Skip to content

FOR. POP. POD

February 2, 2012

“Conventional wisdom says creating a brand is about differentiating your product. Think again.”

Trước khi viết tiếp bài viết về mô hình Brand Equity của Keller như là phần hai của loạt bài “Chuyện về Equity”, tôi xin nói thêm về ông Keller này & quan điểm “Brand Positioning”.

Quan điểm này đề cập trong bài báo trên Harvard Business Review viết năm 2002 cùng với Brian Sternthal và Alice Tybout có cái tên “3 questions you need to ask about your brand”. Nếu có thì giờ thì bạn nên đọc. Rất hay!

Trước khi nói về 3 câu hỏi này, xin kể ra đây một câu chuyện. Có nhãn hàng sữa tắm và dầu gội E vốn có được định vị cao nhất Việt Namvới hương thơm nước hoa quyến rũ và hình ảnh tình yêu lãng mạng.

Nếu E đang cạnh tranh trong ngành hàng chăm sóc sắc đẹp phụ nữ thì 2 yếu tố định vị trên: hương thơm (về mặt performance associations) và tình yêu lãng mạng (về mặt imagery association) thì hoàn toàn hợp lý nhưng không có sự khác biệt nào cả.

Nhưng E vẫn đang cạnh tranh chính trong ngành hàng sữa tắm. Và khi tắm, cái cần nhất chính là sự thoải mái và làng da mịn màng. Trong khi đó yếu tố nước hoa mà E đang có đủ tạo ra độ khác biệt rất lớn để người ta nhớ thì nó lại không mang lại yếu tố cơ bản nhất trong ngành hàng sữa tắm khi người tiêu dùng nhận xét là dùng E da rất khô. Và như thế E gặp vấn đề.

Quay lại với 3 câu hỏi của Keller, được viết tắt trong 3 từ: FOR, POP, POD.

FOR là Frame of Reference nghĩa là môi trường cạnh tranh của thương hiệu. Cái này vô cùng quan trọng khi định vị thương hiệu. Cocacola cạnh tranh với Pepsi, 7Up trong ngành nước có gas nhưng nếu trong bối cảnh là nước giải khát thì nó phải đấu với Không độ, C2… Việc xác định cho mình một FOR rất quan trọng vì nó sẽ xác định được trong bối cảnh cạnh tranh đó, đâu là POP và đâu là POD. Dĩ nhiên, xác định FOR tùy vào chiến lược cũng như nguồn lực của công ty.

POP là Points of Patiry chính là những điều cơ bản nhất mà thương hiệu phải có trong FOR. Thông thường, khi đo lường các brand image/ association trong brand helth check, có khoảng 5 điểm POP mà bất cứ thương hiệu nào cũng cần đạt trước khi tính đến chuyện khác biệt. Ví như bán sữa tươi, nhất thiết phải có đầy đủ dinh dưỡng, bổ xung thêm dưỡng chất như cao, thông minh, uống phải ngon, có vị dâu, scocola (cái này theo quan điểm của người Việt) còn tươi, vui hay 100% chỉ là điểm khác biệt. Dĩ nhiên POP sẽ thay đổi khi FOR đổi thay. Nói chung, tối thiểu thì thương hiệu phải có các POP, nếu không thì người ta sẽ không cảm thấy quen thuộc và chấp chận thương hiệu này

POD là Points of Difference nghĩa là điểm khác biệt. Nhiều quan điểm trước đây, nhất là từ 2 ông vua về định vị Al Rise và Jack Trout thì điểm khác biệt được xem như quan trọng nhất trong brand positioning. Như Volvo là an toàn, Tide là trắng. Nhưng theo quan điểm của Keller, trước khi tìm ra POD thì thương hiệu phải xác định được FOR cũng như đạt được những yêu cầu cơ bản từ POP. Và khi đó, POD thứ nhất phải có ý nghĩa trong FOR và thứ hai là phải thực hiện được. Ví dụ như sữa V tạo ra một POD rất hay là 100%. Tuy nhiên nếu như đặt trong FOR là các bà mẹ nông thôn, kinh tế khó khăn, muốn con uống sữa có bổ xung vi chất, giá hợp lý như là sự bù đắp cái thiếu hụt dinh dưỡng thường ngày thì “100%” trở nên xa lạ.

POD có thể tạo ra từ 3 cách là brand performance association (nước hoa, dưỡng ẩm, da mịn, whitening…), brand imagery association (lãng mạn, trẻ trung, thành đạt…) hoặc consumer insight association (phụ nữ thích được yêu thương, thích được người khác ngưỡng mộ, thích lo cho chồng con…)

Đây có thể được xem như là quan điểm về Brand Positioning mới nhất và hợp lý nhất hiện nay. Nó giải quyết thấu đáo nhiều vấn đề, từ mức độ chiến lược, thấu hiểu khác hàng cho đến truyền thông. Nó khác với quan điểm trước đây khi cho rằng định vị chỉ đơn giản là tìm ra một điểm khác biệt và xây dựng nó trong tâm trí của khác hàng bằng truyền thông quảng cáo.

Về mặt thực tiển, nó gợi ra cho ta rất nhiều điều thú vị.

  1. Thứ nhất, dù làm gì đi nữa, định ra cho được FOR rất quan trọng. Chúng ta đang cạnh tranh với ai sẽ quyết định chúng ta nói cái gì, xây dựng hình ảnh ra sao, định vị như thế nào. Trong nhiều trường hợp vì chưa xác định rõ FOR mà cố xây dựng POD và cuối cùng đã phải dịch chuyển FOR cho phù hợp.
  2. Nói POP hay POD trước? Trường hợp này rất hay xẩy ra đó là khi thương hiệu mới vốn rất hứng thú khi nói về POD trước nhưng rồi khách hàng lại không chấp nhận vì nó thiếu đi POP. Mì Gấu Đỏ định vị lại cho mình sự khác biệt là “Nghệ thuật ẩm thực mì ngon”. Tuy nhiên trong ngành mì gói, POP “vệ sinh an toàn thực phẩm” vô cùng quan trọng. Ví dụ như mì Gấu đỏ với POD là nghệ thuật ẩm thực mì ngon. Nhưng chỉ vài tháng sau Gấu Đỏ phải xuất hiện thêm một TVC nói về POP “an toàn” này. Do đó, cần xác định xem rằng POP có quan trọng đối với khách hàng không và thương hiệu mình đã có POP đó chưa trước khi nói về POD.
  3. Khác biệt bền vững là điều ai cũng muốn. Việc 3 tác giả trên đề cập ra 3 nguồn gốc của sự khác biệt mang làm nhiều điều thú vị. Theo họ, khác biệt từ brand insight dễ bị ăn cắp nhất. Vì vậy mà khác biệt từ brand performance và brand image là quan trọng hơn. Theo quan điểm cá nhân thì cái hay của định vị chính là sự kết hợp một cách khéo léo và sáng tạo những khác biệt này lại làm thành một điểm POD mà khó có ai có thể bắt chước. Đó là điều tôi đã đề cập trong bài USP của mình.

Mà thật ra, làm planning cho một thương hiệu nào đó cũng đi theo cách thức này. Khi mà brand performance không có nhiều thay đổi, brand image cũng không nên thay đổi thì nhiệm vụ của người planner là tìm cách kết hợp 2 giá trị này với một brand insight mới để phù hợp với con người mới, xu hướng mới, khách hàng mới và làm cho POD trở nên hấp dẫn, thuyết phục và bền vững hơn.

4 Comments leave one →
  1. Tony Thanh Nguyen permalink
    November 14, 2013 1:35 am

    Bài viết rất hay chị à! Cảm ơn chị!

Trackbacks

  1. Vòng đời sản phẩm « phuonghoblog
  2. Sự khác biệt « phuonghoblog
  3. FOR. POP. POD | iamkatydao & my underword

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: