Skip to content

Tự sự của Nguyễn Thanh Sơn

September 1, 2011
tags:


Nguyễn Thanh Sơn thường được biết đến bởi 3 vai trò chính: nhà phê bình văn học, chồng của diễn viên Hồng Ánh và là người sáng lập ra công ty T&A mà giờ đây gọi là T&A Ogilvy.

Và cũng giống như ngài David Ogilvy, Nguyễn Thanh Sơn đang viết loạt bài Confession of a PR man (http://ta-ogilvy.vn/confession-of-a-pr-man/). Và dù nó mới chỉ hoàn thành 4 chương, tôi vẫn cho rằng đây là một trong những loạt bài viết hay nhất, có ý nghĩa nhất về PR tại Việt Nam vốn dĩ đã bị nhận thức và thực hiện một cách lệch lạc.

Entry này thật ra chỉ là trích lại những ý kiến hay nhất của Nguyễn Thanh Sơn mà thôi.

Định nghĩa về PR: “Những nỗ lực được lên kế hoạch, kéo dài liên tục nhằm phát hiện, thiết lập, duy trì và phát triển những mối quan hệ có lợi cho cá nhân/tổ chức và công chúng của nó”. Nói gọn, PR là việc làm dài hạn, liên tục. Có 2 điểm mấu chốt ở đây chính là phát hiện mối quan hệ có lợi và thiết lập, duy trì, phát triển nó.

“Và mối quan hệ này được xây dựng trên cơ sở hai bên cùng có lợi- chúng ta đem lại cho nhóm đối tượng mà chúng ta đang tiếp cận những lợi ích về mặt vật chất: thông tin, kiến thức, cơ hội tiếp cận với các chuyên gia hay chia sẻ kinh nghiệm và cả lợi ích xúc cảm và tinh thần: có người lắng nghe và chia sẻ, bày tỏ sự quan tâm và hứng thú với những gì họ tâm đắc, động viên và giúp đỡ họ thực hiện được những gì họ đang trăn trở. Đó mới thực sự là quan hệ công chúng theo đúng nghĩa”

Thật ra đó chỉ là định nghĩa về mặt chiến lược. Về mặt thực thi, PR là nghệ thuật kể chuyện. “Mỗi một thương hiệu, một công ty, một cá nhân đều có một câu chuyện muốn kể cho công chúng nghe. Vấn đề là bạn có tìm ra câu chuyện thú vị, và bạn có biết nghệ thuật để kể câu chuyện đó một cách say mê, thuyết phục và truyền được cảm hứng của bạn cho người nghe hay không.”

Và để cho câu chuyện hay, thuyết phục, đòi hỏi “sự phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn và đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.

Và nếu như vậy, trên thực tế, PR cũng cần sự thấu hiểu, những ý tưởng lớn. Nó là một dạng truyền thông. Nó chỉ khác với quảng cáo về mặt đối tượng và mục tiêu. Quảng cáo hầu hết là tạo ra phản ứng tức thì, thỉnh thoảng là vì mục đích tạo dựng thương hiệu dài lâu. Còn PR chính là việc truyền thông nhằm tạo những một mối quan hệ có lợi và lâu dài.

Nguyễn Thanh Sơn cho rằng một người làm PR giỏi ngày nay đòi hỏi: 20% khả năng tư duy kỹ thuật số, 20% tư duy chiến lược, 15% tư duy truyền thông, 10% kỹ năng nghiên cứu… Theo tôi, một người làm PR giỏi là một người biết nắm bắt được những xu hướng của xã hội, am hiểu tường tận về các nhóm công chúng và từ đó đưa ra những chiến lược quan hệ công chúng phù hợp và hiệu quả. Từ công chúng và phục vụ lại cho công chúng. Và vì vậy, tư duy chiến lược, khả năng nghiên cứu và nhạy cảm với xu hướng xã hội là kỹ năng hàng đầu mà một người làm PR cần có.

Một điều quan trọng mà những người làm PR cần lưu ý trong thời đại mạng xã hội ngày nay: “Để kiến tạo ra các cộng đồng, điều quan trọng là chuyên viên quan hệ công chúng phải hiểu được những giá trị mà xã hội coi trọng, những xu hướng, chiều hướng của tâm lý cộng đồng, thông qua đó, khéo léo tìm kiếm điểm chung giữa những giá trị của thương hiệu của khách hàng với những giá trị của cộng đồng, từ đó xây dựng nền tảng cho cộng đồng hình thành”. Và đó là tương lai của PR.

Chương 4, quan hệ báo chí mang lại nhiều cách nhìn mới về PR. Mặc dù tương lai của PR là quan hệ với các nhóm cộng đồng hơn là báo chí thì tại Việt Nam, báo chí vẫn đóng vai trò quan trọng.

Tôi thích cách tiếp cận của Nguyễn Thanh Sơn trong mối quan hệ qua-lại với báo chí: “Thước đo sự thành công trong mối quan hệ với các cơ quan truyền thông là những email hoặc điện thoại thế này: “anh ơi, thủ tướng sắp đi thăm các nước châu Âu, bọn em cần viết một số bài viết về các doanh nghiệp châu Âu đang làm ăn tại Việt Nam, cho em một số đầu mối đi”, “anh ơi, em đang viết một bài viết về việc sử dụng công nghệ thông tin để quản lý nhân sự, anh có khách hàng nào làm tốt vấn đề này giới thiệu cho em với”, “bọn em đang viết một bài về vệ sinh an toàn thực phẩm, bên anh làm nhiều với các nhãn hàng thực phẩm, anh xem có ai làm tốt vấn đề này bố trí cho em phỏng vấn một chút”, hoặc thậm chí “bọn em vừa nhận được khiếu nại của bạn đọc về sản phẩm A của khách hàng của anh, bọn em sẽ phải viết bài phản ánh, anh xem trả lời sớm về vấn đề này cho chúng em”. Nói một cách đơn giản, đối với một công ty quan hệ công chúng hoặc một thương hiệu. một mối quan hệ báo chí thành công là khi báo chí tìm đến bạn, chứ không phải bạn tìm đến với báo chí.”

Tuy nhiên, Nguyễn Thanh Sơn cũng chỉ ra rằng: “đừng để bị mê hoặc bởi ảo tưởng là “nguồn cung cấp thông tin” cho báo chí. Về mặt dài hạn, hãy tập trung vào việc xây dựng và thuyết phục phóng viên về tính thú vị trong câu chuyện thương hiệu- hãy giúp họ nhìn vấn đề một cách rộng hơn, nhìn thấy mối liên hệ nhân-quả giữa những xung đột về mặt xã hội (trong trường hợp của thương hiệu C. “người Việt Nam ít tập luyện vì họ cho rằng tập luyện là buồn chán và cần phải có nhiều nỗ lực”) và cái cách mà thương hiệu của bạn giúp khách hàng giải quyết xung đột đó (“chúng tôi kết hợp giải trí với luyện tập, bạn sẽ không bao giờ cảm thấy buồn chán nếu đến tập ở chỗ chúng tôi”). Về mặt ngắn hạn, hãy tập trung vào “sự tiện lợi”- giúp các phóng viên hoàn thành tốt nhất bài viết của họ bằng việc cùng với họ xây dựng những chủ đề thú vị của bài viết, cung cấp cho họ những kết quả khảo sát, giúp họ phỏng vấn chuyên gia, cung cấp cho họ những hình ảnh đẹp, những thông tin chính xác và kịp thời- khi đó bạn sẽ có một mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí”.

Như nhận định lúc trước. PR không phải là người cung cấp tin, có sao nói vậy. PR tạo ra tin, tạo ra câu chuyện dựa trên những gì doanh nghiệp mình có và những gì công chúng cần.

Loạt bài này sẽ vẫn còn rất dài. Và dĩ sẽ vẫn còn rất nhiều điều để đọc, ngẫm và học hỏi!

Bravo Mr. Sơn!

No comments yet

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: