Skip to content

Con bò, con chó

April 9, 2011

Ad này ra đời bên Peru tháng 9 năm 2009.

Đang trong lúc tìm lại cảm hứng viết tiếp bài brand equity thì tự nhiên phát hiện ra vài cái nhảm nhảm nên đành chấp bút nói dóc chơi.

Nói về brand equity, một trong những điều mà các brander thường làm nhất chính là tạo ra các brand association và nuôi dưỡng nó. Về lâu về dài, các brander sẽ cố gắng tìm lại xem trong các brand association của mình, cái nào là cái nỗi bật nhất và có giá trị thì sẽ cố gắng phát huy và dần dần tạo ra cho mình sự khác biệt.

Một ví dụ minh họa cho chuyện này chính là trà xanh C2. Thật ra trà xanh C2 là cái brand thiếu lập trường nhất tại Việt Nam và cũng không có thông điệp gì nỗi bật hết. Cứ tầm chừng 1 năm là họ lại có một mẫu quảng cáo mới với thông điệp mới. Cái này các brander tối kị, tuy nhiên trong cái ngành nước giải khát, nơi mà người ta cũng chẳng quá chú ý đến chuyện này mà C2 thì làm phân phối quá tốt thì cũng chẳng là vấn đề.

Quay lại C2, đầu tiên là trà từ Thái Nguyên, hiện đại cổ truyền kết hợp với ông võ sư Trí Nguyễn. Sau đó thì tự dưng là một lũ trẻ choai choai đang nóng bức với thông điệp là trà cho bạn trẻ. Thật ra đây đã là một brand association của C2: trẻ trung. Sau đó tự dưng họ lại có một thông điệp khác là “chia sẻ niềm vui”. Nói chung là chả ra sao cả. Tuy nhiên có một điều rất thú vị về C2.

Trong khi trà xanh không độ có đầy đủ các brand association và cái nào cũng mạnh thì C2 nỗi lên là thương hiệu trà trái cây, với nhiều hương vị. Và cái đó là cái thuộc tính mạnh nhất của C2 mà nó đang có. (Cái này là nhờ đọc brand heath check của khách hàng). Vậy đó, ban đầu thì không ai định như vậy, chắc chỉ là làm đang dạng hóa sản phẩm. Dần dần C2 không nhìn nhận là trà mà lại là nước trái cây pha trà. Khi đọc xong, phuongho đây tin chắc C2 phải làm cái gì đó với các equity quá hay của mình.

Và đúng như dự đoán, campaign mới nhất của nó chính là “thế giới sắc màu của tôi” nhằm nhấn mạnh ưu thế tuyệt đối về chuyện trái cây của C2. Và có lẽ đã đến lúc C2 cần tiếp tục nuôi dưỡng cái equity này trong một thời gian dài hơn.

Từ cái chuyện brander loay hoay đi tìm cho mình một equity sao nhiều lần mày mò và cũng chẳng có định hướng ngay từ đầu, cũng có chuyện hay hơn là người ta phải luôn luôn duy trì cái equity này từ năm này qua năm khác.

Gần đây có 2 mẫu quảng cáo rất hay của Vinamilk là 3 ly mỗi ngày và sữa công thức sáng tầm nhìn cao tầm với. 3 ly mỗi ngày với thông điệp rất lớn đó là phải uống sữa để cao hơn. Còn sữa công thức thật ra không phải là sữa 100% từ bò. Tuy nhiên cả 2 mẫu quảng cáo này đều có sự hiện diện của một thứ, đó là con bò.

Con bò là equity lớn nhất của Vinamilk sau mẫu quảng cáo 100%. Con bò chính là equity của sữa 100% nguyên chất. Tuy nhiên, khi mà cái equity này quá lớn, brander tại Vinamilk vẫn muốn dùng nó cho các brand khác hay các campaign khác dù nó không liên quan đến sữa bò 100%. Và trong chiều hướng như vậy, Cô gái Hà Lan luôn dùng hình ảnh cô gái như chính là equity của mình.

Trên thế giới, gần đây có một chuyện như vậy. Dulux, thương hiệu sơn của Akzo Nobel vừa mới ăn mừng 50 năm phát triển thương hiệu của mình bằng chú chó. Thật ra, dù hôm nay Dulux định vị là màu sắc thì chú chó Dulux vẫn là equity lớn nhất của họ sau 50 năm phát triển.

No comments yet

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: