Skip to content

Sự khác biệt

August 6, 2012

“While the language of differentiation and positioning suggests that people pay attention to and care about the differences between brands, people don’t actually spend much that much time and that much attention making purchase decisions” – Martin Weigel / Why Being Interesting Might Be More Important Than Being Different

Mỗi lần tôi đi gặp khách hàng, thường thì tôi sẽ gặp 2 câu hỏi hay đúng hơn là 2 lo lắng:

–          Với cái ý tưởng này thì đâu là điểm khác biệt giữa thương hiệu của tôi với đối thủ?

–          Tôi thấy cái kịch bản quảng cáo này chưa hay. Nếu tôi bỏ sản phẩm của tôi ra và đặt sản phẩm của đối thủ vào, nó vẫn hiệu quả. Đâu là sự khác biệt cho thương hiệu tôi?

Và thật buồn cười là nếu bạn có thể tạo ra một sơ đồ phức tạp, trên đó đánh dấu các đối thủ và chọn ra một điểm nào đó rất xa so với các đối thủ còn lại để ghi lên đó thương hiệu của khách hàng. Và họ sẽ cười thật tươi. Liệu sự khác biệt quan trọng đến mức đó sao?

Bao năm nay chúng ta cố gắng phải làm cho thương hiệu của chúng ta thật khác biệt mà hiếm khi nào chúng ta nhìn lại tạo sao chúng ta phải làm điều đó.

Và bài viết này tôi muốn trả lời câu hỏi: “Tại sao thương hiệu/quảng cáo cần phải khác biệt?”

Thật ra thì lịch sử tôn vinh sự khác biệt.

Ông tổ của ngành chiến lược, Michel Porter cho rằng doanh nghiệp có 3 loại chiến lược cạnh tranh: (1) tạo ra sản phẩm rẻ hơn hoặc tốt hơn khi bán cùng giá (2) tạo ra sản phẩm thật sự khác biệt (3) tập trung vào một phân khúc cụ thể. Khác biệt đã là một chiến lược quan trọng. Lý do Porter đưa ra thuần túy từ góc nhìn kinh doanh chứ không phải thương hiệu. Porter cho rằng nếu bạn có một lợi thế cạnh tranh riêng, bí quyết sản xuất riêng mà khó ai bắt chước, và bí quyết đó có thể giúp cho khách hàng của bạn mua hàng với cái giá cao đủ để bù đắp cho chi phí sản xuất sự khác biệt đó, bạn sẽ có lợi nhuận lâu dài. Khác biệt chính là lợi thế cạnh tranh bền vững.

Bài học của Porter: Khác biệt phải có ý nghĩa đối với khác hàng và khiến họ mua sản phẩm đó với giá cao hơn.

Trước đó, Rosser Reeves đã đề cập đến USP (điểm bán hàng độc đáo) và trở thành kim chỉ nang cho ngành quảng cáo. Nghĩa là quảng cáo phải tập trung và điểm khác biệt độc đáo của sản phẩm. Tại sao? Vì Reeves cho rằng USP là lý do khiến cho khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm của bạn mà không là sản phẩm đồi thủ. Hay nói cách khác, họ mua sự độc đáo của bạn mà thương hiệu khác không có.

Bài học của Reeves: Khác biệt độc đáo là lý do để khách hàng chọn bạn và nó phải xuất phát từ sản phẩm, không phải quảng cáo. Quảng cáo không tạo ra sự khác biệt, nó chỉ truyền tải lại điểm khác biệt từ sản phẩm một cách thú vị nhất.  

Và trong lãnh vực thương hiệu, Jack Trout là người luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của định vị khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Lý do đưa ra chính là ngày nay có quá nhiều lựa chọn, nếu bạn không khác biệt, không ai nhận ra bạn. Và cuốn sách “Khác biệt hay là chết” của ông được xem là best seller.

Bài học của Trout: Khác biệt làm cho người ta nhớ đến bạn và chọn bạn. Hay nói tóm lại, khác biệt tạo ra sự chú ý.

Cuối cùng, trong cuốn sách Kellogg on Branding, các tác giả cho rằng, ngày hôm nay, thương hiệu đang đối mặt với 3 thách thức lớn: Cash, Consistence và Clutter mà tạm gọi là 3C. Xây dựng thương hiệu cần phải có tiền. Xây dựng thương hiệu phải đồng nhất từ sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo cho đến bao bì. Và cuối cùng, trong một thị trường đông đúc và chật chội như thế này, nếu bạn không nổi bật, khác biệt, độc đáo, bạn sẽ thất bại.

Nhưng liệu khác biệt không thôi có thể cứu sống bạn?

Xem như lập luận của các vị tiền bối trên đều chính xác và hợp lý. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là: “Liệu khác biệt có phải là lý do duy nhất và quan trọng nhất để khách hàng mua hàng của bạn?” hay một cách khác “Còn có lý do nào khác quan trọng hơn ngoài sự khác biệt để khách hàng mua hàng của bạn?”.

Tôi đã và đang gặp rất nhiều phiền toái về điều này. Và vấn đề của tôi chính là có rất nhiều ngành hàng rất khó tạo ra sự khác biệt đáng kể và khách hàng của tôi cũng không thể tạo ra nó. Ngân hàng. Viễn thông. Dầu gội trị gàu. Bánh mỳ đóng gói. TV LCD… Danh sách này sẽ dài và dài ra thêm mỗi ngày khi mà giờ đây việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm là điều rất khó.

Và nếu khó như vậy, có nhất thiết chúng ta phải tìm ra điểm khác biệt?

Khác biệt chỉ cần thiết khi mà nó tạo ra một khác biệt có ý nghĩa và là tiền đề để chúng ta bán được hàng. Tôi đã từng đọc rất nhiều kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu và nhận ra rằng đa số thương hiệu dẫn đầu thị trường không hề có một thuộc tính nào đó thật sự vượt trội hơn thuộc tính khác, hay nói cách khác là nó không có một sự khác biệt nào đáng kể. Đơn giản là thuộc tính nào của nó cũng mạnh hết. Còn thương hiệu tạo ra sự khác biệt lại là những thương hiệu phục vụ cho thị trường ngách.

Nếu bạn cố gắng tạo ra sự khác biệt thì bạn đang thu hẹp dần định vị của bạn, có thể bạn sẽ phải gặp rắc rối cho sự phát triển về sau. Khác biệt nghĩa là phải tốt hơn, có ý nghĩa hơn, mang lại giá trị hơn. Nói đúng hơn, khác biệt phải làm cho mọi người thích bạn. Nếu không, khác biệt là vô nghĩa.

Và như vậy, hãy đặt ngược lại vấn đề. Không phải làm cho thương hiệu khác biệt, hãy làm cho thương hiệu được yêu thích và chú ý. Khác biệt chính là một trong những cách thức để đặt được mục tiêu đó.

Keller đã khẳng định rằng, các thương hiệu lớn không thật sự tạo ra sự khác biệt (Point of Difference). Thật ra họ mạnh nhất trong những điểm cần có (Point of Parity) của ngành hàng (Frame of Reference). Coca cola không cần khác biệt, Coca cola là giải khát, là sảng khoái.

Tôi không phản đối thương hiệu phải khác biệt. Vì khác biệt tạo ra sự chú ý.

Tôi chi phản đối việc tạo ra những khác biệt không có ý nghĩa.

Tôi phản đối những nổ lực để cố phải tỏ ra khác biệt so với đối thủ mà không tỉnh táo phân định những khác biệt đó có ý nghĩa và làm cho thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn hay không.

Và tôi cực kỳ phản đối việc các nhà tiếp thị không cố gắng tạo ra sự khác biệt ngay từ sản phẩm mà dựa dẫm hoàn toàn vào quảng cáo. Quảng cáo không thể tạo ra sự khác biệt bền vững cho thương hiệu. Quảng cáo chỉ thể hiện sự khác biệt từ chính sản phẩm đó một cách thú vị nhất. Quảng cáo chị tạo ra sự yêu thích mà thôi. 

5 Comments leave one →
  1. Le Phuong permalink
    August 19, 2012 8:30 am

    Điểm này thì em đồng cảm nhiều. Ta thường gặp những sản phẩm ko có gì hay, nhưng KH là người bỏ tiền ra, họ ép chúng ta phát triển cho sản phẩm của họ, tô màu cho những điều tầm thường. Vì cuộc sống mà ta phải vắt óc suy tư sáng tạo, sau đó họ bảo rằng ideas đó không đạt, ta nên làm lại cho hay hơn, vì họ chi tiền mà –> Chán ngán cái cảnh gặp KH dở hơi, thích “tỏ ra nguy hiểm”, coi creator như những tên lính đánh thuê.

  2. Quỳnh Diệp permalink
    May 16, 2015 8:51 am

    “đa số thương hiệu dẫn đầu thị trường không hề có một thuộc tính nào đó thật sự vượt trội hơn thuộc tính khác, hay nói cách khác là nó không có một sự khác biệt nào đáng kể. Đơn giản là thuộc tính nào của nó cũng mạnh hết. Còn thương hiệu tạo ra sự khác biệt lại là những thương hiệu phục vụ cho thị trường ngách.”

    Từ ý này anh viết em muốn hỏi 1 câu: có khái niệm dẫn đầu trong thị trường ngách không anh, và nếu có thì sự khác biệt của sản phẩm dẫn đầu đó sẽ như thế nào ạ?
    Sản phẩm em đang làm có mục tiêu là số 1 trong thị trường ngách. Xin anh cho em ý kiến😀

    • May 17, 2015 5:03 am

      Đã ngách thì tôi chơi một mình, tôi dẫn đầu rồi! Còn nếu có nhiều người cùng chơi thì sao gọi là ngách!

Trackbacks

  1. Bài học không bao giờ cũ « phuonghoblog
  2. Quảng cáo hiệu quả | phuonghoblog

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: