Skip to content

Hãy thực tế!

January 23, 2012

 

By Lowe Singapore

Tôi thích mẫu quảng cáo này, vì cả strategies và creative work đều rất unique.

Chiến lược và sáng tạo cũng giống như “nói thông điệp gì” và “nói thông điệp đó như thế nào”. Và nếu như phải đưa ra một nhận định chính xác về mối quan hệ giữa 2 việc này trong một công ty quảng cáo, tôi xin trích dẫn lời của một ECD làm việc tại W+K: Strategies shouldn’t be unique, creative work should be unique”.

Vậy thì tại sao thông điệp cần nói không nên độc đáo mà cách chúng ta nói cần phải độc đáo?

Quay lại bài viết về Different và Relevant của tôi, nếu phải diễn dịch lại câu nói của vị ECD kia thì nó sẽ thành: Strategies make it Relevant, Creative work makes it Different. Thông thường, bộ phận sáng tạo hay đòi hỏi Strategies cần phải Different. Bởi nếu nó đã different thì công việc của bộ phận sáng tạo sẽ đơn giản hơn. Đừng rơi vào cái bẫy này. Bởi thực tế không cho phép bạn làm được điều đó một cách hoàn hảo hoặc ít nhất là bạn không có khả năng đó.

Hãy thực tế một chút, người làm strategist planning của công ty quảng cáo cũng chỉ là planning cho phần marketing communication. Đa số trường hợp, khách hàng đã xác định rất rõ sản phẩm của họ là gì, bán cho ai, điểm mạnh là gì, thông điệp là gì… Và như vậy nếu như bạn lại phải tìm ra một thông điệp khác (vì đôi khi xếp bạn yêu cầu thế) thì vô cùng lãng phí. Khách hàng đã tìm ra cái USP đó rồi. Gần đây nhất tôi có làm cho một sản phẩm dinh dưỡng và thông điệp mà khách hàng yêu cầu là “live life to the fullest”. Vai trò của người planner không phải là xem xét thông điệp trên có hay không mà là tìm ra rằng đối tượng mà sản phẩm này nhắm đến “live life to the fullest” như thế nào, có khác gì với tuổi teen, nhân viên văn phòng, phụ nữ trưởng thành… Bạn không tìm ra sự khác biệt. Bạn làm cho “live life to the fullest” trở nên relevant hơn với đối tượng khách hàng của bạn. Đó là lý do thứ nhất mà chiến lược quảng cáo không cần phải khác biệt, vì chiến lược quảng cáo phải đi theo chiến lược tiếp thị của khách hàng nếu như nó đã rõ ràng và hợp lý. Và công việc của bạn làm cho công việc của bộ phận sáng tạo dễ dàng hơn.

Lý do thứ hai là bạn đang làm cho một thương hiệu lớn, họ có sẵn những giá trị thương hiệu to lớn, những di sản, những hình ảnh, những khách hàng trung thành. Và vì vậy, cái bạn cần nói cũng chỉ gói gọn trong những gì khách hàng đang có. Giá trị mà một planner của công ty quảng cáo mang lại cho thương hiệu này chính là sự thấu hiểu những giá trị của thương hiệu đó và làm cho nó relevant hơn với bối cảnh mới, khách hàng mới, sự cạnh tranh mới. Và nhiệm vụ của bạn chính là trả lời được câu hỏi: “nói cái gì đây trong vô vàng cái hiện có của khách hàng”. Biết cách kết hợp những giá trị có sẵn của thương hiệu, những di sản của thương hiệu, những suy nghĩ của khách hàng trung thành của thương hiệu chính là việc mà bạn cần làm. Đừng có tỏ ra different. Hãy cố gắn tìm cái relevant nhất trong những cái đang có.

Lý do thứ ba chính là thực tế của thị trường và chính thương hiệu đó. Tôi đã từng tìm ra rất nhiều thông điệp hay cho một nhãn hàng thực phẩm. Nhưng cuối cùng nó không thể hiệu quả bởi đơn giản đây là thương hiệu mới. Và khi nó là thương hiệu mới, thông điệp của bạn chính là “vì sao tôi ngon” chứ không phải “tôi ngon như thế nào”. Hoặc khi thương hiệu của bạn đang có những vấn đề rất cụ thể (ví dụ như chưa có tính khoa họa, chưa thân thiện…) thì bạn cần tập trung ngay vào những vấn đề này hơn là tìm ra những thông điệp chưa cần thiết khác. Và khi đó, vai trò của planner chính là hiểu rõ vấn đề thực tế của thương hiệu đó hơn là suy nghĩ theo cách mà mình muốn.

Dĩ nhiên, vẫn có có những lý do khiến cho người planner phải sáng tạo. Và đôi khi sự sáng tạo chính là điểm tạo ra sự khác biệt giữa một good planner và great planner. Và tôi xin dành lại những lý do này cho bài viết sau.

No comments yet

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: