, nhưng nó phải là thông tin rất độc đáo và hữu ích.

Tiếp theo, 68% chúng ta share vì chúng ta muốn khẳng định lại giá trị bản thân.

Chúng ta muốn thể hiện mình là người kiên cường, không bỏ cuộc thông qua những đoạn phim đầy cảm xúc của các thương hiệu thể thao như Nike, Adidas, Under Amour…

Chúng ta muốn nói cho thế giới biết là tôi là người rất tinh tế, thời trang và sành điệu thông qua những mẫu phim quảng cáo tinh tế của Kenzo, LV hay Hermes.

Chúng ta muốn khẳng định mình là những tay lái đầy đam mê thông qua những đoạn phim quảng cáo xe máy chất lừ của Honda.

Tất cả những phim quảng cáo viral đều chất chứa một quan điểm sống, một phong cách và một giá trị sống khác nhau mà người xem muốn share

Tiếp theo, 78% chúng ta share vì để nuôi dưỡng một mối quan hệ nào đó mà chúng ta trân trọng. Chúng ta đi chơi, chụp hình và sẽ tag người bạn của mình vào. Chúng ta tag những bài viết về tình yêu, hôn nhân gia đình, cách giáo dục con cái cho người bạn đời của mình.

Như thế, lúc này mỗi đoạn phim chúng ta làm chính là phương tiện giúp người dùng gởi thông điệp nào đó đế người thân, bạn bè của mình.

Chúng ta sẽ share và tag một đoạn phim tôn vinh người mẹ của P&G với mẹ của mình như là cách chúng ta nói cảm ơn mẹ.

Chúng ta sẽ share và tag một đoạn phim của một hãng dụng cụ nhà bếp nói về sự chia sẻ của vợ chồng trong gian bếp với chồng của mình, như là một cách nhắc khéo rằng tối nay đừng đi nhậu, về nhà nấu cơm cùng em.

Chúng ta share những đoạn phim hay về nghị lực sống cho những người bạn đang mắc phải những căn bệnh hay đang tuyệt vọng.

Đằng sao mỗi một đoạn phim quảng cáo mang tính viral chính là một thông điệp mà người bấm nút share muốn gởi đến những người thân yêu của mình.

Cuối cùng, 84% những người share vì muốn nói cho thế giới biết tôi đang quan tâm và ủng hộ điều gì.

Tôi ủng hộ môi trường. Tôi chọn cá, không chọn thép. Tôi phản đối việc xây nhà máy thép. Đó là những thông điệp được đưa ra khi chúng ta share những bài báo về vần đề này.

Vậy thì thương hiệu có ủng hộ điều mà người tiêu dùng cũng đang ủng hộ? Thương hiệu hãy ủng hộ hôn nhân đồng tính. Hãy ủng hộ và khuyến khích con trẻ mơ uớc, người trẻ khởi nghiệp và người lớn tuổi sống tiếp với những ước mơ dang dở của mình. Đó có thể là thông điệp của bột giặt Omo, điện thoại thông minh Samsung hay sữa cho người lớn tuổi Ensure Gold.

Lúc này, những đoạn phim viral là những đoạn phim mang những quan điểm chung nhất, thân thuộc nhất mà chúng ta muốn nói ra.

Đừng mong người bình thường, view, like và share một đoạn phim quảng cáo, vì cơ bản nó không mang nhiều giá trị gì cho họ.

Chúng ta tạo ra những đoạn phim được quay thật đẹp, hình ảnh âm thanh xuất sắc để khi chúng ta share, chúng ta nói cho thế giới biết về gu thẩm mỹ của mình.

Chúng ta tạo ra những đoạn phim mang tính giải trí cao mà người tiêu dùng share nó như một món quà gởi tặng bạn bè.

Chúng ta tạo ra những đoạn phim mang những giá trị, tư tưởng sống mà người tiêu dùng chúng ta đang theo đuổi hoặc quan tâm.

Chúng ta tạo ra những đoạn phim với thông điệp đầy ý nghĩa mà người tiêu dùng gởi đến người thân.

Và hy vọng nó sẽ được viral.

Quảng cáo cũ kĩ lắm rồi

September 9, 2016

adb25e4b9d35da962fd31bb5bc44e8dd

Bất cứ ngành nghề gì, việc tuyển dụng đều khó khăn. Và ngành quảng cáo cũng thế, càng lên cao, người ta có xu hướng ra khỏi ngành. Còn sinh viên giờ đây, do có sự cạnh tranh của nhiều ngành nghề hấp dẫn khác mà cũng chẳng còn mặn mà với ngành này.

“Dạo này tuyển người làm cho agency khó quá”, đó là câu nói thường xuyên mỗi khi bạn bè chúng tôi gặp nhau. Rồi tự hỏi, “dân agency giờ đi đâu hết rồi”.

Vậy thì tạo sao chúng ta phải nhất thiết tuyển người từ agency, làm đúng cái vị trí mà chúng ta cần tuyển mà không phải là những người từ ngành nghề khác. Dĩ nhiên, với điều kiện là họ muốn gia nhập vào thế giới agency.

Tôi thật sự nghĩ rằng ngành quảng cáo cần thêm tuyển nhiều người ngoài ngành vào làm việc. Ngành này đã quá cũ kĩ rồi. Chúng ta từng làm TVC, quảng cáo báo rồi loay hoay với online TVC, viral content, branded app, brand community website… mà mãi vẫn không hấp dẫn đối với người bình thường được.

Khi chúng ta chuyển dịch sang môi trường số, chúng ta đâu chỉ cần cặp đội art + copywriter mà chúng ta cầ thêm cả UX designer, coder hay programmer đến từ các công ty công nghệ.

Chúng ta nói về content như là một trào lưu mới thì rõ ràng những người từ làm báo, làm game show hay những người từ Cát Tiên Sa rõ là những người chúng ta cần.

Chúng ta nói về những đoạn phim viral đầy hấp dẫn. Vậy thì hãy mời những người trong lĩnh vực phim ảnh hay những người viết văn về.

Tháng trước, trong cuộc họp ở tập đoàn tại Singapore, tôi được tiếp xúc nhiều đồng nghiệp của mình vốn là những người học toán tại NUS. Thời đại các dada specialist làm việc cùng với các planner đã đến.

Chúng ta đã quá cũ kĩ so với những gì đang đổi thay, đang diễn ra ngoài kia. Chúng ta cần những con người mới, kỹ năng mới, góc nhìn mới để làm cho quảng cáo mới hơn.

Đối với tôi, khi tuyển người để làm việc cùng mình, kinh nghiệm làm cho agency không phải là tiêu chuẩn quan trọng nhất.

Quan trọng là bạn có những góc nhìn mới mà những người làm trong agency không có.

Nghĩ, cảm, nhớ và ma trận FCB

August 30, 2016

fcb-matrix-2

Chúng ta có quá nhiều thuật ngữ và khái niệm mới trong tiếp thị. Facebook không ngừng tăng tốc khiến mạng xã hội trở thành công cụ được trọng dụng. Thương mại điện tử và di động được nhắc đến như là kênh bán hàng và tiếp cận người dùng mới. Tiếp thị nội dung được xem như là vũ khí mới của ngành quảng cáo. Và dữ liệu lớn được ca ngợi như là tương lai của tiếp thị.

Tuy nhiên, có bao giờ bạn tự hỏi khi những người tiêu dùng bình thường tiếp nhận thông điệp, nội dung quảng cáo tiếp thị thì họ sẽ phản ứng như thế nào?

Bài viết này sẽ không nói đến những thuật ngữ thời thượng kia. Bài viết này quay trở lại những điều cơ bản để nói đến ba phản ứng khi con người chúng ta tiếp nhận quảng cáo: nghĩ, cảm và nhớ.

  1. Nghĩ

Từ rất lâu, những người làm quảng cáo cho rằng người tiêu dùng có lý trí.

Và như vậy, nếu bạn gởi đến cho họ một thông tin, thông điệp bao gồm lợi thế bán hàng, lý do mua hàng, giá trị khác biệt… (USP, Reason to buy, Proposition, Point of Different…) thì họ sẽ mua hàng của bạn.

Năm 1904, một người viết quảng cáo tên John E. Kennedy đã tự định nghĩa về quảng cáo là “Salesmanship in print”. Và theo Kennedy, để bán được hàng, bạn cần phải có lý do để thuyết phục được khách hàng.

Hơn 40 năm sau, một người viết quảng cáo khác là Rosser Reeves đã đưa ra khái niệm USP (unique selling proposition) và khái niệm ấy vẫn còn dùng cho đến ngày hôm nay trong mọi bản kế hoạch quảng cáo. Reeves và sau đó là Al Rises và Jack Trout tin rằng, mỗi sản phẩm đều có một điểm khác biệt và đó là lý do để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.

“Tư duy USP” hay tư duy “tạo thông tin sản phẩm để thuyết phục, đánh vào lý trí” cho đến nay vẫn là tư duy mặc định của tất cả những người làm quảng cáo và tiếp thị. Tư duy này mặc nhiên cho rằng ngươi tiêu dùng có lý trí, khi tiếp nhận thông tin và USP của nhãn hàng thì họ sẽ suy nghĩ và xem xét.

Tuy vậy, những nghiên cứu về thần kinh học, tâm lý học từ những sau năm 1950 đã chứng minh điều này không thật sự chính xác.

  1. Cảm

Chúng ta có thật sự lý trí khi mua hàng?

Chúng ta có thật sự bị tác động bởi những thông tin từ quảng cáo và suy nghĩ về nó để ra quyết định?

Năm 1994, trong cuốn sách “Lỗi của Descartes”, hai nhà khoa học về thần kinh học là Antonio Damasio và Hannah Damasio đã chỉ ra rằng chúng ta thật sự không suy nghĩ như một cái máy mà chúng ta là một cổ máy suy nghĩ bằng cảm xúc (nguyên văn: “We are not thinking machines. We are feeling machines that think”). Từ đó mở ra một tiền đề cơ bản trong việc con người ra quyết định: chúng ta ra quyết định bằng cảm xúc, không phải lý trí.

Năm 2002, Daniel Kahneman đã đoạt giải Nobel kinh tế nhờ những nghiên cứu của ông và công sự về tâm lý học. Ông được xem như nhà tâm lý học vĩ đại nhất còn sống. Công trình của ông được gói gọn trong cuốn sách “Fast and Slow thinking” (sách được dịch ở Việt Nam với tựa đề Tuy duy nhanh và chậm). Điểm mấu chốt của nghiên cứu này chính là việc bộ não chúng ta có 2 hệ thống. Hệ thống 1 hoạt động một cách tự động, cảm tính, rập khuôn, không cần sự cố gắng – gọi là tư duy nhanh. Hệ thống 2 đòi hỏi sự nỗ lực, tập trung, có tính toán và ý thức của chủ thể được gọi là tư duy chậm. Vấn đề là hằng ngày, hầu như mặc định, chúng ta dùng hệ thống tư duy nhanh để ra quyết định. Chỉ khi nào chúng ta gặp phải những vấn đề quan trọng, chúng ta mới tập trung suy nghĩ và dùng hệ thống 2.

Bộ não chúng ta không siêng năng như chúng ta tưởng. Nó lười biếng suy nghĩ, do đó chúng ta có xu hướng mua những sản phẩm từ lần mua hàng trước, không quá tập trung để biết xem thương hiệu nào đang quảng cáo (đôi khi nhầm lẫn sang thương hiệu mình đang dùng, ví như tôi đang đi xe SH, xem quảng cáo của Piaggio lại tưởng của SH vì chúng ta cơ bản không tập trung) và cũng không quá lý trí để xem sản phẩm này tốt hơn sản phẩm kia như thế nào.

Và như vậy, khi chúng ta tiếp nhận quảng cáo, chúng ta tiếp nhận rất nhanh, không suy nghĩ và dựa hầu hết vào cảm xúc.

  1. Nhớ

Quảng cáo vốn được xem là nghệ thuật, do đó mà yếu tố khoa học được xem nhẹ. Khoa học trí não và tâm lý học đã chỉ ra rằng con người cảm nhiều hơn nghĩ khi tiếp nhận quảng cáo thì một môn khoa học khác đã cho chúng ta một góc nhìn khác. Đó là khoa học thống kê.

Andrew S.Ehrenberg (1926-1210) là một nhà thống kê và khoa học tiếp thị. Ông đã dành hơn nữa thế kỹ để tập hợp dữ liệu thị trường nhằm tìm hiểu tường tận về hành vi mua hàng cũng như cách mà quảng cáo hoạt động. Và những gì mà ông cùng các cộng sự tại viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass tìm ra khiến cho nhiều người làm tiếp thị bất ngờ.

Dựa trên thống kê, Andrew thấy rằng thương hiệu không thật sự khác biệt trong tâm trí người dùng. Andrew đề xuất mô hình quảng cáo mà ông gọi là “Creative Publicity” nghĩa là cứ làm cho thương hiệu xuất hiện trước công chúng liên tục nhằm duy trì bộ nhớ. Và khi đó, quảng cáo chính là trò chơi của bộ nhớ.

Thương hiệu nào được gợi nhớ đầu tiên khi người tiêu dùng nghĩ đến một nhu cầu nào đó, thương hiệu đó có cơ hội được mua cao nhất. Quảng cáo theo cách tiếp cận của Andrew là “lực mềm”, nghĩa là nó chỉ có thể tác động duy trì bộ nhớ chứ khó mà thuyết phục người dùng.

Năm 2012, Byron Sharp, giáo sư từ viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass đã tập hợp lại những công trình của Andrew và viết nên cuốn sách “How brands grow” nhằm đưa ra những quy tắc cơ bản của tiếp thị, quảng cáo dựa trên khoa học thống kê.

Trường phái “Creative Publicity” ngày nay được nhiều công ty quảng cáo chấp nhận vì nó giải phóng sự tự do, nâng cao vai trò của sáng tạo mà không tập trung quá nhiều vào chiến lược, USP hay sự thuyết phục người dùng. Tuy nhiên, không phải ai cũng chấp nhận điều này, vì như vậy, vai trò của người làm chiến lược quảng cáo và thương hiệu là rất nhỏ.

  1. Ma trận FCB

Vậy đến đây, bạn sẽ tự hỏi rằng mô hình nào đúng. Chúng ta nghĩ, cảm hay chỉ đơn thuần là nhớ. Vấn đề không hề đơn giản như vậy. Tôi tin rằng tác động của quảng cáo là sự tổng hòa của những yếu tố trên.

Tùy vào từng thời điểm, từng sản phẩm mà người tiêu dùng chọn những tác động khác nhau. Nếu bạn là một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh, việc duy trì gợi nhớ và duy trì cảm xúc là điều quan trọng nhất. Nếu người tiêu dùng cần phải tìm hiểu và so sánh thông tin về 2 loại máy tính khác nhau trên mạng, lúc này vai trò của quảng cáo là tác động vào việc “nghĩ” của khách hàng.

Vào cuối những năm 1980, Richard Vaughn, lúc đó là chủ tịch cao cấp của công ty quảng cáo FCB, đã giới thiệu một ma trận mà về sau gọi là ma trận FCB. Theo như ma trận này thì chúng ta có 4 nhóm ngành hàng khác nhau dựa trên 2 trục là mức độ tham gia và cách thức mua hàng. Có 2 loại hàng hóa: mức độ tham gia thấp và mức độ tham gia cao. Có 2 cách thức mua hàng: mua bằng cách suy nghĩ (ví dụ như mua nhà, mua máy lạnh, mua khóa học tiếng Anh) và mua bằng cảm xúc (mua bia, thời trang hàng hiệu, nước hoa…).

Nếu là hàng hóa có mức độ tham gia cao, chúng ta phải suy xét nhiều thì vai trò của quảng cáo khá quan trọng. Tùy vào đặc trưng ngành hàng mà chúng ta chọn quảng cáo đánh vào lý trí (nghĩ) hay cảm xúc (cảm).

Nhưng nếu là ngành hàng có mức độ tham gia thấp (hàng tiêu dùng nhanh, nhu yếu phẩm hằng ngày, thời trang giá rẻ…), vai trò của quảng cáo chỉ lại gợi nhớ. Khi đó, việc kích hoạt tại điểm bán, dùng thử, khuyến mãi đóng vai trò quan trọng hơn.

Cho đến bây giờ, ma trận FCB vẫn được xem là mô hình hợp lý nhất, thực tế nhất nhằm lựa chọn những cách thức quảng cáo phù hợp.

Bài viết này trích dẫn những nội dung chính từ cuốn sách: “The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising” – Tác giả Paul Feldwick.

http://www.brandsvietnam.com/10196-Mot-planner-nen-doc-gi

Đây là cuốn sách cơ bản và quan trọng dành cho những ai muốn làm việc trong ngành quảng cáo cũng như hiểu cách mà quảng cáo tác động đến con người và hiệu quả kinh doanh.