Skip to content

STP

June 4, 2010


Sẽ có rất nhiều cách nói về chiến lược tiếp thị. Nếu bỏ qua đi những ngôn ngữ kinh doanh và phải giải thích cho một người bình thường biết, ta có thể nói như sau: Chiến lược tiếp thị là quyết định bán cho ai, bán cái gì, bán như thế nào để tạo cho công ty một sự phát triển bền vững và danh tiếng lâu dài.

Tiếp theo quan điểm này, một quy trình hoạch định chiến lược tiếp thị rất phổ biến và kinh điển chính là STP – Segmentation, Targeting, Positioning. 

Nhiều người học tiếp thị, hẵn đều hiểu (nếu không muốn nói là quá hiểu) Phân khúc thị trường là gì.

Định vị cũng là một ngôn từ thời thượng được nói đến hằng ngày, nhất là giới quảng cáo.

Có điều Targeting thì ít được nói đến hơn, và việc Chọn lựa mục tiêu xem ra là một khái niệm ít được coi trọng mặc dù đây chính là thành phần trọng yếu nhất trong những quyết định chiến lược của bất cứ quy trình tiếp thị nào.

Hình dung rằng thì trường là rất rộng lớn, khách hàng thì rất phức tạp, bởi vậy thị trường phải được chia nhỏ ra thành những phân khúc. Và vì thế, chúng ta sẽ tạo ra được những sản phẩm mang giá trị cao hơn.

Một cách lý tưởng, phân khúc nhỏ nhất chính là mỗi một con người. Các dịch vụ như spa, khách VIP vẫn dùng những cách phân khúc này.

Một cách lý thuyết, số lượng phân khúc trong một thị trường là không có giới hạn, nó phụ thuộc vào trí tưởng tượng của chúng ta mà thôi. Coke diet, Coke ít đường cho người già, Coke ít gas cho trẻ nhỏ, Coke buổi sáng có mùi café, Coke buổi tối để dễ ngủ…

Thực tế là càng ngày người ta càng có thể tạo ra nhiều, nhiều và rất nhiều phân khúc. Và thành công trong tiếp thị không phải là thấu hiểu người dùng hay có tiềm lực công nghệ để hiểu và tạo ra những phân khúc mới.

Vấn đề nằm ở chổ là lựa chọn phân khúc nào. Và đó chính là nhiệm vụ của chữ T nằm giữa mô hình STP.

Bản chất Targeting chính là phân tích. Phân tích thị trường (các phân khúc), đối thủ và nguồn lực. Targeting có nghĩa là xác định mình đang ở đâu, mình ra sao và mình nên làm gì. Công ty không thể nào có đủ nguồn lực để phục vụ hết mọi phân khúc. Công ty không thể nào tạo ra được một lợi thế cạnh tranh cho sự phát triển bền vững nếu phục vụ hết mọi phân khúc. Và như vậy, công ty phải chọn lựa cho mình những thị trường mục tiêu.

Chọn lựa thị trường mục tiêu cần phải xem xét những yếu tố sau:

  1. Độ lớn của phân khúc. Liệu phân khúc có đủ lớn để đầu tư và tạo ra lợn nhuận. Liệu người ta có cần xem tivi 3D thường xuyên hay chỉ xem khi đến rạp? Liệu đầu tư rất nhiều nhưng cuối cùng chỉ có thể phục vụ cho những đại gia có biệt thự và rạp hát tại gia?
  2. Triển vọng của phân khúc. Có thể hiện nay người ta ít chú ý đến căn hộ cá nhân 20m2. Nhưng 10 năm nữa thì sao? Liệu 10 năm sau lượng người thích sống động thân, độc lập có nhiều hơn? Café lon tại Việt Nam có thể là một phân khúc café rất nhỏ nhưng rõ là nó có triển vọng trong nhiều năm tới. Bởi vậy không chỉ Birdy, cả Nescafe hay Vinamilk café đều hướng đến phân khúc này và sống lay lất chờ ngày mai tương sáng (hoặc chết luôn).
  3. Lợi thế cạnh trong trong phân khúc. Có thể công ty sẽ thỏa mãn được phân khúc này. Nhưng liệu về lâu dài, đó có phải là điều mình mạnh nhất và liên tục chiến thắng đối thủ. Nokia không bao giờ tạo ra máy nghe nhạc mp3 dù họ có thể làm được vì đó không phải là lợi thế cạnh tranh của họ khi so với Apple hay Sony.
  4. Nguồn lực công ty và sứ mệnh công ty. Nhiều công ty rất mạnh về tài chính và muốn bán được tất cả. Họ muốn tham gia vào tất cả các phân khúc nhưng rồi nhận ra rằng mình không đủ tiềm lực công nghệ để theo đuổi nó. Hay Lamborghini sẽ chẳng bao giờ tấn công vào phân khúc xe MPV cả.
  5. Mức độ nguy hiểm của phân khúc. Phân khúc mới bao giờ cũng khó đoán trước. Không ai dám chắc độ lớn của phân khúc dầu gội dành cho nam là bao nhiêu. Bởi vậy chỉ khi X-men ra đời và thành công, Clear-man mới xuất hiện tại Việt Nam dù rằng họ thừa tiềm lực để tạo ra nó.
  6. Tính cạnh tranh của phân khúc. Người đến sau bao giờ cũng thiệt thòi. Một phân khúc nếu đã được thỏa mãn bởi một đối thủ nào đó thì việc đánh bại họ là khó vô cùng. Có chăng thì sẽ hướng đến 1 định vị khác biệt.

Và một khi đã chọn lựa cho mình một thị trường mục tiêu, công ty sẽ định vị để tạo ra một sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng. Còn tạo ra sự khác biệt như thế nào, xin mời đọc sách của Al Ries. 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: