Skip to content

Mục đích

March 19, 2012

Tide và Viso trắng sáng đều định vị là “Trắng”. Tuy nhiên nếu như Tide đang cố gắng duy trì định vị “Trắng” của mình bằng cách thuyết phục tính năng sản phẩm thì Viso trắng sáng lại tạo ra cho mình một lý do hay hơn: Viso trắng sáng đem lại sự tự tin cho người Việt.

Tôi gọi đó là vai trò của thương hiệu, là sứ mệnh của thương hiệu và là lý do để thương hiệu đó tồn tại. Và tôi cho rằng, sứ mệnh thương hiệu hay vai trò của thương hiệu trong đời sống của người tiêu dùng là một khái niệm còn quan trọng hơn định vị thương hiệu rất nhiều.

Trước hết hay bắt đầu với một thực tế, tất cả chúng ta dù làm gì cũng đều có một mục đích nào đó. Tại sao chúng ta làm điều đó? Tại sao chúng ta tồn tại. Tại sao chúng ta đến công ty mỗi ngày? Và một công ty hay thương hiệu cũng vậy. Và đó là lý do việc chúng ta làm gì (What), làm như thế nào (How) không quan trọng bằng vì sao chúng ta làm điều đó (Why).

“Core Purpose” là thuật ngữ được Jim Collins và Jerry I. Porras đưa ra trong cuốn sách “Xây dựng để trường tồn”.

Mục đích khác với mục tiêu.

Mục tiêu là đích đến, là doanh số, là số lượng nhà máy, là số lượng nhân viên. Mục đích không bao giờ có điểm dừng và đạt được nhưng nó là định hướng cho mọi hoạt động của công ty.

Mục tiêu của Walt Disney trong 5 năm tới là xây thêm 10 công viên mới trên toàn thế giới. Mục đích của Walt Disney là đem những nụ cười hạnh phúc cho bọn trẻ. Mục đích là động lực để phấn đấu, phấn đấu liên tục.

Tôi thích mục đích của Omo, đó chính là: “Give your children the freedom to learn & play”

Tôi cũng thích mục đích của IBM, “We work for a smatter planet”

Mục đích của quỹ Gấu Đó là “Gắn kết mọi người nhằm đem lại những yêu thương cho trẻ em bất hạnh

Mục tiêu không tạo ra giá trị thương hiệu. Mục đích tạo ra. Vì vậy cần phải xác định đúc mục đích thương hiệu trước khi tạo ra hoạt động truyền thông

Và trong ngữ cảnh của thương hiệu, mục đích trở thành vai trò của thương hiệu.

Nếu như thương hiệu được xem như là một con người, để mọi người yêu thích con người đó, không hẵn là lúc nào bạn cũng nói rằng “tôi tốt lắm, tôi thông minh lắm”. Để được yêu thích, bạn phải có một vai trò gì đó trong đời sống của họ. Họ yêu thích bạn vì bạn đã làm được những việc có ý nghĩa đối với cuộc sống của họ. Bạn sẽ thích anh hàng xóm tốt bụng hay trông chừng nhà cho bạn mỗi khi bạn đi xa hơn là cô hàng xóm xinh đẹp, giỏi giang đi sớm về khuya.

Dĩ nhiên, vai trò của thương hiệu ở đây không nói đến chức năng sản phẩm. Ai cũng biết Lifebuoy là diệt khuẩn. Vấn đề là việc tạo ra một bàn tay sạch đang góp phần tạo ra một thế hệ khỏe mạnh hơn cho đất nước này.

50 năm trước, khi truyền thông chỉ đơn giản là một mẫu phim quảng cáo hay quảng cáo báo, thương hiệu không thể thực hiện vai trò của mình. Và đó là lý do “Định vị thương hiệu” trở nên quan trọng.

Nhưng ngày nay, khi mà chúng ta có thể tạo ra nhiều cách truyền thông hơn, tạo ra nhiều bối cảnh và cách thức tiếp xúc với khách hàng hơn, tạo ra nhiều cơ hội để hỗ trợ và tương tác trực tiếp với khách hàng thì “vai trò của thương hiệu” ngày càng quan trọng.

Định ra vai trò của thương hiệu sẽ giúp bạn tạo ra những ý tưởng và chiến dịch truyền thông tổng lực, quan hệ công chúng, sự kiện, tài trợ, chương trình từ thiện có ý nghĩa, đồng nhất và bài bản hơn.

Nếu như Vfresh tồn tại để cổ vũ cho phong cách sống khỏe mạnh, tích cực (thông qua việc tạo ra những sản phẩm tốt tự nhiên) thì việc nhãn hàng này tài trợ cho chương trình “Bước nhảy hoàn vũ” là điều hợp lý

Và đó là lý do tôi tin rằng trong ngày hôm nay, định ra vai trò của thương hiệu và thực hiện đầy đủ vai trò đó còn quan trong hơn định vị thương hiệu và nỗ lực ghi dấu định vị đó trong tâm trí khách hàng.

6 Comments leave one →
  1. nghịch permalink
    March 20, 2012 4:28 am

    em ko hiểu, có sự chênh lệch nào giữa “định vì thương hiệu” và “định ra vai trò của thương hiệu” sao?
    Bài viết dẫn dắt bằng việc nói đến mục đích v/s mục tiêu. Sau đó so sánh tương quan: mục đích = vai trò thương hiệu, sau đó bla bla bla …..ý là ko rõ cái ý liên kết gì để ở đây để dẫn đến việc so sánh là “định ra vai trò của thương hiệu và thực hiện đầy đủ vai trò đó còn quan trong hơn định vị thương hiệu và nỗ lực ghi dấu định vị đó trong tâm trí khách hàng”

    Nghịch – độc-giả-khó-tánh

    P/S: thích cách viết chèn những relevant links trong bài🙂

  2. March 20, 2012 4:51 am

    Quá khó tánh,🙂
    Định vị: Tôi như thế nào. Chấm hết.
    Vai trò thương hiệu: Tôi làm gì cho bạn. Dĩ nhiên tôi phải như thế nào đó mới có khả năng làm gì đó cho bạn. Tôi không có chất làm sạch làm sao tôi giám khuyến khích con bạn chơi bẩn.

    Vai trò thương hiệu là bước kế tiếp của định vị.

    Như trường hợp của Viso và Tide anh nêu ra từ đầu. Vai trò thương hiệu làm cho định vị có ý nghĩa hơn, “đời” hơn.

    Tuy nhiên, trước khi em tìm ra vai trò của thương hiệu, em phải phân định rõ giữa mục tiêu/ mục đích. Vá đó là lý do anh dẫn dắt nó vào đầu bài.

    – Mục đích là cái quan trọng nhất trong kinh doanh. Và trong việc xây dựng thương hiệu cũng vậy. Nhiều định vị thương hiệu bắt nguồn từ cái mục đích kinh doanh của công ty.
    – Tuy nhiên rất nhiều công ty lầm lẫn giữa mục tiêu và mục đích. Nhiều công ty nói rằng mục đích của tôi là thành nhà bán bột ngọt số một Việt Nam. Sai. Đó là mục tiêu.

    Điều quan trọng, Mục tiêu không thể translate thành định vị hay thông điệp thương hiệu. Rất khó.

    Và khi đã hiểu rõ sự khác nhau giữa mục tiêu và mục đích, khi đó em mới đưa ra một “vai trò thương hiệu” đúng và từ đó tạo ra “một lý do để thương hiệu tôi tồn tại” có ý nghĩa trường tồn theo thời gian. Tôi không tồn tại để trở thành nhà bán bột ngọt số 1 Việt Nam với 60% doanh số. Tôi tồn tại để giúp cho các bà mẹ cảm thấy tự hào vì mang lại món ăn ngon cho cả nhà.

    Flow bài như vầy: Hiểu rõ sự khác nhau giữa mục đích và mục tiêu để từ đó xác định cho đúng vai trò của thương hiệu. Và Vai trò của thương hiệu đúng ngày hôm nay sẽ giúp cho định vị thương hiệu trở nên có ý nghĩa và bền vững hơn.

    Hy vọng là em thấy hài lòng.

  3. nghịch permalink
    March 20, 2012 10:37 am

    yah, it’s clear now🙂 Thanks anh😀

  4. Tag Le permalink
    March 30, 2012 4:39 pm

    bài viết cực hay. dạo một vòng qua web, vào trang nhà bạn thấy thú vị thật, nhiều thông tin hữu ích cho cv của mình đang làm.

    Best regards,

    tag Le

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: