Skip to content

Vì sao tôi không thích Al Ries?

May 6, 2010

Al Ries cùng Jack Trout được xem như là cha đẻ của lý thuyết định vị, và kể từ đó ông được xem như là một học giả tiếp thị hàng đầu thế giới.

Ries cho rằng một thương hiệu cần phải có định vị và tập trung đi theo con đường đã định. Cuốn sách mới nhất của ông – The origin of Brands – viết cùng con gái Laura Ries thật ra cũng không có gì mới từ quan điểm trên, dù rằng ông tâm sự đây chính là cuốn sách tâm huyết nhất của ông.

The origin of Brands lấy cảm hứng từ cuốn sách kinh điển củaDarwin– On the Origin of Species (Nguồn gốc các loài). Cũng như sự tiến hóa của các loài, mọi chủng loại hàng rốt cuộc rồi cũng sẽ biến đổi thành 2, 3 chủng loại hàng mới và sẽ liên tục tạo ra cơ hội để xây dựng nhãn hiệu.

 Lấy ví dụ, ban đầu chỉ là máy in kim, sau đó là máy in laser (màu, trắng đen, in nhanh, siêu tốc) rồi máy in phun (màu, trắng đen), in bọt, in nhỏ, in lớn, in di động… Dầu gội thì sao? Có dầu gội bóng mượt (Sunsilk, Rejoice), trị tóc hư tổn (Dove), trị gàu (Clear), ngăn rụng tóc (Pantene), dành cho nam giới (X-men)…

Theo ý này, Al và Laura Ries cho rằng không có sự tồn tại cũng những sản phẩm tích hợp kiểu con dao đa chức năng Swiss Army Knife hay loại dầu gội 3,4 in 1, máy in, fax, photocopy đa chức năng (liệu có thật không?)

Chính sự ra đời của một chủng loại hàng mới là cơ hội để mở ra một thương hiệu mới. Nếu thương hiệu của bạn không đại diện cho một chủng hàng nào cụ thể, bạn sẽ khó thành công. Redbull là nước tăng lực. PlayStation (chứ không phải Sony) là máy chơi điện tử. ESPN kênh truyền hình thể thao. Dr. Thanh là trà thảo mộc.

Ở Việt Nam, Tide là bột giặt làm trắng còn Omo là bột giặt tẩy bẩn. Vậy khi có thêm chủng loại hàng mới là nước giặt, nó sẽ có thêm thương hiệu là Ariel. Vậy thì cách làm của Omo khi cho ra đời nước giặt Omo (xem www.sucmanhlocxoay.com) là có vấn đề?

Sách của Ries có 2 đặc điểm rất … khó chịu:

  1. Sách 300 trang chỉ có thể gói gọn tư tưởng chính trong 10 trang, 290 trang còn lại chỉ là ví dụ, mà toàn ví dụ bên Âu, bên Mỹ.
  2. Ries cố gắng tìm ra những ví dụ để minh họa và chứng minh cho ý tưởng của mình mà đôi khí những ví dụ ấy rất áp đặt và cố tình lờ đi những ví dụ khác không phù hợp.

Tôi gọi đó là sự áp đặt cho người đọc một góc nhìn chủ quan của mình.

Al Ries giải thích sau khi điện thoại tích hợp máy nghe nhạc vẫn phát triển tốt và người ta vẫn có xu hướng xem tivi, lướt net trên điện thoại di động? Phải chăng tính tiện dụng, kinh tế chính là điều mà ông không xét đến khi phản đối việc tích hợp.

Khác với Ries, những quyển sách của Kolter – cha đẻ của Marketing học thuật – luôn có ý gợi mở, nêu lên một cấu trúc lý thuyết và khiến người đọc suy nghĩ, diễn giải nhiều hơn (cuốn Marketing insight from A to Z là một ví dụ). Phải chăng đó là sự khác nhau giữa giới hàn lâm và phi hàn lâm?

Đọc sách Al Ries hệt như ăn một món ngon mà đầu bếp dọn ra rồi thôi, chúng ta không biết cách nấu. Còn sách của Kotler chính là sách dạy nấu ăn.

5 Comments leave one →
  1. hally permalink
    June 13, 2012 2:12 am

    <>

    Lỗi confirmation bias này của Al Ries động đến nỗi đau của những marketers non nghề – những người chưa được cầm trong tay giải pháp cụ thể cho những tình huống cụ thể – như em, dẫn tới tình trạng hay đưa ra những nhận định khiên cưỡng như Al Ries.

    Vì là sách giáo khoa Marketing nên Kotler cũng chỉ gợi mở những ý tưởng chung về phương pháp, không phải là giải pháp cụ thể, nên em gặp nhiều khó khăn để chứng minh hiệu quả cụ thể của 1 giải pháp marketing (như chứng minh cho sếp thấy quảng cáo banner 6 tháng trên Vnexpress mục thời trang sẽ tăng doanh số lên bao nhiêu trong 6 tháng đó chẳng hạn).

    • June 13, 2012 4:41 am

      Cái đó chẳng phải là nỗi đau của marketer non nghề đâu em. Mấy bạn già nghề cũng vậy à! Anyway, cứ tiếp tục mạo hiểm và thử nghiệm thôi em!!!

  2. tobynguyen permalink
    August 30, 2012 4:16 am

    Hi Chị,

    Cho em góp tí. Em rất thích kiểu viết của Al Ries, đơn giản và tập trung. Đọc xong cuốn sách hình dung rất rõ con đường để ứng dụng. Trong nhiều năm, Em cũng thử phân tích các thương hiệu tại thị trường Việt, một điều cho thấy, những điều Al Ries viết rất đúng. Đôi khi chúng ta quá hàn lâm, tự đưa ra những giải pháp sáng tạo “quá đà”, đúng hơn sự sáng tạo đó mang lại cái sướng bên trong chúng ta hơn là nhằm định hướng khách hàng. Nước luôn chảy chỗ trũng, khách hàng cũng vậy, không bao giờ suy nghĩ gì cho mệt cái óc về những gì của người khác. Thật ra, phải xét ở bản chất của não con người, nó lười suy nghĩ những gì phức tạp, không liên quan khi không có cái gì thúc ép. Đó là tự nhiên, mọi thứ phải tuân theo tự nhiên.

    Mong chị chỉ bảo thêm!!!

    Posted by 14.161.37.125 via http://webwarper.net, created by AlgART: http://algart.net/
    This is added while posting a message to avoid misusing the service

  3. August 30, 2012 5:45 am

    Al Ries viết đúng bởi đơn giản ông ấy tập hợp toàn bộ dữ kiện từ thực tế mà em! Ở đây anh không nói về tính hàn lâm mà anh muốn nói đến tính “open” trong các quan điểm. Nếu chỉ làm theo những gì người ta đã thành công (mà chính Al Ries đút kết ra) thì làm sao có sự tiến bộ được em! Think different!

  4. September 3, 2012 3:45 pm

    writer cũng là người, viết sách theo kinh nghiệm bản thân thôi, sống tới đâu, não tới đâu, viết tới đó! : )

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: