Skip to content

Hãy dẹp Logo qua một bên

March 19, 2010

Nhiều doanh nghiệp “nghiện” Logo. Logo đẹp, to, có mặt khắp mọi nơi được xem như là tiêu chí hàng đầu trong việc xây dựng thương hiệu.

Có điều, một ngày chúng ta nhìn thấy bao nhiêu logo? 100 hay 1000? Logo động có, tĩnh có, chạy qua chạy lại, nhấp nháy và vô cảm hệt như cả chục bảng quảng cáo quanh khu vực chợ Bến Thành. Logo nhà tài trợ xuất hiện ngay giữa sân khấu hay nay giữa màn hình một bộ phim truyện phát trong giờ vàng. 

Một điều chúng ta ai cũng biết, con người có 5 giác quan. Chúng ta không chỉ nhìn mà còn nghe, nếm, ngửi và sờ. Và như vậy tôi dám cá là khi bạn nhắm mắt lại, bạn ngửi thấy mùi café ngào ngạt và không lẫn vào đâu, rất đặc trưng, bạn biết là bạn đang ngồi trong một quán caféHighland. Thoảng đâu đó là mùi nước hoa tổng hợp phát ra từ khu mua sắm, và bạn chắc chắn đây là Hignland tạiDiamondPlaza. Và đó là cái thứ mùi gây nghiện của bạn, là thứ lôi kéo bạn đến uống café mỗi tuần.

Khách sạn Sheraton cũng vậy, tôi không rõ đó là mùi vị gì, nhưng nó cho cái cảm giác dễ chịu khi đến đây. Downy thì sao? Mùi nước xã vải có sức ảnh hưởng lớn nhất trong những thứ mùi mà ta ngửi trong ngày. Từ quần áo, từ tủ đồ, từ máy giặt… Và dám cá phần lớn bạn chọn Downy hay Comfort cũng chỉ vì bạn bị cái mùi đó ảnh hưởng hơn là quảng cáo trên truyền hình. 

Và ngay cả những sản phẩm công nghệ cao cũng có mùi: mùi mới. Bạn hồi hộp, phấn chấn khi mở một hộp điện thoại ra và ngửi ngay một thứ mùi đặc trưng khi plastic kết hợp với vi mạch. Và cái cảm giác “đập hộp” cùng cái mùi ngào ngạt đó thôi thúc bạn mua lại một lần nữa. Cho đến bây giờ, tôi vẫn tin tất cả các laptop của ASUS đều có một mùi “đập hộp” đặc trưng và không lẫn vào ai, một thức mùi gây “nghiện”. 

Xúc giác thì sao? Nếu ai đã là tín đồ của Quả táo thì sẽ hiểu ngay cái cảm giác sờ lên lớp kim loại sáng bóng của các dòng máy tính là hấp dẫn đến mức nào. Lóp kim loại đặc trưng ấy là thứ vũ khí kinh khủng nhất mà Steve bắn vào trái tim người xài máy Mac. Lớp lụa của khăn Hermes, lớp lông của gấu Teddy hay kiểu bạn rờ lên mái tóc bóng mượt sau khi xài Sunsilk cũng là một thứ trải nghiệm thương hiệu không cần logo. 

Âm thanh nữa chứ. Tôi không nói đến đoạn jingle phía cuối mỗi quảng cáo của Ajinomoto hay kiểu “Vị ngon trên từng ngón tay”. Những âm thanh này không cảm xúc vì nó gắn với Logo quá nhiều. Âm thanh lá thứ cảm giác gợi lại nhiều ký ức nhất trên đời. Một bản nhạc hay một giai điệu cũng đủ bạn nhớ lại và cảm lại được cả một quá khứ. Mỗi hãng hàng không đều có những bài nhạc riêng cho mình khiến bạn nhớ về lúc ngồi trên máy bay. Máy móc khi khởi động cũng có âm thanh riêng để tạo ra cảm xúc khác biệt. Kì diệu hơn, một thử nghiệm cho thấy khách hàng sẽ mua nhiều rượu vang Pháp hơn thay vì các vang Ý khi bạn mở một bản nhạc Pháp trong cửa hàng (*). 

Có thể bạn cho rằng vị giác chỉ giúp chúng ta phân biệt đâu là Coke, đâu là Pepsi hoặc vị giác chỉ là cuộc chơi của những nhà hàng. Một số spa haymassage vẫn cho bạn uống trà gừng khi thư giản, một số tiệm thì không. Một số trạm bảo dưỡng xe hơi phục vụ café miễn phí với một vị rất đặc trưng để thu hút khách hàng. Ở một dạng tinh vi hơn, vị kemColgate hẵn là hăng, nồng và nhiều mùa thuốc trong bệnh viện hơn P/S, và đó là thứ khiến bạn không thể từ bỏ thứ kem đánh răng được các nha sĩ tin dùng này. 

Bây giờ thì chúng ta qua lại với thị giác. Các chính phủ không cho phép bạn quảng cáo rượu và thuốc lá, nghĩa là họ bảo rằng hãy dẹp logo của bạn sang một bên. Vậy mà khi một đoạn phim có chàng cao bồi hay một không gian quán bar ngập tràn màu đỏ, người ta lại nhận ra ngay Marlboro, thích hút thuốc hơn ngay cả khi nhìn vào logo (*). Điều này tương tư với khi bạn nhìn thấy diễn viên Trí Nguyễn, màu vàng ống ánh trên nền đen của cửa hàng khiến bạn muốn uống ngay một ly rượu thay vì người nhìn thấy logo ông già đi bộ và khi đó tâm trí bạn tự nhủ rằng “đó là rượu, không tốt cho sức khỏe”. 

“Brand sense” có thể chính là tương lai của ngành quản trị thương hiệu và là cuộc chơi của những nhà làm tiếp thị vô cùng tinh tế. 

(*)  Những ví dụ trích trong Buyology của Martin Lindstrom.  

No comments yet

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: