Skip to content

Chuyện về 2 cô Copywriter

September 10, 2010

“Chú chó nhìn thấy gì…” là cuốn sách mới nhất của Malcom Gladwell bao gồm 19 bài viết mà ông viết cho tờ The New Yorker từ năm 1996. Những chuyện nhỏ có, lớn có, thuộc đủ chủ đề, đủ hạng người nhưng qua tài năng của Gladwell, chúng bổng trở nên hấp dẫn hệt như những câu chuyện trinh thám hạng nặng. Sẽ nói thêm về cuốn sách này. Riêng bài viết này sẽ nói về câu chuyện “Những màu sắc thực”, về thuốc nhuộm tóc, lịch sử nước Mỹ thời hậu chiến, lịch sử ngành quảng cáo và cuộc đời của 2 nữ copywriter.

1. Nhuộm tóc từ bao đời nay luôn là mong ước của con người. Nhuộm thành tóc đen để dấu đi tuổi già. Nhuộm tóc vàng chỉ vì tôi thích như vậy. Nhưng cho đến những năm 50, nhuôm tóc vẫn là một cái gì đó rất xấu xa và không được chấp nhận rộng rã. “Chỉ những cô gái lẵng lơ mới nhuộm tóc”, các bà mẹ chồng thường nhận xét thế.

Clairol – một thương hiệu giờ đã thuộc tập đoàn P&G bắt đầu sản xuất thuộc nhuộm tóc cho các salon làm tóc vào những năm 1930. Hơn 20 năm sau, họ cho ra đời loại thuốc nhuộm tóc kết hợp dầu gội để giúp cho các cô gái có thể thay đổi màu tóc của mình ngay tại nhà mình. Vấn đề làm làm sao cho những cô gái này có thể cảm thấy tự tin hơn khi quyết định thay đổi màu tóc của mình.

Shirley Polykoff vào năm 1955 đã 47 tuổi và đang là copywriter tại Foote, Cone & Belding (bây giờ chính là DraftFCB) chính là người đã mang lại sự tin tin đó. Câu tagline kinh điển “Does she … Or Doesn’t She?” vừa như một lời ngụy biện, vừa như một sự giấu giếm thầm kín, vừa là một sự khuyến khích đầy ẩn ý. Đó là một mẫu quảng cáo gây shock và biến đổi rất nhiều cuộc sống của các cô gái.

Vậy đó, vào những năm 50, khi con người vẫn còn chưa tự giải thoát mình, vẫn còn đè nặng bởi những định kiến khắt khe của xã hội thì quả thật 1 câu quảng cáo theo kiểu vừa bảo vệ, vừa cổ động kiểu này đã có một sự tác động kinh khủng, không chỉ cho một thương hiệu mà còn cả một thói quen tiêu dung.

2. Gần 20 năm sau cái ngày Shirley Polykoff viết nên câu tagline bất hủ đó, và lúc này bà đã trở thành giám đốc của FCB, có một cô gái trẻ khác, cũng làm copywriter tên là Ilon Specht đang trải qua những ngày đâu tiên tại McCann-Erickson, cô phụ trách một khách hàng khá quan trọng: L’Oreal – đối thủ chính trong thị trường thuốc nhuộm của Clairol.

Ngành quảng cáo lúc này vẫn là nơi của những gã đàn ông. Ilon là copywriter nữ hiếm hoi và dĩ nhiên cũng không được xem trọng lắm. Và khi cô được giao viết lời quảng cáo cho L’Oreal, cô viết nó rất nhanh, như thể là cô viết cho chính cô. Và sau những lời giới thiệu về ý tưởng, tuyên ngôn, sản phẩm. Câu cuối cùng, Ilon viết rằng: Because I’m worth it.

L’Oreal nhanh chóng lấy lại thị phần của Clairol. Because I’m worth it sau này trở thành slogan của L’Oreal và được xem là một trong những slogan hay nhất mọi thời đại.

Điều gì đã xẩy ra sau 20 năm? Khi mà trước đây quảng cáo suy cho cùng cũng chỉ khuyến khích ngầm thì giờ đây nó đã đứng lên giúp cho chủ nhân của nó công khai tuyên bố cái tôi, cái quyền củ chính mình.

3. Sẽ còn và còn rất nhiều những slogan kiểu này nữa. Just do it là một ví dụ. Nhưng trong thời nay, khi mà con người được giải phóng hết mức, được tự do và có quyền lực hơn bao giờ hết thì có thể câu chuyện về 1 câu slogan như vậy không còn nữa.

Nếu năm 50, quảng cáo như người bạn chia sẽ và động viên. Năm 70 thì quảng cáo khơi màu cho tư tưởng cá nhân. Thì giờ đây, quảng cảo gần giống như một anh bạn đứng đấy, nói những câu nhẹ hơn, ít giáo điều hơn và trong có nét khiêm tốn hơn, chủ yếu là nói về mình. Kiểu như luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu.

No comments yet

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: