Skip to content

Vai trò của quảng cáo

March 5, 2012

“It demands we find ways of being part of what people genuinely find interesting, rather than merely talk about ourselves”

Tôi rất thích câu nói này của Martin. Và đó là lý do tôi muốn viết bài viết này để cùng nhìn lại vai trò của quảng cáo trong ngày hôm nay.

Trước hết, hãy bắt đầu cùng Andrew Ehrenberg. Ông vừa mới mất vào năm 2010. Ít người biết về ông. Và thật ra cũng có rất nhiều người không thích ông và cảm thấy khó chịu về những gì ông viết ra. Nhiệm vụ cũng ông rất đơn giản. Trong khi rất nhiều người đưa ra những lý thuyết và quy luật tiếp thị một cách cảm tính, ông cùng các đồng sự của mình tại  The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science nghiên cứu những quy luật tiếp thị dựa trên thống kê. Khi ông mất, người kế nhiệm ông là Bryan Sharp đã cho ra đời cuốn sách How Brand Grow – một cuốn sách gây ra những cú sốc lớn và những sự thật phủ phàng. Tôi sẽ viết về 2 người đàn ông này trong thời gian tới.

Một trong những lý thuyết hay tạm goi là quy luật kinh điển của ông chính là Double Jeopardy. Ông cho rằng mức độ trung thành thương hiệu tỷ lệ thuận với độ lớn của thương hiệu đó. Và nghĩa là, khi thương hiệu nhỏ, mức độ trung thành cũng nhỏ. Và vì vậy, những tiêu chí như xây dựng lòng trung thành thương hiệu, tình yêu thương hiệu trở nên không thực tế. Mục tiêu chính vẫn là mở rộng và phát triển thị trường. Dĩ nhiên, vẫn còn rất nhiều tranh cải về điều này.

Xuất phát từ quy luật này, ông cho rằng người ta rất ít có sự gắn kết tình cảm đặc biệt với thương hiệu. Người ta mua một sản phẩm nào đó vì sự phổ biến của nó, sự dễ tìm thấy, dễ nhớ và tiện lợi. Và trong chiều hướng đó, vai trò của phân phối rất quan trọng. Nhiệm vụ của tiếp thị không phải là đưa ra những lý do tốt đẹp để người ta mua sản phẩm mình mà quan trọng là làm cho việc mua sản phẩm mình dễ dàng hơn đối thủ.

Và một trong những bài báo quan trọng của ông về vấn đề này chính là bài báo: “Brand Advertising As Creative Publicity” (Andrew Ehrenberg, Neil Barnard, Rachel Kennedy, Helen Bloom, ‘Brand, Journal of Advertising Research: Vol. 42, No. 4, July/August 2002). Theo nhóm tác giả này, có hai dạng quảng cáo chính.

Một là loại thuyết phục, kiểu như tôi tốt hơn đối thủ, tôi đẹp hơn, tôi có cá tính hơn. Hãy mua và làm bạn với tôi. Hãy yêu tôi.

Loại thứ hai là làm cho nó phổ biến. Nghĩa là làm cho người ta nhớ đến nó, dễ dàng thấy nó, khiến cho công chúng nói về nó.

Và quảng cáo cho thương hiệu không nên là loại thứ nhất. Lưu ý là quảng cáo thương hiệu, chứ không phải quảng cáo sản phẩm.

Mục đích của quảng cáo thương hiệu là làm cho thương hiệu trở nên phổ biến hơn, dễ thương hơn, quen thuộc hơn, dễ nhớ hơn, người ta thích nói về nó hơn mà không cần phải thuyết phục nhiều về những gì hay ho của nó. Điều này cho thấy đã đến lúc chúng ta nên quên đi tầm quan trọng của những USP hay đặc tính vượt trội của sản phẩm. Và chính Andrew cho rằng, làm quảng cáo theo dạng thứ hai mới khó, mới đòi hỏi sự sáng tạo.

Và đây chính là luận điểm của Martin mà tôi nêu lên ở đầu bài.

Một trong những triết lý tương tự chính là Populist Creativity mà công ty quảng cáo Lowe đang ứng dụng. Vần đề là hãy xuất phát từ người tiêu dùng trước, tìm xem họ thích gì, muốn gì và từ đó tạo ra một môi trường, một nền tảng truyền thông phù hợp để từ đó khéo léo lồng ghép thương hiệu mình vào.

Và một trong những chiến dịch tôi rất thích về cách tiếp cận này chính là chiến dịch Clear Men tâng bóng nghệ thuật – rock xuyên màn đêm. Nhãn hàng này đã khéo léo dẫn dắt đàn ông Việt tham gia vào 2 hoạt động mà họ yêu thích: bóng đá và nhạc rock. Và khi mà họ đang hăng say với 2 hoạt động này, họ nhận ra họ cần một loại dầu gội dành cho nam.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: