Skip to content

Thương hiệu để làm gì?

May 22, 2012

Bạn có bao giờ tự hỏi tạo sao chúng ta cần một thương hiệu? Tại sao chúng ta phải tiêu dùng hàng hóa có thương hiệu? Tại sao công ty phải nổ lực xây dựng thương hiệu và mục tiêu của những việc này là gì? Câu hỏi tưởng chừng như đơn giản lại khó mà trả lời thật thấu đáo.

Và trong quá trình tìm câu trả lời, tôi đọc lại bộ sách Dấu ấn Thương hiệu – Tài sản và giá trị của Tôn Thất Nghiễm Thiêm, và nhận ra câu trả lời cực kỳ đầy đủ của ông.

Thương hiệu, đối với người tiêu dùng có 5 vai trò, và đó cũng là 5 lý do khiến cho chúng ta cần có thương hiệu.

2 vai trò cơ bản đầu tiên là Định tuyến và Định tín. Chúng ta mua hàng, chúng ta cần thông tin. Thông tin giúp chúng ta chọn lựa hàng hóa chúng ta cần. Thông tin giúp chúng ta yên tâm hơn với hàng hóa của mình. Đây chính là khái niệm thương hiệu và bất đối xứng thông tin mà tôi từng nghiên cứu.

Định tuyến là cách thương hiệu bố trí thông tin thương hiệu để giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm ra, nhận ra thương hiệu khi họ có nhu cầu mua hàng. Tôi cho rằng, đây là chức năng cơ bản nhất, 60% các mẫu quảng cáo thương hiệu nhắm đến chức năng này. Tôi trị gàu, tôi là xe tay ga, tôi lau sàn nhà sạch với hương thơm, tôi là sữa bổ xung vi chất… Mọi nổ lực xây dựng thương hiệu cũng đều mong muốn rằng, khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ sẽ nhớ và mua bạn.

Định tín là tạo ra sự tín nhiệm. Cái này đặc biệt hiệu quả ở châu Á khi mà tâm lý tiêu dùng dựa vào đám đông. Bạn dạo bước ra phố hàng ăn, bạn chú ý nhiều vào các quán có nhiều người ăn vì cho rằng nó ngon hơn. Một thương hiệu quảng cáo nhiều cũng khiến bạn tin là nó làm ăn không gian dối (nếu nó gian dối thì cần chi tiêu tiền quảng cáo?!). Với vai trò này, xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin, kích thích tiêu dùng và phát triển thị trường.

2 vai trò tiếp theo nhấn mạnh vào mặt hình ảnh, đó là Định ngã và Định thế.

Ngã là bản ngã, là chính mình. Định ngã là khi chúng ta mua thương hiệu đó đơn giản nó giúp chúng ta thỏa mãn với chính mình. Thương hiệu đó có cùng tính cánh, cùng quan điểm, cùng thái độ sống đối với tôi. Bạn mua bột giặt Omo không phải vì để khoe với mọi người mà chỉ vì bạn thỏa mãn với chính mình khi bạn đang làm một việc tốt đối với con của bạn. Các thương hiệu gắn với mục tiêu từ thiện cũng đi theo hướng này. Dạo gần đây, P/S hay Knoor, Anlene… đều là những thương hiệu xây dựng theo hướng định ngã này. Nếu bạn xài thương hiệu của tôi, bạn hãy tự hào vì mình là người mẹ tốt, vợ đảm đang.

Ngược với Ngã là Thế. Định thế là khi bạn mua thương hiệu đó là để khẳng định vị thế của mình đối với người xung quanh. Bạn muốn nói rằng tôi năng động, tôi sành điệu, tôi tinh tế, tôi đẳng cấp… thông qua thương hiệu tôi đang xài. Cái này khá rõ, không cần nói thêm.

Và cuối cùng, đỉnh cao của mọi thương hiệu chính là Định hệ. Định hệ là khi bạn dùng một thương hiệu nào đó vì bạn muốn thuộc về cộng đồng nào đó. Khi đó, thương hiệu trở thành một thứ tôn giáo. Và khi đó, mức độ gắn kết và trung thành của thương hiệu cũng sẽ cao vô cùng.

Lợi ích của Apple chưa hẵn là định thế vì giờ đây ai chẳng có thể mua được iPhone, cần chi phải khoe. Nhưng rõ ràng, lợi ích của Apple chính là Định hệ. Bạn xài Apple bạn thuộc về một cộng động hiện đại, sáng tạo và dám khác biệt. Ngoài ra, bài viết này của chị Việt Nga còn cho tôi biết vai trò của iPhone còn là định ngã, bạn thỏa mãn với chính mình khi được dùng một sản phẩm bạn yêu thích.

Tóm lại, vai trò của bất cứ chiến dịch quảng cáo nào với mục đích xây dựng thương hiệu, nó sẽ chia ra thành 5 thứ:

(1)    Tôi muốn mọi người biết tôi là ai, như thế nào

(2)    Tôi muốn mọi người tín nhiệm tôi

(3)    Tôi muốn mọi người cảm thấy thỏa mãn với chính mình

(4)    Tôi muốn mọi người cảm thấy hãnh diện khi đối mặt với người khác

(5)    Tôi muốn mọi người hạnh phúc khi được sống trong một cộng đồng mà thương hiệu tạo ra

2 Comments leave one →
  1. Anh Thi permalink
    May 23, 2012 10:09 am

    Bài viết hay!

    Câu chữ và nội dung bài viết giúp em học thêm được nhiều điều.

    Cảm ơn tác giả!

Trackbacks

  1. Empathetic, Emphatic và câu chuyện ngày xưa | phuonghoblog

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: