Skip to content

Chiến lược quảng cáo không quá quan trọng

July 10, 2015

honda_banana

Mặc dù tôi là một người làm chiến lược quảng cáo nhưng tôi phải thừa nhận rằng chiến lược đóng vai trò không quá quan trọng cho thành công của một mẫu quảng cáo.

Điều kiện đầu tiên và quan trọng nhất để cho một mẫu quảng cáo hiệu quả là nó phải được người tiêu dùng bình thường chú ý và nhận ra. Và để làm được điều đó, quảng cáo cần sáng tạo, cần tự do, cần mới lạ. Ở giai đoạn này, chiến lược đóng vai trò không quá quan trọng. Đôi khi vì quá chú trọng vào chiến lược mà kìm hãm luôn sự sáng tạo.

Chiến lược, về cơ bản là nói gì, chọn gì để nói và mục đích cuối cùng là để thuyết phục được ngưới tiêu dùng mua hàng. Nhưng hãy nhớ, “nói gì”, “chọn gì để nói (hay còn gọi là USP)” chưa hẵn là yếu tố quan trọng nhất để có thể thuyết phục được người mua hàng.

Mua hàng tiêu dùng nhanh, chúng ta dựa nhiều vào thói quen. Do đó, kênh phân phối, độ phủ, tầng suất về quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì bộ nhớ khách hàng.

Mua hàng có mức độ phức tạp, người tiêu dùng đâu dễ bị chi phối bởi quảng cáo mà còn cả việc dùng thử, trải nghiệm, nhân viên bán hàng…

Từ đó cho thấy, dù là loại hàng hóa gì đi nữa, tính thuyết phục từ quảng cáo thấp hơn tính thuyết phục tạo ra từ sản phẩm tốt, kênh phân phối và thói quen tiêu dùng.

Chiến lược là sự thông minh. Chiến lược là logic. Chiến lược là kết quả của những cái đầu siêu việt tìm ra. Và tất cả điều đó là vô ích khi người tiêu dùng khi mua hàng, họ không lý trí nhiều như cách chúng ta tìm ra chiến lược.

Vậy thì tạo sao chúng ta vẫn cần chiến lược?

Đứng về phía người làm tiếp thị, chiến lược cho họ niềm tin vào sự sáng tạo. Quảng cáo không có khả năng thử và sai. Không ai biết được ý tưởng đó có đủ hay để tạo sự chú ý nơi người tiêu dùng và tăng doanh số. Và niềm tin duy nhất vào ý tưởng sáng tạo là chiến lược.

Đứng về phía người làm quảng cáo tại các công ty quảng cáo, chiến lược là ngôn ngữ giao tiếp quan trọng giữa họ và khách hàng. Vì đa số khách hàng không phải là những nghệ sĩ, khách hàng thích nói về chiến lược hơn.

Người làm chiến lược trong công ty quảng cáo đơn giản là người có gắng dịch những ý tưởng sáng tạo sang một thứ ngôn ngữ mà khách hàng (client) có thể hiểu hơn và dẫn dắt sự logic để bán được ý tưởng. Đơn giản là thế.

Bởi người tiêu dùng rất đơn giản. Phải làm cho họ chú ý. Làm cho họ thấy hay. Làm cho họ nhớ. Và từ đó khi ra chợ mua hàng, họ sẽ có nhiều khả năng mua hàng của bạn. Họ không quá logic và lý trí nhưng người làm chiến lược.

From DentsuBos

June 27, 2015

Screen Shot 2015-06-27 at 3.43.42 PM

I need a planner

June 24, 2015

keep-calm-and-hire-a-planner-16

If you love advertising, creativity, business, marketing, art, client and the name of Dentsu

If you want a job that need both creativity and intelligence, magic and logic

If you like my blog and want to work in my team

Send  your CV to hoconghoaiphuong@gmail.com

Cheers

Hãy cho con bú mẹ hoàn toàn!

June 5, 2015

IMG_1389

More fun in the Phillippines

June 4, 2015

bora

Hiện tượng mạng xã hội “More fun in the Philippines”

Năm 2011, Philippine đón 3.9 triệu lược khách du lịch so với con số 25 triệu của Malaysia, 19 triệu của Thái Lan và Việt Nam là 6 triệu.

Hằng năm, cả Thái Lan và Malaysia đều đầu tư trên 75 triệu USD cho việc quảng bá du lịch với những thông điệp ấn tượng và đồng nhất. Với ngân sách để quảng bá du lịch khá khiêm tốn (dưới 10 triệu USD) so với các nước trong khu vực, chính phủ Philippine cần một chiến dịch quảng bá ít tốn ngân sách mà vẫn hiệu quả.

Bộ du lịch Philippine đã chọn công ty quảng cáo thuộc hàng uy tín nhất Philippine là BBDO Guerrero để thực hiện chiến dịch quảng bá du lịch. Và thông điệp được đưa ra không thể… đơn giản hơn: “It’s more fun in the Philippines” tạm dịch là “Vui hơn ở Philippines”.

Sau một năm chiến dịch, lượng du khách đến Philippine tăng 9% và chiến dịch này trở thành một hiện tượng mạng xã hội toàn cầu. Chiến dịch này được nhiều giải thưởng lớn về quảng cáo sáng tạo trên thế giới cũng nhưng là một trong những chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội thành công điển hình.

Vậy đâu là bí quyết thành công của chiến dịch này?

2 bài học lớn

  1. Thông điệp: Đủ rộng và đủ hay

Chúng ta thường mãi loay hoay với một thông điệp cụ thể, khác biệt để thể hiện được hết những gì hay nhất của đất nước mình. Không nước nào cũng may mắn như Malaysia khi có được sự giao thoa văn hóa nên tạo ra thông điệp vô cùng độc đáo như “Truly Asia”. Ngay cả Việt Nam chúng ta cũng tổ chức cuộc thi viết câu khẩu hiệu rồi cố gắng đi tìm câu nào đặc trưng nhất cho mình. Tôi không cho rằng đây là cách làm hợp lý.

Thay vì đi tìm đặc trưng của đất nước mình, Philippine chọn cảm xúc mà du khách có được khi đến đây. Đó là niềm vui. Đến đây, ai đó sẽ bảo rằng thông điệp này không khác biệt, sai quy tắc để xây dựng thương hiệu. Nhưng ai đi du lịch mà chẳng mong được vui hơn.

Thực tế, theo những nghiên cứu mới nhất về việc xây dựng thương hiệu, thương hiệu không cần quá khác biệt nhưng cần tạo ra “độ rộng” cho thương hiệu, nghĩa là tạo ra càng nhiều lý do cho người tiêu dùng nhớ và tìm đến thương hiệu càng tốt.

Câu “It’s more fun in the Philippines” chỉ là vế sau. Còn vế đầu thì có cả ngàn ý tưởng.

Going upstairs. More fun in the Philippines

Status updates. More fun in the Philippines

Commuting. More fun in the Philippines

First love. More fun in the Philippines

Boxing. More fun in the Philippines

Nghĩa là dù bạn là ai, dù bạn làm gì đi nữa thì cũng sẽ tìm thấy niềm vui và vui hơn khi ở Philippines. Thông điệp không quá khác biệt nhưng đủ rộng và hay để thu hút nhiều loại du khách khác nhau.

  1. Kênh: Con người là kênh truyền thông tốt nhất

Với một thông điệp rộng như vậy, Philippines không chọn các kênh truyền thông đại chúng mà tập trung vào một kênh rất mới lạ… chính mỗi con người Philippines và du khách.

Với hơn 30 triệu người thường xuyên dùng mạng xã hội, hơn 10 triệu người Philippines sống hơn nước ngoài cùng khả năng tiếng Anh xuất sắc, chiến dịch này nhắm đến lòng yêu nước và biến mọi người dân Philippines trở thành một đaị sứ du lịch.

Với ứng dụng đơn giản là tải hình nền và nhập thông điệp, hơn 40 ngàn thông điệp “Vui hơn ở Philippine” khác nhau do cả người Philippine và du khách taọ ra đã được đưa lên mạng xã hội một cách đồng nhất.

Chính người dân Philippine là kênh truyền thông để giới thiệu bạn bè mình đến với đất nước của mình. Và chính họ cũng là người tạo ra niềm vui cho du khách.

Bài học cho Việt Nam

Việt Nam và Philippine có khá nhiều điểm tương đồng. Lượng khách du lịch đến cả 2 nước đều thấp so với các nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Malaysia. Ngân sách dành cho việc quảng bá du lịch không cao. Lượng người dùng internet và mạng xã hội cao… Do đó, chúng ta hoàn toàn có thể học tập từ Philippine.

Trước hết, tổng cục dụ lịch cần phải thay đổi cách làm việc và lựa chọn những đối tác quảng cáo chuyên nghiệp. Thành công của chiến dịch “It’s more fun in the Phillipines” không thể không kể đến sự đóng góp chiến lược và sáng tạo của công ty quảng cáo BBDO Guerrero, một nhánh của BBDO toàn cầu. Cần nên nhớ, một quảng cáo hay không chỉ dừng ở câu thông điệp mà cần sự đầu tư thẩm mỹ và chất lượng sản xuất chuyên nghiệp. Và nó cần những con người chuyên nghiệp.

Thứ hai, cần phải hiểu rằng chuyện quảng bá du lịch không phải là chuyện riêng của tổng cục du lịch mà là câu chuyện của toàn dân, toàn xã hội. Thực tế cho thấy, chính người dân và du khách còn có thể tạo ra những đoạn phim về du lịch Việt Nam đẹp hơn cả phim do tổng cục làm. Với ngân sách hạn hẹp, chúng ta chỉ cần tạo ra thông điệp chủ đạo, còn những nội dung khác, chúng ta khuyến khích chính người dân Việt Nam làm ra để quảng bá cho vùng đất của mình.

Thứ ba, chính là việc tận dụng mạng xã hội như là một kênh quảng bá chính. Với dân số trẻ, năng động, mỗi người Việt Nam sẽ đóng góp và lan truyền thông điệp. Nhưng để có được sự đóng góp này, chính chúng ta cũng phải cần khơi dậy lại niềm tin, niềm tự hào của người Việt Nam về đất nước, văn hóa và con người Việt. Người Việt Nam không hẵn thờ ơ với đất nước, chỉ cần cho họ lý do đủ hay và niềm cảm hứng đủ lớn.

Cuối cùng, sự tham gia của mỗi người Việt Nam đó không chỉ dừng lại ở việc quảng bá mà còn việc tạo ra trải nghiệm. Chính chúng ta phải chịu trách nhiệm cho việc “du khách ra đi không trở lại”. Hãy làm cho người Việt Nam tự hào giới thiệu về đất nước mình cũng như tự hào khi tiếp đón du khách đến đây.

We just buy. Make it simple!

June 1, 2015

“Amazon dash button” là một phát minh mới của Amazon. Ngay khi chúng ta gần hết những mặt hàng thiết yếu trong nhà, chỉ cần ấn nút và Amazon sẽ tự động mang đến cho chúng ta. Mua hàng, nhất là hàng tiêu dùng nhanh là việc làm theo thói quen, ít suy nghĩ, ai cũng muốn cho nó nhanh tiện.

Đa số chúng ta mua hàng vì chúng ta có thói quen và nhớ đến thương hiệu, hàng hóa đó trong tình huống mua hàng cụ thể chứ không phải chúng ta yêu thích, gắn kết thương hiệu đó.

Nielsen, công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới đã xác nhận “SHOPPERS DON’T ENGAGE – THEY JUST BUY”.

“Their lives are already full of spouses, kids, events and other activities, and most people simply don’t have the time or energy to engage with brands in any meaningful way”.

Cuộc sống của chúng ta đã có quá nhiều thứ phải lo lắng và ghi nhớ. Và do đó, chúng ta không nhớ nhiều về thương hiệu. Chúng ta chỉ nhớ đến nó khi chúng ta cần, trong đúng lúc chúng ta vừa hết hàng. Thương hiệu mỗi ngày có gắng post những status dạng “cả nhà ơi, ad vừa mới…” và rồi chẳng ai thèm quan tâm. Nếu có thì cũng chỉ là “người nhà” hoặc phần lớn những con người không có việc gì làm. Nên nhớ, nhiệm vụ chúng ta không làm cho khách hàng “thích” hay cảm thấy “gắn kết”, đơn giản là xuất hiện trong đầu họ đúng lúc và thường xuyên.

“Mental availability is the ability for consumers to easily access the brand mentally, and is created thru memory structures” 

Và để xuất hiện thường xuyên, “bồi đấp” bộ nhớ khách hàng là việc cần phải làm. Theo Neilsen, mỗi thương hiệu cần có một “compelling value proposition that is different and better than competitors”, ví dụ trường hợp của TH là “thật sự thiên nhiên”.

Sau đó là “Focus on building both strategic and executional brand memory structures—the more, the better”. Cách mà CocaCola xuất hiện trong đầu chúng ta theo cách này. Họ có mặt ở khắp nơi, nói đủ các chủ đề: “nạp lại hứng khởi”, “ăn cơm nhà”, “nghỉ giải lao”, “ăn cơm tiệm”… với một cách thể hiện đồng nhất.

Tiếp đến là “Maximize reach”, mang thông điệp đến càng nhiều khách hàng mới càng tốt. Đến đây, chính quảng cáo truyền hình tỏ ra là kênh hiệu quả nhất khi nó có khả năng tiếp cận đến đại đa số khách hàng.

Và cuối cùng là “Ensure media continuity”. Xa mặt thì cách lòng, do đó thương hiệu cần phải xuất hiện liên tục trong tâm trí khách hàng. Phân phối liên tục. Duy trì quảng cáo. Nếu không có gì để nói thì cũng phải ráng kiếm cái gì đó “new news”, nếu không khách hàng sẽ quên bạn.

Đó cũng chính là những nguyên lý cơ bản mà Bryon Sharp nói cho ta biết trong cuốn “How brands grow” mà tôi đã từng đề cập ở đây.

Most consumer purchase decisions are more akin to “thinking fast.” Our brains default to a purchase decision that is largely automatic and highly subconscious, and our decision is based on the quantity and depth of memory structures created by a brand, including its advertising, among other things.

Theo như nhà kinh tế học đoạt giải Nobel, Daniel Kahneman, chúng ta tư duy rất nhanh khi mua hàng, chúng ta không gắn kết, không yêu, không thích, không trung thành. Đơn giản là chúng ta được gợi nhớ và mua khi nó có sẵn.

Làm cho việc mua hàng “Đơn giản. Dễ nhớ. Dễ mua”. Đó là nhiệm vụ của chúng ta.

Giọng nói của Zlatan

May 12, 2015

zlatan_ibrahimovic_hunger_awareness_tattoos_psg

Có 2 loại mục tiêu của quảng cáo, một là cho thông tin và khiến chúng ta phải suy nghĩ, loại thứ hai không có thông tin và chỉ cho chúng ta cảm giác: cảm thấy thích, cảm thấy hay, cảm thấy hiện đại, cảm thấy mạnh mẽ…

Lưu ý rằng cảm giác chúng ta có được không chỉ đến từ thông điệp, đặc tính sản phẩm. Cảm giác chúng ta có được đến từ nhiều thứ hơn: âm nhạc, hình ảnh, câu chuyện…

Khi đi mua xe, chúng ta bị chi phối bởi thông tin và suy nghĩ nhiều hơn. Chúng ta tìm hiểu đặc tính của xe, xem xét giá xe, xem các phản hổi từ diễn đàn, so sánh từng đặc tính với các xe khác.

Nhưng nếu chúng ta cho rằng phim quảng cáo xe cũng với mục đích đem thông tin đến cho khách hàng và thuyết phục họ mua hàng thì đó là sai lầm.

Mục tiêu của phim quảng cáo 30 giây cho một chiếc xe trị giá cả ngàn USD là gì? Là nêu ra hết toàn bộ thông tin, đặc tính mà chiếc xe có hay chỉ đơn thuần làm cho người ta nhớ và chú ý đến chiếc xe này và chạy ra đại lý xe tìm hiểu thêm. Mục tiêu thứ 2 hiệu quả hơn.

Quảng cáo phải thuyết phục, dựa trên tính năng hay lý do để tin nhưng đó không phải là nhiệm vụ của phim quảng cáo – một loaị hình quảng cáo dùng ngôn ngữ điện ảnh . Phim quảng cáo mang lại cảm xúc, không đem đến thông tin.

Tôi vô cùng thích mẫu quảng cáo này của Volvo. Mẫu quảng cáo không hề có bất cứ thông tin gì về Volvo nhưng tôi vẫn cảm nhận được Volvo là chiếc xe mạnh, chắc, hoang dã, bền.

Hãy nên nhớ, quảng cáo không phải là nói cái gì, chọn thông tin gì để nói mà là mang lại cho người xem cảm giác gì. Mà cảm giác thì có thể tạo ra từ cả trăm thứ khác nhau chứ không chỉ là USP hay Core message.

Hình ảnh và giọng nói của Zlatan là một trong những thứ mang lại cảm giác còn lớn hơn gấp nhiều lần so với một câu copy.

P/S Nếu bạn thích bài nhạc trong phim quảng cáo này giống tôi thì là bạn đang thích bài quốc ca của đất nước Thụy Điển hùng vĩ.

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 467 other followers