Skip to content

ABC về quảng cáo

April 3, 2015

webberABCblocks

Thế nào là một quảng cáo hiệu quả? Câu trả lời của tôi khá đơn giản: quy tắc ABC và phải đúng theo thứ tự này.

A – Attention: Mẫu quảng cáo sẽ không hiệu quả nếu không ai chú ý đến nó. Không có A, sẽ không có B và C. Và các công ty quảng cáo được trả tiền để làm được việc này.

B – Branding: Khi đã chú ý, xem xong mà không biết thương hiệu nào đang quảng cáo thì bạn đang phí tiền.

C – Changing:  Cuối cùng, xem xong quảng cáo, biết thương hiệu nào quảng cáo mà không taọ ra sự thay đổi, khách hàng không mua hàng thì quảng cáo chỉ mang tính giải trí.

Ngày hôm nay, có được “Changing” không khó. Thông qua những nghiên cứu thị trường, chúng ta biết vì sao khách hàng chưa hay không mua sản phẩm của chúng ta. Thông qua những nghiên cứu về tâm lý học, về tâm lý tiêu dùng, chúng ta biết được làm cách gì, nói gì để có thể thay đổi hành vi hay thái độ của khách hàng. Đó chính là chiến lược quảng cáo.

Trong bối cảnh hiện nay, để có được hiệu quả cao nhất của ”Branding”, thương hiệu cần sự đồng nhất. Đồng nhất về màu sắc, về câu chuyện, về sắc thái của quảng cáo, về slogan, nhạc hiệu… Những thương hiệu lớn, được xây dựng đồng nhất qua nhiều năm sẽ có được hiệu quả “branding” rất cao. Bạn không cần xem hết quảng cáo, chỉ cần thấy ngôi sao đỏ trên nền xanh lá cây bạn cũng có thể nhận ra đó là quảng cáo bia Heineken. Trong bối cảnh mà người tiêu dùng bị bội thực thông tin, có quá nhiều thứ cần quan tâm thì thương hiệu cần phải xuất hiện đồng nhất để tối đa cơ hội được nhận ra của người tiêu dùng.

Cuối cùng, cái khó nhất là “Attention”. Ngày nay, chúng ta có quá nhiều thứ cần phải quan tâm. Tệ hơn, không ai muốn xem quảng cáo. Và kết quả là quảng cáo được xếp hạng cuối cùng trong mối quan tâm của người tiêu dùng.

Vậy làm cách nào nhận được sự chú ý từ họ? Về cơ bản, chúng ta có hai nguyên tắc để tạo sự chú ý.

Thứ nhất là cần có tính khác biệt (Different). Chúng ta cần tạo ra những gì mà người tiêu dùng chưa thấy bao giờ, chưa nghe bao giờ, chưa trải nghiệm bao giờ; những gì mang lại cho họ cảm xúc ngạc nhiên, thích thú, bất ngờ. Ý tưởng dùng người mẫu chụp hình bikini với máy bay là một ý tưởng khác biệt, thú hút ngay từ lần đầu.

Thứ hai là tính liên quan (Relevant). Chúng ta cần tạo ra những gì mà người tiêu dùng cảm thấy có ích, có lợi, có mối quan hệ thân thuộc với mình ở trong đó. Ý tưởng in tên của bạn lên lon nước ngọt là một ý tưởng tạo sự liên quan rất lớn.

Và nếu như, bạn có thể tạo ra được một ý tưởng vừa khác biệt, vừa liên quan thì còn gì bằng!

Bài học từ Tết

February 27, 2015

859157_10200536864321277_1020563838_o

Tôi tin rằng Tết cổ truyền cho chúng ta rất nhiều bài học về tiếp thị, quảng cáo và thương hiệu.

Hãy xem việc gói bánh chưng ngày Tết. Chúng ta thật ra thì không cần ăn bánh chưng, bánh tét ngày Tết vì cả năm chúng ta có thể ăn bất cứ lúc nào. Chúng ta cũng không cần phải nấu bánh vaò ngày Tết vì chúng ta có thể mua được. Nhưng bản thân cái bánh không định vị là để ăn mà là chất keo gắn kết gia đình.

Ai đó nói rằng “quây quần bên nhau gói bói chưng là lúc chúng ta trò chuyện, nói cho nhau nghe nhe về năm cũ, dự định cho năm mới”. Trường hợp này không khác gì việc chúng ta không bán nước hoa mà chúng ta bán niềm hy vọng.

Không chỉ gói bánh chưng, mà cả việc lì xì, mua hoa, đi hái lộc đều mang trong mình nó những giá trị khác, phục vụ một nhu cầu vượt xa giá trị lý tính. Và đó cũng chính là bài học cơ bản của quảng cáo.

Một bài học nữa mà ta có thể học từ Tết là bài học biểu tượng. Mỗi một thương hiệu đều mang cho mình một biểu tượng, một liên tưởng mà khi chúng ta nhìn thấy nó là chúng ta nhớ đến thương hiệu. Biểu tượng mạnh sẽ giúp cho chúng ta phải chạy ngay ra chợ mua hàng. Chúng ta nghe câu “Đàn ông đích thực”, chúng ta nhớ đến X-men. Chúng ta thấy nhạc hiệu Champion League vang lên, nhắc cho ta nhớ đến bia Heineken. Chúng ta thấy đàn én vàng bay về thì chúng ta nhớ đến Coke.

Tết cũng vậy. Tết có pháo, có mai, có đào, có cái lạnh lạnh ngày xuân, có quần áo mới. Tất cả điều đó làm cho ta nhớ đến Tết ngay lập tức. Như ai đó nói rằng, “sáng ra, nghe người ta nói tối nay cúng ông Táo, mới chợt nhờ là Tết sắp về”. Biểu tượng, liên tượng không đơn giản được tạo dựng trong ngắn hạn, nó tạo ra, nhắc nhỡ một cách đồng nhất từ năm này qua năm khác.

Thương hiệu nào sở hữu càng nhiều biểu tượng, càng nhiêu liên tưởng trong tâm trí khách hàng thì khả năng thương hiệu đó được nhớ đến càng cao.

Và nếu một biểu tượng nào đó bị mất đi, quả là một thiệt thòi cho thương hiệu đó. Hệt như Tết không còn pháo.

Sự chiếm hữu

January 5, 2015

49f64f99a5c1ed771209d3e73d1307ef-t329627

Một trong bản năng lớn nhất của con người chúng ta là sự chiếm hữu. Ngay từ ngày sơ khai, chúng ta đã đánh dấu lên trên các thân cây để nói với mọi người nó là của tôi. Vì mong muốn chiếm hữu mà biết bao nhiêu vị hoàng để đã tạo ra những cuộc xâm lăng đẫm máu. Vì chiếm hữu mà có chế độ nô lệ, thực dân, đế quốc…

Về sau này, các nhà tâm lý học và kinh tế học hành vi đã bắt đầu nghiên cứu về hiện tượng này. Một thí nghiệm về tính chiếm hữu được đề cập trong cuốn Thinking, Slow & Fast đó là việc một nhóm sinh viên được tặng cho chiếc cốc và nhóm còn lại ra giá để mua nó. Kết quả là nhóm được tăng chiếc cốc ra giá cao hơn nhóm muốn mua. Bao giờ cũng vậy, khi chúng ta bán đi món đồ chúng ta đang có, chúng ta mất đi quyền chiếm hữu nó, và để bù lại cảm giác đó, chúng ta bán với giá cao hơn.

“Chiếm hữu ảo” là một kỹ thuật trong quảng cáo. Thông thường, khi làm kiểm tra các ý tưởng quảng cáo, người ta sẽ hỏi bạn là trong phim quảng cáo này, bạn có thấy mình trong đó không. “Thấy mình trong đó”, trong cái bối cảnh đang dùng sản phẩm cho người ta cái cảm giác “chiếm hữu ảo”. Và vì thế, dần dần chúng ta sẽ mua hàng vì tin rằng nó là của mình. Coca cola và những lon nước ngọt in tên lên lon tạo cho cảm giác lon nước ấy là của tôi, và bạn điên cuồng đi tìm mua nó. Quảng cáo làm cho người ta tin sản phẩm đó là của bạn, dành cho bạn, bạn đã sở hữu nó rồi thì khả năng người ta mua nó sẽ cao hơn.

Chiếm hữu tạo ra cho chúng ta những “hormone” sung sướng. Phụ nữ có nhu cầu chiếm hữu cao hơn đàn ông, nhất là trong tình yêu. Do đó, phụ nữ thích đi mua sắm dù rằng mua về có khi chẳng dùng bao giờ. Nhưng cái cảm giác chiếm hữu được một món đồ nó sung sướng vô cùng.

Mà ở đời, cái gì mà ta phải cố gắng làm ra, cái đó càng quý. Hiệu ứng Ikea là ví dụ. Nó được phát hiện bởi một giáo sư bên Harvard hẵn hoi. Ông thấy rằng cái gì mà ta hì hục cả ngày trời, lắp vào, lắp ra, tự nhiên ta quý nó hơn, muốn gắn bó với nó hơn. Ikea quả là thiên tài trong việc này, vừa tiết kiệm được chi phí lắp ráp, vừa lại được nhiều người mua.

Thật ra những gì tôi nói ra đây chả có gì mới. Nếu bạn đọc những cuốn sách “lai” về kinh tế – tâm lý học vốn được dịch ở Việt Nam như “Nhà kinh tế học nằm vùng”, “Phi lý trí”, “Tư duy nhanh và chậm” hay “Cú hích” bạn sẽ thấy những nội dung này.

Và kinh tế học hành vi được xem là một trong những khoa học nền tảng trong quảng cáo và cũng là đề tài tôi khá thích.

Sự chiếm hữu chỉ là một trong những cách thức mà nhà tiếp thị, quảng cáo dẫn dụ bạn mua hàng.

Nếu bạn muốn biết thêm cách nào thay đổi hành vi của khách hàng cũng như tạo ra sự thay đổi trong cuộc sống, tôi có buổi nói chuyện về đề tài này tại AiiM.

FAMI – Thương hiệu thành công của năm 2014

December 26, 2014

maxresdefault

Nếu chọn ra một thương hiệu Việt thành công trong những năm gần đây và đoạt giải về hiệu quả tiếp thị-quảng cáo tại Việt Nam, tôi chọn sữa đậu nành Fami của Vinasoy.

Sữa đậu nành là một ngành hàng nhỏ trong toàn bộ ngành nước giải khát. Nhiều năm trước, Vfresh của Vinamilk cùng nhà sản xuất bao bì Tetrapak đã rất tham vọng trong ngành hàng này với thông điệp “tốt cho tim” nhưng không thành công lắm. Khó khăn nhất của ngành hàng này là “bị cạnh tranh với sữa nấu tại nhà” vì người ta cho rằng sữa nấu tại nhà tự nhiên hơn, tốt cho sức khỏe hơn. Khó khăn thứ hai trong việc mở rộng ngành hàng này chính là việc “sữa đậu nành là một thức uống nhàm chán, không vui nhộn như các loại nước ngọt khác”. Chính vì thế mà tốc độ tăng trưởng của ngành hàng này rất thấp. Nó chỉ dành cho quý cô muốn làm đẹp.

Nhưng từ khi Fami bắt đầu đầu tư vào truyền thông khoảng 2 năm trước, đến giờ đây, sữa đậu nành là ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất nhì trong ngành giải khát và Fami chiếm vị trí dẫn đầu với hơn 60% thị phần. Nhiều đại gia bắt đầu thèm muốn ngành hàng này.

Kết quả trên thị trường là câu trả lời đúng nhất cho hiệu quả tiếp thị và quảng cáo.

Câu hỏi đặt ra là vì sao trong một ngành hàng vốn không phát triển và mặc dù đại gia Vinamilk đã cố gắng hết sức thì một mình Fami lại có thể làm cho nó đi lên? Về mặt sản phẩm, Fami cũng không có gì đột phá. Và do đó, thành công của Fami đến từ quảng cáo và xây dựng thương hiệu.

Sau đây là 5 bài học của Fami

  1. Xác định đúng chiến lược

Fami không cạnh tranh về tính tự nhiên và tốt cho sức khỏe với sữa đậu nành nấu nhà. Chúng ta không thể thay đổi nhận thức và những gì đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng. Fami chỉ định vị là ngon vì ngon đúng là thứ mà Fami có được và cũng là thứ người dùng cần ở một hộp sữa đậu nành công nghiệp. Fami cũng không làm cho thức uống này trở nên nghiêm túc mà thổi vào trong nó thứ hài hước bình dân và dễ thương để thức uống này đến gần hơn với mọi người.

Hãy tạm quên “22 quy luật bất biến” vốn được tao ra mà không có bất kỳ thực nghiệm, thống kê mang tính khoa học nào. Trong cuốn sách How brand grow, Byron đã cho chúng ta 7 quy tắc cơ bản để giúp cho quảng cáo hiệu quả và giúp thương hiệu phát triển dựa trên những thống kê khoa học. Và Fami đã áp dụng 3 quy tắc đó để thành công – ngoài trừ quy tắc “get noticed” đã quá hiển nhiên.

Screen Shot 2014-12-24 at 11.14.12 AM

Nguồn: How brand grow – What marketer dont know / Byron Sharp

  1. Dành cho tất cả 

Theo logic thông thường, một thương hiệu được định vị và phân khúc đến một nhóm khách hàng cụ thể. Nhưng theo Byron Sharp, nếu sản phẩm của chúng ta có thể được uống bởi tất cả mọi người, hãy truyền thông đến tất cả mọi người. Và Fami là thức uống cho cả nhà.

  1. Tạo ra điểm độc đáo và dễ nhớ

Fami nhận được độ nhận biết và gợi nhớ rất cao thông qua một hình ảnh hút “rột rột” cùng phong cách quảng cáo phóng đại hài hước. Trường phái “khác biệt hay là chết” sẽ phải đối định vị “ngon” vì ngon không độc đáo, khác biệt, rất chung cuhng. Nhưng Byron cho rằng không phải “different” mà là “distinctive”. Người dùng không quan tâm nhiều đến khác biệt bên trong của bạn mà chỉ nhớ đến điểm làm nên sự khác biệt bên ngoài của bạn để từ đó dễ nhận ra bạn. Ngon đến mức hút “rột rột” là một điểm “distinctive” làm nên “brand communication asset” rất mạnh của Fami.

  1. “Làm mới” tính đồng nhất trong quảng cáo

Khi bạn đã có một “brand communication asset”, bạn cần lập lại nó một cách đồng nhất nhưng cũng phải làm mới nó. Fami chuyển từ định vị ngon sang gắn kết gia đình nhưng vẫn được chúng ta nhận ra nhờ tài sản “hút rột rột”.

Nhờ có tính đồng nhất mà khi Fami tung ra dòng sản phẩm tốt cho xương, chúng ta vẫn có thể nhận ra đó là Fami.

  1. Khi người ta nhỏ

Cuối cùng, bạn có tự hỏi ail à người đứng đằng sau Fami và công ty quảng cáo nào đứng đằng sau Fami?

Vinasoy là công ty mẹ đứng đằng sau Fami, là công ty chỉ chuyên sản xuất đậu nành có trụ sở ở…. Quảng Ngãi. Website: http://www.vinasoycorp.vn/

Còn hầu hết tất cả các quảng cáo dễ thương của Fami được làm bởi một công ty quảng cáo độc lập không tên tuổi (nhưng người làm cho Dino thì tên tuổi lừng lẫy): http://dinosaur.vn/. Ngạc nhiên chưa!

Nhưng tôi không ngạc nhiên. Ai cũng có thể sáng tạo. Khi người ta càng “lớn”, người ta tự đặt ra cho mình quá nhiều quy tắc an toàn để kiềm lại sự sáng tạo. Còn khi người ta “nhỏ”, người ta sẽ sáng tạo nhiều hơn.

My top 20 tweets in 2014

December 24, 2014

Screen Shot 2014-12-24 at 10.17.32 AM

Tôi có tài khoản Tweeter dùng để đánh dấu lại những bài báo hay, phim quảng cáo hay và những suy nghĩ ngắn của tôi hoặc những quan điểm mà tôi không có thời gian viết ra trên blog. Và tôi đã chọn ra 20 tweets mà tôi thích nhất trong năm 2014 này.

  1. Be different and say it differently is two different things
  1. Researches focus on what consumer is doing. Growth is about creating what consumer is not doing. Want to grow? Do not do researches.
  1. When advertising buzzword was born everyday by digital guy, just back to basic!
  1. Dear marketers, stop act as you are publishers
  1. Content is invented by bullshit artists to add gravitas and mystery to mundane marketing activities.
  1. When you have a great product, nobody care about your Ad. Just ask Apple’s fan
  1. When I work, I enjoy the bad sides of advertising. When I coach, I tell the good sides.
  1. Content marketing can bring values to consumer. Maybe! But it also will take one valuable thing from them: TIME.
  1. Remember: in the end, client buys your creativity, not your strategy.
  1. When our consumer can find many interesting content on internet. Internet is our enemy
  1. Consumer share stuff from brand is ideal action that marketer think but it never happen in reality
  1. Below every good (viral) TVCs on youtube is the comment: “What is the name of the song?”
  1. The best solution for any advertising problem is making a better product
  1. Internet gave us a free tool to public our ad does not mean we are easy with its creativity. We saw many “sh*t” from ad agency on internet
  1. Brand is on Consumer Brain. So stop learning about brand and start learning about Brain.
  1. Don’t promote your product. Promote things that your consumer will need your product most.
  1. People do not loyal to brand, they loyal to good product and useful function.
  1. Yep! Don’t try to make a creative brief when client brief is clear and simple enough!
  1. There is only one consumer insight: buy thing better, cheaper, nicer looking, make them fell better.
  1. Without planner, agency work well. So you need to prove that you can help agency work better.

Quảng cáo không chỉ là nói cái gì!

December 23, 2014

Screen-Shot-2012-09-13-at-9.19.11-AM

Albert Mehrabian là một giáo sư tâm lý học người Mỹ gốc Iran nổi tiếng với công thức 7:38:55. Theo ông, khi chúng ta giao tiếp, những gì người nhận hiểu được, 7% đến từ những gì ta nói, 38% đến từ cách chúng ta nói và đến 55% đến từ ngôn ngữ cơ thể. Có nhiều cách hiểu về công thức này cũng như những biến thể của nó. Nhưng thông điệp quan trọng ở đây chính là không chỉ những gì ta nói, mà cách chúng ta nói cũng vô cùng quan trọng trong việc truyền tải thông điệp đến người nghe.

Trong một ngày đẹp trời, bạn gặp đồng nghiệp của bạn đang bận rộn với dự án mới. Nếu bạn nói rằng “tôi rất vui” bằng một giọng nói hào hứng, nét mặt tươi mới, rõ ràng người nghe sẽ hiểu thông điệp của bạn là: “tôi cực kỳ hào hứng, tôi đang rất sung sức và tươi vui, tôi sẽ làm bất cứ thứ gì bạn muốn”.

Như vậy, những gì bạn muốn gởi đi, muốn truyền thông không chỉ đến từ nội dung, thông điệp bạn nói ra mà còn là cách bạn nói, nơi bạn nói, bổi cảnh, hoàn cảnh…

Truyền thông và quảng cáo cũng vậy. Bao năm nay chúng ta tập trung quá nhiều vào “What to Say”/ “Key message”/ “Single minded Message”/ “Proportion” mà quên đi cái gọi là “Mood&Tone” khi viết bản định hướng sáng tạo. Chúng ta đang chỉ tập trung vào 10% cái mà khách hàng chúng ta nhận được.

Truyền thông không phải là “chúng ta nói cái gì” mà là “khách hàng của chúng ta nhận được gì”.

Chúng ta tài trợ cho World Cup thì điều mà khách hàng nhận chính là chúng ta là một công ty rất lớn, rất nhiều tiền và mê bóng đá.

Chúng ta mở văn phòng giao dịch tại Quận 1 thì điều mà khách hàng nhận được chính là chúng ta rất chuyên nghiệp.

Chúng ta thuê bác sĩ làm người đại diện chứng tỏ chúng ta rất khoa học.

Bao bì chúng ta làm từ giấy tái chế chứng tỏ chúng ta yêu môi trường.

Quán cà phê có bàn ghế gỗ chứng tỏ cà phê quán này rất mộc, thuần khiết.

Phim quảng cáo được làm với chất lượng thấp chứng tỏ thương hiệu không chuyên nghiệp.

WPP Atticus Awards là gải thưởng mang tính học thuật dành cho những người làm tại WPP. Tôi khuyên bạn nên tìm hiểu về những bài báo đoạt giải này. Đó là sự tinh hoa đúc kết giữa cái gọi là học thuật mang tính thực tiển của những người làm việc cho tập đoàn tuyền thông lớn nhất thế giới này.

Bài báo “Exploiting the implicit: I believe it’s what brand don’t say that matter” được đánh giá cao tại giải thưởng này trong năm 2012. Trong bài báo này, Peter Buckley, Head of Strategy at MEC, London, đã dùng rất nhiều những nghiên cứu về tâm lý học để chứng minh cho chúng ta rằng bản thân quảng cáo không có thông điệp gì cũng rất hiệu quả.

Mẫu quảng cáo The Cog của Honda mà Peter dẫn ra là một ví dụ. Quảng cáo này không có thông điệp chính. Chúng ta xem xong thì kinh ngạc và biết rằng Honda đã chi rất nhiều tiền để làm quảng cáo này. Và theo Peter, “chi rất nhiều tiền” chính là thông điệp để người xem hiểu rằng “xe tốt”.

Bạn có thể tải bài báo này tại đây.

Bản thân tôi trong công việc cũng cảm nhận rất rõ điều này và hoàn toàn đồng ý. Nhưng cái khó của chúng ta chính là không nhiều khách hàng hiểu điều này. Bởi quảng cáo phải có “thông điệp” vì “thông điệp” là thứ duy nhất họ có thể mang đem đi kiểm tra tại các buổi focus group.

Không phủ nhận vai trò của thông điệp, nhưng hãy hiểu rằng quảng cáo không chỉ có thông điệp để có thể làm ra những mẫu quảng caó hiệu quả hơn.

WARC’s 4 tasks of advertising

December 18, 2014

Screen Shot 2014-12-18 at 12.20.29 PM

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 443 other followers