Skip to content

2 chuyện nhỏ!

September 2, 2011


Phuongho vừa mới hoàn thành xong một bài pitch cho một thương hiệu nhỏ rất tiềm năng của một khách hàng lớn. Tuy chưa có kết quả cuối cùng nhưng phải làm lại vì bài pitch này phạm phải 2 điều vô cùng quan trọng mà chúng ta rất thường hay phạm phải.

1. Cannibalization là thuật ngữ dùng để chỉ việc một sản phẩm mới ra đời và có khả năng dành lấy thị phần của sản phẩm khác trong công ty. Chuyện này rất dễ xẩy ra ở những công ty lớn, có hạng mục sản phẩm đa dạng. Ai đảm bảo rằng Viso trắng sáng ra đời sẽ dành được khách hàng từ Tide hay khách hàng của “người chị” OMO chuyển sang xài.

Và từ đó cho thấy, khi bạn ra ý tưởng cho một thương hiệu, sản phẩm của một tập đoàn lớn vốn dĩ có rất nhiều thương hiệu, sản phẩm gần giống nhau (nghĩa là sản phẩm thay thế) thì hãy luôn lưu ý điều này. Có thể bạn không làm cho những sản phẩm còn lại, bạn cần có một cái nhìn toàn diện. Nó đòi hỏi bạn phải am hiểu toàn bộ hạng mục sản phẩm của khách hàng.

Đành rằng khách hàng sẽ không bao giờ có 2 sản phẩm giống nhau, hoặc nếu có thì dành cho 2 phân khúc khách hàng khác nhau. Nhưng qua việc truyền thông, định vị bạn hoàn toàn có thể biến 2 sản phẩm khác nhau về mặt vật lý đó thành 2 đối thủ cạnh tranh nhau. Đối tượng khách hàng, lý do dùng, lợi ích cảm tính, vai trò thương hiệu… là những thứ dễ khiến cho việc “ăn thịt người” diễn ra.

Và nếu gặp phải những trường hợp như vậy, sao khi trình bày ý tưởng của bạn, tại sao bạn không làm một bảng tổng kết về vai trò của từng sản phẩm trong portfolio của khách hàng và chứng minh rằng “Cannibalization” sẽ khó mà diễn ra. Chắc hẵn họ sẽ ấn tượng hơn nhiều.

2. Thực tế cho thấy, 80% quảng cáo hay, sáng tạo là của những thương hiệu lớn. Khi là thương hiệu lớn, mọi người thừa hiểu sản phẩm của nó là gì. Và khi đó, quảng cáo không phải nhắc lại điều đó nữa. Dân sáng tạo dường như không thích nói về tính năng sản phẩm hay đúng hơn là functional benefit.

Điều nay không đúng. Sáng tạo có thể làm được tất. Trắng. Mềm. An toàn. Tươi. Nhiều Canxi…. Tất cả những tính năng đó đều có thể được giới thiệu một cách sáng tạo nhất.

David Aaker nói rằng, 1 trong 4 thành phần của Brand Identity chính là “Brand as Product”. Nghĩa là trước khi người ta mua một lời hứa thương hiệu, người ta một một sản phẩm. Sản phẩm phải là gốc.

Quay lại với bài pitch. Khi thương hiệu của bạn còn nhỏ, khi chưa nhiều người biết đến, thì việc giới thiệu tính năng sản phẩm, lợi ích sản phẩm là điều rất quan trọng. Khi thương hiệu còn nhỏ, bạn khó lòng mà làm được một phim quảng cáo như bia Ken.

Luôn nhớ rằng trước khi người ta mua một thương hiệu, người ta mua một sản phẩm. Và như vậy, trước khi một thương hiệu trở nên mạnh, nó phải được hiểu như là một sản phẩm tốt. Ý tưởng của bạn có thể đi xa, nhưng đó là giá trị cộng thêm. Còn bây giờ, hãy tìm một ý tưởng cho một thương hiệu mà chưa ai biết đến nó là gì, sản phẩm ra sao, dùng ở đâu, vì sao dùng…!

Sáng tạo thường đi đôi với tự do. Còn thực tế kinh doanh không thể nào chấp nhận những tự do sáng tạo đó. Cái hay của một agency là hiểu được những thực tế đó và đưa ra được những điều khoảng nhất định cho sáng tạo.

No comments yet

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: