Skip to content

Quy trình 6I – Phần 1: Issue – Insight

April 7, 2012

Rất nhiều người hỏi tôi rằng, làm Strategic Planning cho một công ty quảng cáo thì làm cái gì. Thật sự mà nói tôi không biết câu trả lời. Quan điểm của tôi về strategic planning không phải là một bộ phận cụ thể trong công ty quảng cáo (bằng chứng là có rất nhiều công ty quảng cáo không có bộ phận này mà vẫn hoạt động tốt).

Strategic Planning mà là một cách làm việc, cách suy nghĩ có chiến lược nhằm mang lại những chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

Và trong ngày hôm nay, khi mà nhu cầu về những chiến dịch mang tính tích hợp (Integrated) càng nhiều thì vai trò của Strategic Planning này càng lớn. Và như vậy, Strategic Planning là một quá trình hay cách tiếp cận nhằm tạo ra những chiến dịch quảng cáo tích hợp hiệu quả.

Trong khi ngồi ngẫm lại những gì mình đã làm, đã trải qua, những thành công và thất bại, tôi đã tự đúc kết cho mình một quy trình như là một cái nhìn tổng quan nhất về Strategic Planning trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày hôm nay.

Và để cho quy trình của mình thêm hấp dẫn như chính các học giả vẫn hay làm, tôi đặt tên quy trình của mình là 6I (hy vọng rằng sau này nó sẽ được nhiều người biết đến như 4P, :-)).

Quy trình 6I: Issue – Insight – Idea – Integrated – Implementation – Improvement

1.    Issue

Bất cứ một chiến dịch quảng cáo nào cũng là một khoảng đầu tư nhằm giải quyết vấn đề kinh doanh. Vấn đề càng phức tạp thì chiến dịch quảng cáo càng hấp dẫn. Vì vậy, trước khi bắt tay vào việc, chúng ta cần phải biết vấn đề của chúng ta là gì.

Vấn đề có thể đến từ khách hàng (khách hàng không còn tin dùng sữa bột công thức cho trẻ trên 2 tuổi), từ đối thủ (đối thủ cho ra đời sản phẩm mới tốt hơn), từ ngành hàng (không còn ai tin dùng hạt nêm), từ văn hóa (không ai tin dùng thẻ tín dụng)… Chỉ có khi nào chúng ta xác định đúng vấn đề và thách thức mà thương hiệu gặp phải, chúng ta mới có thể tạo ra bài giải đúng.

Trong rất nhiều trường hợp, đó không hẵn là vấn đề. Ví dụ như khi bạn giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường hay đơn giản là quảng cáo để duy trì mức độ nhận biết. Tuy nhiên, những công việc đó luôn tồn tại những thách thức. Có thể nhận thức của khách hàng sẽ rất khó chấp nhận sản phẩm mới này. Hoặc làm sao có thể duy trì mức độ nhận biết khi mà giờ đây khách hàng không còn xem ti vi thường xuyên.

Tính hiệu quả của bất cứ chiến dịch quảng cáo nào phụ thuộc vào việc chúng ta hiểu thật rõ vấn đề và những thách thức chúng ta sắp gặp phải.

Thông thường, vấn đề hay thách thức có ngay trong bản Brief của khách hàng. Nhưng thật ra đó chưa phải là cái gốc của vấn đề. Chúng ta vẫn hay có thói quen hỏi tại sao 5 lần. Và chỉ khi đó, chúng ta mới xác định đúng chính xác vấn đề.

2.    Insight

Khi đã xác định đúng vấn đề, chúng ta cần thông tin để đưa ra những giải pháp. Nếu không có thông tin, dữ kiện, sự hiểu biết và thấu hiểu, chúng ta chẳng khác nào thầy bói xem voi.

Nhiều người vẫn hay cho rằng Insight chỉ là Consumer Insight. Và vai trò ban đầu (những năm 70 củ thế kỷ 20) của strategic planner trong công ty quảng cáo chính là tìm ra Insight này. Bản thân Consumer Insight là một khái niệm phức tạp. Sẽ cần một bài viết dài khác để nói về thuật ngữ này. Còn nếu cần phải đưa ra một định nghĩa ngắn gọn cho nó, tôi thích từ “huyệt tâm lý” của khách hàng bia Huda mà tôi đang làm việc.

Một insight hay là insight đáng trúng cái huyệt tâm lý của con người. Khiến họ thích thú, say mê, đồng cảm và tạo ra một tác động lớn lao. Còn nói bình dân hơn chính là đánh trúng tim đen.   

Thật ra, làm quảng cáo, chỉ có consumer insight (khi đi xa, nhất là đi tàu xe, đi ra ngoài, tôi rất đói, nhưng lại không dám ăn vặt vì sợ đau bụng) thôi là chưa đủ. Chúng ta cần phải có thêm category insight (ngành bánh mì ăn liền được ưu chuộng vì tính an toàn, vệ sinh, nhưng lại được nhìn nhận là không hấp dẫn, rất chán khi so với các loại snack), product insight (sản phẩm này là sản phẩm suy nhất trên thị trường làm từ sữa tươi nên rất mềm, bao bì đẹo), competitor insight (các sản phẩm còn lại đều rất cứng, bao bì đơn điệu)… Nghĩa là nó đòi hỏi chúng ta phải có cái nhìn rộng hơn về môi trường xung quanh để từ đó đề ra những ý tưởng hiệu quả (bánh mì mềm trở thành chiếc gối nhiều màu sắc, vui vẻ, tạo ra cảm giác êm ái và thư giản trong lúc đi ra ngoài).

Tuy nhiên, khi tìm hiểu những insight cho một chiến dịch tích hợp, chúng ta cần nhìn rộng hơn. Chúng ta phải hiểu thói quen hằng ngày (đi đâu, xem gì), thói quen lên mạng (đọc tin ở đâu, thư giản gì), họ yêu thích những chủ đề gì, mê phim gì, thích ngôi sao nào… Bởi tất cả những thấu hiểu đó, giúp cho chúng ta có thể tiếp xúc hiệu quả hơn với người tiêu dùng.

Ngày xưa, khi công ty quảng cáo chỉ tạo ra một phim quảng cáo, họ không cần quan tâm đến việc phim này phát ở đâu, giờ nào. Việc đó là việc của các công ty media.  Họ có cả một hệ thống thông tin về việc ai, xem gì, khi nào. Tuy nhiên bối cảnh tích hợp ngày hôm nay, khi chúng ta không tạo ra một phim quảng cáo mà cả một hệ thống ý tưởng, chúng ta phải chịu trách nhiệm lên kế hoạnh “phát sóng” ý tưởng của mình. Và chúng ta phải hiểu người tiêu dùng nhiều hơn, sâu hơn để có tiếp cận họ tốt hơn.    

Một điều cần lưu ý ở đây là hai bước này thường sẽ tác động qua lại lẫn nhau. Nghĩa là đôi khi bạn tìm ra Issue khi bạn có được những Insight đáng giá.

Quy trình 6I – Phần 2: Idea – Integrated

Quy trình 6I – Phần 3: Implementation – Improvement

Quy trình 6I – Phần 4: BeU with Honda Casestudy 

16 Comments leave one →
  1. April 8, 2012 3:54 pm

    Hi anh, e tình cờ vào blog của anh, hoàn toàn bị thu hút bởi những bài viết rất hay. Anh có thể viết thêm về thông tin về Marketing ngành Dược không vậy ?

    • April 9, 2012 3:18 am

      Hi em. Thiệt tình là anh không hề biết về lãnh vực dược phẩm đâu. Anh chỉ viết ra những gì anh đã và đang làm thôi à.

  2. huyendinh permalink
    April 18, 2012 6:27 am

    anh ơi, em muốn hỏi là anh muốn viết về Intergrated Advertising hay Intergrated Communication? Bà con vốn quen thuộc với khái niệm IMC, ko biết anh có ý gì khác ko? Trong bài anh có nhắc đến media channel, nếu vậy hiểu là Intergrated Communication có vẻ hợp lý hơn?
    Phần Issue như anh trình bày, nói gọn là marketing objectives, nhìn rộng ra là bussiness objectives. Đó là issues của doanh nghiệp, hok phải là issues của customers/ consumers.
    Còn issues của người tiêu dùng, thì trong customer insights đã PHẢI bao gồm rồi. Tức là insights bao gồm issues, chứ em hok nghĩ là “tác động lẫn nhau”
    Xem các phần tiếp theo anh dự định viết, thì em thấy quy trình từ: Insight –> Idea, Intergrated –> Implement đâu mất tiêu rồi?🙂

    Thanks for writing!

    • April 18, 2012 6:48 am

      1. Đúng là anh viết về integrated marketing communication, không phải integrated advertising. Advertising chỉ là một phần của integrated marketing communication mà thôi. Cái picture anh để nhầm! Thank em!
      2. Issue là vấn đề của doanh nghiệp hay thương hiệu đó gặp phải, không phải là objective đâu em. Anh không để cập đến Issue của Consumer. Anh chỉ nói Issue của công ty, thương hiệu có thể đến từ Consumer.
      Anh không cho rằng Insight bao gồm Issue.
      Em cứ hình dung Issue là Effect (Quả) và Insight là Cause (Nhân)
      Insight dẫn đến Issue. Và để xác định Issue em phải truy ngược lại từ Insight.
      3. “Tác động lẫn nhau”: ý anh là 2 quy trình này tác động lẫn nhau chứ không phải Issue và Insight tác động lẫn nhau. Vì có nhiều loại Insight, có Insight giúp em xác định vấn đề, có Insight giúp em giải quyết vấn đền, có Insight giúp em ra ý tưởng hay… Tìm Insight là quá trình xuyên suốt, liên tục, từ đầu đến cuối của cả quá trình này.
      4. Anh sẽ biết tiếp, chưa dừng lại ở đây mà.

  3. huyendinh permalink
    April 18, 2012 7:30 am

    trời ơi, sao Issue là Quả, và Insight là Nhân được???? Bàn luận cái này chắc đến sáng quá, òa òa :(( Nhưng em vẫn bảo lưu quan điểm Insight bao gồm issues nhé, nói đúng hơn là “trong insight hàm chứa issue”!🙂

  4. April 18, 2012 7:44 am

    Doanh nghiệp A sản xuất sữa bột cho trẻ em từ 3-6 tuổi. Doanh số giảm thê thảm. Đó là issue.
    Các bà mẹ ngày hôm nay tin rằng khi con tôi lên 3, tôi nên chuyển từ sữa bột sang sữa nước. Đó là insight.
    Vậy thì chuyện doanh nghiệp A tụt giảm doanh số là hậu quả của một nguyên nhân đến từ các bà mẹ.
    Anh đồng ý là trong insight hàm chứ issue vì đơn giản insight là nguyên nhân dẫn đến issue,🙂

  5. huyendinh permalink
    April 18, 2012 8:34 am

    Doanh nghiệp A sản xuất sữa bột cho trẻ em từ 3-6 tuổi. Doanh số giảm thê thảm. Đó là issue. –> đó là business issues, có thể đến từ nhiều nguyên nhân: xuất hiện nhiều competitors mới trên thị trường, current competitors phát triển mạnh hơn, khuyến mãi nhiều hơn, sản phẩm A gặp vấn đề về chất lượng/hương vị, kênh phân phối ko chịu hợp tác, tỉ lệ sinh giảm, etc…
    Các bà mẹ ngày hôm nay tin rằng khi con tôi lên 3, tôi nên chuyển từ sữa bột sang sữa nước. Đó là insight. –> đó là consumer behaviors, chưa phải insight, insight phải là “con tôi đã 3 tuổi, tôi nghĩ là tôi nên chuyển từ sữa bột sang sữa nước vì nó tiện lợi hơn/ vì tôi ko có nhiều thời gian để pha sữa bột cho con/ vì sữa nước “nguyên chất” tốt cho sức khỏe hơn/ vì bác sĩ khuyên là khi trẻ lên 3 thì cho uống sữa nước thay vì sữa bột/ vì bla bla bla…”. Khi đó, trong cái insights sẽ hàm chứa 1 issue nào đó của consumers. Chứ ko phải Insight là nguyên nhân dẫn đến issues nào cả!
    Vậy thì chuyện doanh nghiệp A tụt giảm doanh số là hậu quả của một nguyên nhân đến từ các bà mẹ. –> vậy doanh nghiệp A tụt giảm doanh số là do customer’s behavior đối với brand A bị thay đổi! Sự thay đổi behavior này đến từ 1 Insight nào đó.
    Anh đồng ý là trong insight hàm chứ issue vì đơn giản insight là nguyên nhân dẫn đến issue, –> em muốn nói là đã gọi là insights thì phải là consumers/ customer insights, it’s a marketing term, chứ hok nên hiểu theo cách diễn nôm là “tôi bị issues thế này là vì insights thế kia”
    Túm lại, mô hình của em là: consumer’s insight (trong đó có consumers’ issue) –> consumers’ behavior –> business performent/ issues
    To be honest, em nghĩ là anh đang bị frame thinking trong 6 chữ I. Việc này thấy ngay từ đầu khi anh viết về phần ISSUE. Anyways, it’s point of view from ONLY ONE reader🙂 Sample size is too small and not representative🙂

    Cheers,
    nghịch

    • April 18, 2012 9:11 am

      Come on baby, vấn đề là em và anh nhìn cái từ “Insight” theo 2 hướng khác nhau.
      Em cho rằng nó là Consumer Insight và chỉ là Consumer Insight.
      Còn anh thì quan điểm Insight = “thông tin tiếp thị”, có nghĩa là nó còn rộng hơn cả Consumer Insight. Cái này anh đã nói rõ trong bài rồi, chắc em không đọc kỹ.
      Theo định nghĩa: Insight (n) = the clear understanding of a complex situation
      Insight ở đây chính là Information hay Fact để giúp mình hiểu ra vấn đề. Gọi sao cũng được. Muốn xác định đúng vấn đề phải có đúng thông tin và dữ kiện.

  6. huyendinh permalink
    April 18, 2012 9:16 am

    Đúng rùi. Ngay từ đầu em đã biết là nhìn 2 hướng khác nhau rùi mà🙂

    • April 18, 2012 9:19 am

      Nếu để thỏa mãn sự khó tính của em, anh sẽ thay insight bằng information,🙂
      Tuy nhiên anh vẫn thích từ Insight hơn, vì nó “sâu sắc” hơn từ information nhiều.

      • huyendinh permalink
        April 18, 2012 9:23 am

        haha :)), em là độc giả khó tánh, chứ em ko khó tính nhé😀
        Chính vì nó sâu sắc hơn nên mới phải cẩn trọng hơn khi dùng🙂

  7. huyendinh permalink
    April 18, 2012 9:21 am

    lý do tại sao em lại tỏ ra argument với anh, vì anh nói là anh dùng loạt bài này để đi dạy, biết đâu gặp mấy bạn học viên cứng đầu giống em, hehe😀

  8. April 18, 2012 9:26 am

    Biết ngay mà!

  9. sacbom permalink
    April 29, 2014 1:18 pm

    anh ơi viết nốt mấy quy trình đi anh,ko biết a viết chưa sao e tìm trên blog ko thấy, a viết hay thật đấy :))

  10. March 28, 2016 12:41 pm

    Mấy năm rồi vẫn chưa viết à a :v

Trackbacks

  1. Khám phá Insight, kiếm tìm giấc mơ thầm kín của người tiêu dùng

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: