Skip to content

Phản ứng mong muốn

January 18, 2013

stihl_blower_text

People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel – Maya Angelou 

Maya Angelou là một nhà thơ Mỹ. Và câu nói trên của bà có thể là một bài học lớn cho những người làm truyền thông.

Đầu tiên, chúng ta hãy qua lại với mô hình truyền thông cơ bản là “stimulus – desired response”. Nghĩa là một mẫu quảng cáo, một sự kiện, một đoạn nhạc đều là “stimulus” và khi người tiêu dùng xem xong, đọc xong, nghe xong, tham gia xong thì họ sẽ có một phản ứng gì đó theo mong muốn của ta mà ta gọi là “desired response”.

Cái từ hay nhất ở đây là từ “desired”. Có thể bạn mong muốn khách hàng của bạn phải cảm động sau khi xem quảng cáo, hoá ra họ lại thấy nó khôi hài và buồn cười. Có thể bạn mong muốn họ cảm thấy nhãn hàng của bạn thật cao cấp thông qua một sự kiện, nhưng sau đó, người tiêu dùng lại cảm thấy nó thật nhố nhăng.

Muốn là một chuyện, còn người tiêu dùng của bạn cảm nhận ra sau lại là chuyện khác. Và nếu mục tiêu của truyền thông là thay đổi người tiêu dùng thì chính cái desried response mới là cái quan trọng nhất.

Bây giờ quay lại câu nói của Maya. Rõ ràng là ít khi bạn nhớ rõ ràng và chính xác câu nói của người ta như thế nào, nhưng cái cảm giác được khen, bị sĩ nhục, được yêu thương, được quý trọng thì khó mà phai mờ.

Do đó, trong truyền thông, điều quan trọng đầu tiên là bạn phải xác định cho được desired response là gì trước khi tìm ra stimulus hay thông điệp cần nói.

Tôi không phủ nhận cái gọi là core message, nhưng tôi không cho rằng nó không quá quan trọng trong một bản định hướng sáng tạo.

Là một người đưa ra định hướng cho bộ phận sáng tạo, bạn không nên nói rằng “thông điệp của chúng ta là nguồn dinh dưỡng thuần khiết từ thiên nhiên” mà bạn nên nói rằng “sau khi xem mẫu quảng cáo này, người tiêu dùng sẽ cảm thấy an tâm hơn vào sản phẩm của chúng ta vì nó làm từ thiên nhiên”.

Từ “an tâm” là một gợi ý vừa mang tính chiến lược (trong bối cảnh mọi người không tin vào thực phẩm đóng gói), vừa mang tính gợi mở để sáng tạo (họ có thể tìm ra nhiều core message khác nhau).

Tóm lại, nhiệm vụ người một người viết bản định hướng sáng tạo là nói ra phản ứng mong muốn và người làm sáng tạo là tìm ra ý tưởng nói với người tiêu dùng để họ có được phản ứng mong muốn đó.

No comments yet

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: