Skip to content

Ngắn nhưng rất “hứng”

July 27, 2012

“A creative brief should be brief, but it does not have to be creative. However, a creative briefing should inspire”  – Charlie Robertson/ How to plan advertising

Brief tiếng Anh có nghĩa là cái quần nhỏ, bận ở trong, ít khi khoe ra ngoài (trừ khi có sự cố lộ hàng). Phải thừa nhận cái brief nó ngắn nhưng rất “hứng”.

Và cái creative brief cũng vậy, ngắn nhưng đủ tạo nên cảm hứng cho bộ phận sáng tạo tạo ra những tác phẩm quảng cáo hay.

Brief thật ra chỉ là một văn bản nhằm để giao tiếp trong suốt quá trình sáng tạo. Khách hàng gởi cho chúng ta một cái brief gọi là client brief là đã hàm chứa trong đó những thông tin, yêu cầu của khách hàng. Nhưng ta vẫn cần một creative brief dùng trong nội bộ công ty quảng cáo. Câu hỏi là tại sao phải cần cái creative brief này, sao không dùng luôn cái client brief kia?

Có 3 lý do!

Trước hết cái client brief thường sẽ có rất nhiều thông tin, có khi nó là một file ppt dài 50 slide. Nó bao gồm thông tin đối thủ, ngành hàng, thị phần, nhà máy… Nói chung là nhiều. Nhưng không phải thông tin nào cũng cần thiết cho quá trình sáng tạo. Và người làm sáng tạo không cần thiết phải biết hết các thông tin này. Và khi viết lại thành creative brief, chúng ta phải biết chọn lọc lại những thông tin quan trọng, một cách ngắn gọn, xúc tích và đầy đủ nhất và nếu cần, có khi chúng ta phải thêm vào những thông tin khác từ hiểu biết của mình. Đó gọi là Inform!

Tiếp nữa, client brief chỉ đơn thuần là thông tin, hoặc là định hướng về kinh doanh, tiếp thị, ít khi cho ra một định hướng về truyền thông. Cái khách hàng cần chính là định hướng chiến lược về truyền thông, và đó là lý do họ tìm đến công ty quảng cáo. Và vì vậy, khi viết lại thành creative brief, chúng ta phải đưa ra định hướng chiến lược hay ít nhất là cho bộ phận sáng tạo biết chúng ta cần làm gì, nói gì, giải quyết điều gì hay mục đích của dự án này là gì. Đó gọi là Intent.

Và cuối cùng là Inspire. Khách hàng chuyên nghiệp, cái client brief cũng sẽ chuyên nghiệp. Thông  tin ngắn gọn và định hướng rõ ràng. Nhưng thường thì nó không tạo ra cảm hứng cho bộ phận sáng tạo vì nó hàm chứa nhiều ngữ nghĩa từ phía những người hiểu về tiếp thị nhưng không chuyên về quảng cáo. Và cái mà bộ phận sáng tạo cần ở một creative brief chính là những thông tin sinh động hơn, những khái niệm phôi thai cho ý tưởng hay, những thấu hiểu sâu hơn về đối tượng truyền thông… Họ cần những thông tin hay, từ ngữ “đắt”, những câu từ mà khi nghe xong là ý tưởng họ tuông ra ngay. Họ cần niềm cảm hứng!

Đó là 3 lý do và cũng là 3 tiêu chuẩn cho một creative brief chuẩn: right information, good strategic intention và brilliant inspiration.

Dĩ nhiên không chỉ có Inform, Intent và Inspire không thôi, người viết creative brief còn phải Involve trong cả quá trình sáng tạo.

Don’t brief and run! Be available. Be a good partner!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: