Skip to content

USP

October 2, 2011


Từ Point đến Proposition   

Trong quảng cáo tiếp thị, không ai mà không biết thuật ngữ USP – unique selling point/proposition.

USP được phát minh bởi Rosser Reeves vào những năm 50 của thế kỷ trước. Rosser lúc đó làm việc cho công ty quảng cáo Ted Bates mà hiện nay là Bates 141. Bates 141 ở Việt Nam cũng là một công ty quảng cáo thú vị, nhất là những gì họ làm cho Mobifone, Bobby Fresh, bia Ken, Nutifood… Vào thời đó quảng cáo chủ yếu là để thông báo tính năng sản phẩm của mình. Quan điểm của Rosser là quảng cáo phải chân thật và nói chính xác những gì sản phẩm có. Và trong những gì sản phẩm có, nhà tiếp thị cần phải tìm ra điểm độc đáo nhất, khác biệt nhất và nói lên. Dĩ nhiên, quan điểm này ngay nay không còn chính xác tuyệt đối nữa mà bài viết này sẽ giải thích phần nào lý do.

Lưu ý trước một điều, point và proposition là khác nhau. Sách của Phillip Kotler thì gọi là proposition. Point chính là điểm khác biệt về mặt vật lý của sản phẩm. Proposition là lời tuyên bố hay lời hứa từ điểm khác biệt đó. Point là góc nhìn của nhà thiết kế. Proposition là lời tuyên bố của nhà tiếp thị. Point là thực tế sản phẩm còn Proposition là lợi ích dành cho khách hàng.

Trên thức tế, khách hàng sẽ tìm ra cái point cần nói còn công ty quảng cáo sẽ giúp viết nên proposition từ cái point đó. Ví dụ Point của tôi là có hệ thống thắng điện tử mới nhất thì Proposition sẽ là chiếc xe an toàn nhất.

Tôi còn nhớ trước đây khi còn làm ở ASUS, có một chiếc mày tính mà USPoint của nó là nhẹ và thời trang. Khi đó tôi phải viết lại USProposition cho nó. Be stylish everywhere có thể là một USProposition đẹp. Túm lại, chuyển từ Point sang Proposition quả là một nghệ thuật.

Unique đến mức nào

Ai cũng muốn có USP, bởi nếu không khác biệt, bạn sẽ chết. Tuy nhiên unique đến mức nào và chọn point nào để tạo USP quả là điều không dễ. Như tôi đã đề cập trong bài Different & Relevant, muốn khác biệt thì cũng phải quen thuộc. Philip Kotler có chỉ ra 3 ý chính để tạo dựng cho mình một USP tốt.

Thứ nhất, USP đó có đem lại lợi ích cho khách hàng. Tức là phải relevant và phải đo được, thấy được, cảm nhận được ngay. Gần đây tôi có làm một chiến dịch quảng cáo cho khách hàng là một ngân hàng lớn, và sản phẩm của họ là thẻ. Thị trường thẻ rất khó tạo ra USP vì hầu như sản phẩm nào cũng như nhau. Khách hàng của tôi tạo ra điểm khác biệt bằng cách mua bảo hiểm cho thẻ và là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam có 9 loại bảo hiểm dành cho thẻ. Đó là điểm khác biệt. Nhưng liệu nó có mang lại lợi ích cho khách hàng? Nếu là khách hàng thường xuyên xài thẻ, đã từng gặp phải nhiều chuyện rắc rối khi bị mất thẻ, đi du lịch thì có thể thấy đây là một lợi ích thật sự. Còn nếu là khách hàng chưa có kiến thức gì về thẻ tín dụng thì USP này thật ra không relevant cho lắm.

Thứ hai, đó là điểm mà đối thủ của bạn không thể làm được hoặc ít ra là tốn nhiều chi phí hơn bạn. Một USP mà ngay sau khi bạn giới thiệu mà ngay hôm sau đối thủ của bạn có thể nói điều tương tự thì chẳng còn gì là Unique nữa. Apple luôn có một USP lớn nhất chính là hệ điều hành iOS hay iStore. Tuy nhiên, ngày hôm nay, điều này khó hơn bao giờ hết vì dường như công nghệ không còn là lợi thế lớn của ngày hôm nay. Ai cũng có thể làm điều tương tự.

Cuối cùng, USP của bạn phải mang tính kinh tế. Bạn không tốn quá nhiều chi phí để làm ra nó và cũng không để khách hàng bỏ quá nhiều tiền để mua nó. ASUS từng làm ra máy tính bằng tre, đặc điểm chính của nó là nhẹ, mát và “hàng độc”. Tuy nhiên, những điểm USP này chưa đủ thuyết phục để người tiêu dùng bỏ ra một số tiền gấp đôi để mua nó. Và như vậy, máy tính tre cũng chỉ là concept mà thôi.

Từ USP đến UIP

Như đã đề cập, ngày nay việc tìm ra USP là điều rất khó. Ngành bột nêm là một ví dụ. Nếu ai đó bảo rằng hạt nêm tôi là từ thịt 100% thì ngay mai có người bảo “làm từ thịt thăn, xương ống”. Ngay khi có một ai đó tuyên bố là “3 ngọt – xương thịt tủy” thì ngày hôm sau có bạn bảo rằng “3 ngọt – tròn vị”. Túm lại là những cái USP này cứ như giấy, đốt là cháy, mong manh vô cùng.

Một số ngành khác như tài chính, thức ăn nhanh, dầu gội, bột giặt cũng là ngành mà rất khó tìm ra USP thật sự từ chính sản phẩm của mình. Và như vậy thì song song với USP, người ta phải tạo cho mình một khác biệt khác mà tôi gọi là UIP: Unique Insight Point.

Một trong những UIP hay nhất theo tôi chính là “Dirty is Good” của Omo. Xuất phát từ một USP là giặt sạch, Omo đã phát triển nó thành một insight không thể tuyệt hơn.

Thật ra quan điểm này không mới, như tôi đã từng đề cập, giáo sư Keller từng cho rằng có 3 cách tạo ra sự khác biệt là Brand performance (chính là việc nói thẳng ra cái USP), Brand image và Consumer Insight.

Ngành thuốc giảm đau là ví dụ khá rõ. Panadol, Alaxan… đều là thuốc giảm đau, ai cũng nói là giảm đau nhanh chóng, không làm buồn ngủ. Do đó, cái tạo ra sự khác biệt chính là insight. Cơn đau làm bạn thua cuộc. Cơn đau làm chậm đi nhịp sống. Cơn đau khiến tôi làm phiền mọi người xung quanh…

Dĩ nhiên, có một USP vẫn tốt hơn là không có. Nhưng nếu viết ra một Proposition dựa trên một UIP chắc chắn sẽ làm cho USP này vững chắc hơn rất nhiều. 

6 Comments leave one →
  1. December 21, 2012 10:16 am

    anh ơi cho em hỏi là UIP của omo “dirty is good” có phải nó nói đến insight sợ bẩn của con người nên người ta ngại vận động, vậy nên omo xem chuyện này như là UIP và từ đó target vào những người ham thích vận động phải không anh ?

    Thank anh.

Trackbacks

  1. FOR. POP. POD « phuonghoblog
  2. Sự khác biệt « phuonghoblog
  3. FOR. POP. POD -
  4. FOR. POP. POD | Thành Nguyễn
  5. [ReBlog]FOR. POP. POD | iamkatydao & my underword

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: