Skip to content

Từ xe đến sơn

December 26, 2007

Xe

Chuyện kiến trúc thương hiệu trong ngành công nghiệp xe hơi xem ra cũng có nhiều điều thú vị.

Logo Toyota luôn gắn lên tất cả các xe mà tập đoàn này sản xuất nhưng lại không có chiếc xe mang tên Toyota. Toyota Camry nhắm vào phân khúc xe hạng trung, Toyota Avalon thì dành cho người lớn tuổi hơn, Toyota RAV4 là chiếc xe đa dụng hạng nhỏ cho cả gia đình. Tất cả đều là thương hiệu con của Toyota nhằm đáp ứng những phân khúc khác nhau. Toyota chính là thương hiệu mẹ.

Ngược lại, tập đoàn GM – đối thủ chính của Toyota – lại không hề gắn logo của mình vào xe. GM có các nhãn hiệu độc lập như Chevrolet, Cadillac, Hummer, SAAB… Dưới Chevrolet là các thương hiệu xe như Chevrolet Captiva, Chevrolet Aveo, Chevrolet Malibu… GM trong trường hợp này chính là corporate brand.

Một thương hiệu đình đám khác là thuộc tập đoàn Toyota là Lexus lại không liên quan gì đến Toyota trong tất cả các hoạt động truyền thông. Lexus được xem như một hãng xe độc lập, không có các thương hiệu con khác mà các dòng xe này được đánh số và chữ như LS460, ES350, LX470. Thương hiệu cao cấp khác cạnh tranh với Lexus như Mer hay BMW cũng có cách đặt tên tương tự như Class E, S, C hay X5, 350i. Điều này cũng dễ giải thích vì đây đều là những thương hiệu cao cấp có cá tính, họ không muốn bị phân tán lực lượng.

Đến sơn

Gần đây, ở Việt Nam có một trường hợp khá thú vị đó là thương hiệu sơn 4Orange.Doanh nghiệp này thực hiện chương trình khá đình đám là “Ấm áp mùa đông” cũng như rất nhiều chương trình quảng bá khác nhằm tăng sự nhận biết. Nhiều người cho rằng đây là một brand mới xuất hiện trên thị trường. Tuy nhiên thực tế đó là một coperate brand. Dưới 4Orange là 4 thương hiệu sơn khác khá nổi tiếng như MyKolor, SPEC, BOSS, Kovak… vốn đã được biết đến từ lâu. Chỉ tiếc là tất cả các nổ lực của 4Orange lại không có gì liên kết với 4 thương hiệu con của mình. Nhìn dưới góc độ truyền thông thì hay, nhưng nhìn vào chiến lược phát triển thì không tốt tí nào.

Một cách làm khác của Unilever xem ra lại hay hơn. Các chương trình vì cộng đồng của họ trước hết do một nhãn hàng của họ tổ chức, thương hiệu tập đoàn Unilever lúc này chỉ có vai trò hiểm trợ. Ví dụ như chương trình Xây dựng sân chơi trẻ em của Omo hay Bảo vệ nụ cười của P/S. Tất cả các chương trình này đều có hình ảnh của Unilever đồng thời lại thể hiện rất rõ tính cách và giá trị của từng thương hiệu con.

Thật ra thì khái niệm Kiến trúc Thương hiệu không mới nhưng luôn là đề tài thú vị và luôn luôn mới mẽ.

3M được xem là một trường hợp đặc biệt trong việc xây dựng kiến trúc thương hiệu. Với một công ty kinh doanh cả ngàn mặt hàng như 3M thì tên thương hiệu luôn là vấn đề đau đầu. Ngoài PostIt vốn nổi tiếng trong ngành hàng văn phòng cùng một số thương hiệu riêng thành công khác, hầu hết tất cả các sản phẩm khác đều liên quan đến 3M. Thực tế đã chứng minh cách làm này rất hiệu quả.

Ngược lại, ở Việt Nam, Vinamilk đang gặp khó khăn khi mà hàng loạt các thương hiệu con đang “sống dỡ chết dỡ” vì không có mối liên hệ với thương hiệu mẹ là Vinamilk. Nhiều lúc xem quảng cáo thì biết đó là sản phẩm của Vinamilk nhưng lại không nhớ tên sản phẩm là gì.

Kiến trúc thương hiệu không đơn giản là việc đặt tên, phân tích các giá trị và tính cách nhóm thương hiệu, đặc điểm ngành hàng mà còn phải đồng nhất với chiếc lược của doanh nghiệp và tập đoàn.

No comments yet

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: