Skip to content

Những lầm tưởng

December 11, 2013

Dr._Strangelove_-_The_War_Room

Chúng ta, những người làm quảng cáo và cả những người làm tiếp thị quyết định những mẫu quảng cáo, đều có những lầm tưởng về người tiêu dùng.

Lầm tưởng đầu tiên và nghiêm trọng nhất là cho rằng có một mối quan hệ đặc biệt, tràn đầy yêu thương, chung thủy giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Và như vậy, mỗi khi một thương hiệu nào đó dính “scandal” hoặc “làm lỗi” với người tiêu dùng, chúng ta lại lo lắng lên, cho rằng từ nay thương hiệu tôi sẽ chết. Hãy lấy Gloria Jean’s café là ví dụ, nhiều người cho rằng sau cái vụ khuyến mãi “làm nhục” phụ nữ Việt Nam cao dưới 1.65m, quán này phải dẹp tiệm. Thực tế chả có gì vì chuyện đó cũng mau qua, rồi mai người ta lại uống tiếp mà thôi.

Vì sao? Hãy quay lại cuộc sống thật của chúng ta. Nếu ai đó, người bạn hết lòng yêu thương và tin tưởng, làm bạn đau, phản bội bạn, làm bạn tổn thương, bạn sẽ mang hận thù cả cuộc đời, đến chết cũng không muốn nhìn mặt. Còn nếu đó là người bạn không quan tâm, sang ngày mai là bạn quên ngay. Và thương hiệu chính là thứ mà chúng ta không quan tâm nhiều nhất.

Lầm tưởng thứ hai xuất phát từ lầm tưởng thứ nhất, đó là chúng ta tưởng người tiêu dùng quan tâm và dành nhiều thời gian cho chúng ta. Nghĩa là nếu chúng ta tạo ra bất cứ thứ gì là người tiêu dùng sẽ đón xem. Chúng ta tin cứ tạo clip hay là thành viral. Cứ tạo game là có người chơi. Cứ tạo facebook là có người like. Cứ viết bài advertorial font size 8 là có người đọc ngay… Vấn đề là họ có nhiều thứ quan tâm hơn những gì chúng ta làm ra. Bởi vậy, đừng chỉ làm thứ gì người tiêu dùng thích, mà phải làm thứ gì hay hơn cái người tiêu dùng đang thích.

Lầm tưởng thứ ba là hệ quả của lầm tưởng thứ hai, đó là chúng ta tưởng mọi người dành nhiều thời gian cho chúng ta nghĩa là họ sẽ theo dõi và đáp lại những gì chúng ta làm. Và như thế, khi thiết kế cái gọi là “chiến dịch truyền thông tiếp thị tích hợp”, chúng ta sẽ chia nó ra làm nhiều “phay” (tiếng Anh gọi là phase).

Này nhé, đầu tiên họ sẽ xem bản nhá hàng (gọi là teasing), họ sẽ tò mò và nhất định đón xem bản TVC chính vào ngày đó, tháng đó cho mà xem. Sau khi xem TVC, chắc chắn họ sẽ thấy hứng thú và lên mạng tìm hiểu. Khi họ lên mạng để chơi trò chơi, họ biết là chúng ta có một sự kiện, wow. Và thế là họ dành cả ngày thứ bảy “máu chảy về tim” để đến sự kiện dùng thử sản phẩm và chụp hình “share” trên face thay vì đi chơi với gia đình. Sau đó họ sẽ tìm cố tìm đọc các bài “advertorial” để được thuyết phục lần nữa về tính năng ưu việt của sản phẩm. Và cuối cùng là đi ra tiệm mua. Chúng ta tin là chúng ta tạo ra cái gọi là “consumer journey” với nhiều điểm, nhiều “phay” để dẫn dụ khách hàng. Thực tế, chỉ có một “journey” duy nhất với 2 điểm, đó là biết (biết ở bất cứ đâu, từ TVC, tiệm, sự kiện, tờ rơi…) và mua.

Người tiêu dùng không rảnh để hẹn hò với chúng ta, dành cho ta nhiều cuộc trò chuyện, tán tỉnh, chat, tạo dựng mối quan hệ để rồi sau bao ngày cực nhọc đó “lên giường” với chúng ta. Với tôi, không có “consumer journey” mà chỉ có “one night stand”. Người tiêu dùng chỉ có thể gặp ta một lần, nếu thích thì họ mua, không thích thì thôi. Bởi vậy, hãy làm cho mỗi lần chúng ta xuất hiện đều tuyệt như một “one night stand”, đừng cố gắng tạo ra “phay” này “phay” nọ.

Lầm tưởng thứ tư là chúng ta cho rằng người tiêu dùng rất lý trí và thông minh khi xem quảng cáo. Và vì vậy, chúng ta dùng lý trí và trí thông minh siêu đẳng (đa phần chúng ta có bằng MBA) của mình đánh giá quảng cáo. Chúng ta dùng 3 tiếng đồng hồ để xem và đánh giá quảng cáo. Người tiêu dùng dùng 3 giây để xem và quyết định có mua hay không. Hãy bớt “logic”, thêm “magic”. Hãy làm mẫu quảng cáo cho chính chúng ta khi chúng ta chỉ có 3 giây, khi chúng ta không biết gì về định vị và tài sản thương hiệu cũng như cả một chiến lược tiếp thị rắc rối đằng sau.

Làm tưởng cuối là chúng ta tin rằng người tiêu dùng sẽ quan tâm đến từng chi tiết khi xem quảng cáo.  Và vì thế, logo là phải đúng kích thước, màu đỏ là phải đúng màu RGB như trong cuốn brand guideline, body copy là phải chuẩn từng từ một… Vì chính chúng ta, khi xem quảng cáo, chú ý quá nhiều vào chi tiết nên lầm tưởng người tiêu dùng cũng thế. Có những chi tiết quan trọng, có những chi tiết người tiêu dùng sẽ chẳng bao giờ thấy và quan tâm. Và chúng ta nên biết tập trung vào cái gì.

Hãy làm mẫu quảng cáo cho chính chúng ta khi chúng ta chỉ có 3 giây, khi chúng ta không biết gì về định vị và tài sản thương hiệu, khi chúng ta xem chỉ để giải trí và khi chúng ta có nhiều thứ hay và đáng quan tâm hơn quảng cáo.

12 Comments leave one →
  1. December 11, 2013 5:53 am

    Em rất thích bài viết này, vì em có cùng suy nghĩ với anh. Nhóm em cũng đang làm 1 campaign, và em thấy bạn bè trong nhóm em khá lạc quan khi cứ nghĩ rằng dùng TV commercial teaser, individualized postcards, là đủ khiến người xem muốn lên website công ty để tìm hiểu sản phẩm rồi mới tới quyết định mua hàng. Em thì suy nghĩ khác, và mặc dù em cũng cố thuyết phục nhóm là nên biến mọi touchpoints thành cơ hội để người xem ra quyết định mua hàng, thì để thuyết phục thành công cả nhóm đúng là vất vả.

    • December 11, 2013 6:48 am

      Cái đó là bệnh của cả ngành này em ơi, làm sao thuyết phục nỗi…

  2. December 11, 2013 7:28 am

    Bài viết của anh rất hay😀

    Mỗi khi người ta xem quảng cáo, họ sẽ có những phản ứng khác nhau (bỏ qua, chú ý, đắn đo, mua hàng,…), nên mới có chuyện tách ra phây này phây nọ. Tốt hơn là ở cuối mối phây luôn có cách chốt sale ngay và luôn. Nếu fail thì chuyển sang phây khác chốt tiếp.

    • December 11, 2013 7:48 am

      Anh không phủ nhận chuyện có từng “phay”, nhưng nói như em, mỗi phase cần phải chốt sales luôn. Nếu cho rằng người ta sẽ mua sau khi đi qua đủ 3 phase là suy nghĩa rất ngây thơ…

  3. Phuong Le permalink
    December 11, 2013 8:31 am

    Bài viết của anh khá hay. Hay vì nó tạo ra sự băn khoăn lớn. Nếu strategy không được chia theo phase mà mỗi phase đều phải chốt sale luôn thì nó không còn là một strategy chính thống nữa, mà là một chuỗi những nổ lực truyền thông để chốt sale.

    Vậy có ai đó đã làm một strategy theo dạng chuỗi đó chưa? Đem bài viết này cho KH đọc, thì khi propose khách hàng strategy dạng chuỗi họ có ok không còn là một thách thức khác.

    Anh Phương thấy sao?

  4. December 11, 2013 8:34 am

    Strategy với Phase đâu có liên quan gì em. Strategy là nói cái gì, tiếp cận vấn đề ra sao. Còn phase chỉ là tactic thôi em, chẳng liên quan gì đến strategy.

  5. December 11, 2013 11:46 am

    Thanks anh đã share các suy nghĩ của mình. Tổng quan thì em thấy bài viết này đã nêu ra được các lầm tưởng chính về người tiêu dùng của các nhà quảng cáo. Tuy nhiên nếu nói mọi người làm quảng cáo “ĐỀU có những lầm tưởng” này thì hơi quá. Thực chất có một bộ phận nhà quảng cáo như vậy nhưng không phải tất cả.

    Về chi tiết thì em không đồng ý với anh ở 3 điểm:

    Điểm 3: Việc chia “phay” hay “one night stand” còn tùy thuộc vào MỤC ĐÍCH của chiến dịch đó là gì. Nếu như brand đã có sẵn reputation/ high awareness thì one night stand có thể áp dụng được. Nhưng nếu đó là một sản phẩm mới chưa có awareness hay một sự thay đổi lớn về mặt nhận diện hay đổi tên/sát nhập thương hiệu, thì việc chia phase em nghĩ là cần thiết vì cho nhà quảng cáo nhiều cơ hội và tận dụng tối đa từng phase để build awareness. Hơn nữa, chia phase không thể nói là một tactic. Từ teasing đến engaging hay sustaining đều có key message, objective, creative direction, timing, budget phân chia ra sao etc.. Đó là cả một quá trình strategic thinking chứ ko phải chỉ mỗi một tactic. Hơn nữa chia phase là một quá trình xây dựng brand về lâu về dài đòi hỏi phải có chiến lước chứ ko phải chỉ là tactic một sớm một chiều được.

    Điểm 4: Đồng ý với anh là người tiêu dùng ko phải là chuyên gia như chúng ta nhưng nếu anh khuyên những marketer/advertiser trẻ như tụi em làm quảng cáo “khi chúng ta không biết gì về định vị và tài sản thương hiệu cũng như cả một chiến lược tiếp thị rắc rối đằng sau” thì em nghĩ không đúng. Trước khi làm một chiến dịch quảng cáo nào thì nhà quảng cáo phải hiểu thật rõ định vị thương hiệu cũng như tất cả các khía cạnh của brand đó (attribute, personality, benefit, value, essence). Dù muốn làm gì thì cũng phải under một brand platform. Chính vì vậy mà mọi quảng cáo của COKE dù sáng tạo đến đâu cũng xoay quanh thông điệp “Open your world”. Người tiêu dùng ko nhất thiết phải biết những điều này nhưng nhà quảng cáo là người phải hiểu rõ thương hiệu nhất thì mới làm quảng cáo được.

    Điểm cuối: Một lần nữa, người tiêu dùng ko phải là chuyên gia về nhận diện thương hiệu cũng như “soi layout” bởi vì đó ko phải là việc của họ. Việc của nhà quảng cáo là xây dựng nhận diện thương hiệu và make sure những sản phẩm truyền thông phải follow những quy định đó. Nhà quảng cáo chú ý nhiều vào chi tiết để bảo đảm không có gì sai khi xuất thành phẩm đồng thời thể hiện sự chuyên nghiệp với chính khách hàng của họ. Lấy lý do rằng người tiêu dùng ko quan tâm những điểm nhỏ nhặt dẫn đến không chú ý vào chi tiết hay chủ quan bỏ qua lỗi là không đúng.

    Em chỉ share suy nghĩ của mình chứ ko có offend gì cả. Thanks anh đã share!

    • December 12, 2013 2:21 am

      Cảm ơn vì comment cực dài của em! Anh phản biện đây.

      1. Quan điểm của anh vẫn cho rằng chia phay này phay nọ không phải là strategic thinking mà chỉ đơn thuần là tactic nếu nó nằm trong 1 campaign, còn nhiều phase theo từng campaign khác nhau để build brand thì có thể gọi là strategic planning. Phay là tốt, nhưng anh đã nói, mỗi phay đừng cố gắng kết nối với nhau theo kiểu xong phay này là đến phay kia vì không phải 100% consumer đều theo dõi phay hết. Phay nào cũng phải chốt sell và đầy đủ message của brand, product. Tin rằng consumer theo dõi xong phase này, get this message và rồi gặp phase khác, có message khác, 2 message cộng lại để mua hàng là suy nghĩa rất ngây thơ.
      2. Anh không phủ nhận chúng ta phải có định vị, chiến lược thương hiệu… Nó giúp chúng ta đánh giá quảng cáo có chính xác không. Nhưng chúng ta chỉ nên đánh giá trong 3 giây. Sau 3 giây, chúng ta cảm nhận brand này trẻ, mà trẻ là định vị ta đề ra ban đầu, ok! Strategy, định vị là nền tảng, nhưng phải nên đánh giá cái nền tảng đó trong 3 giây chứ không phải 3h.
      3. Anh đã bảo trong bài, quan trọng là biết cái chi tiết nào cần thiết, và những chi tiết không cần thiết phải biết bỏ qua. Nhiều khi các bạn marketer comment các chi tiết chỉ vì không biết comment gì, điều đó rất stupid.

      Cheer
      P

      • December 26, 2013 9:53 pm

        Tại sao lại là”phay”?
        Từ này đã đc việt hóa là”pha” rồi cơ mà!
        Không phải cái gì mới cũng là hay hơn.

  6. December 12, 2013 7:30 am

    1. Về vấn đề phase hay one night stand em vẫn nghĩ là mình nên nhìn một cách tổng quan hơn, bởi vì một campaign ko phải lúc nào cũng promote một sản phẩm để chốt sale vào cuối mỗi phase. Có những campaign không về product mà là về brand. Ví dụ như gần đây em đã làm một campaign sáp nhập thương hiệu A thành B. A là market leader trong khi B thì zero awareness. Việc chia phase lúc này ko nhằm chốt sale gì cả mà mục địch chính là tạo buzz và raise awereness về sự kiện này đv người tiêu dùng vì nếu làm một one night stand sau một đêm A thành B thì sẽ là một disaster. Cho nên em nghĩ việc chia phase này còn tùy thuộc vào từng context, campaign thì mới đánh giá là tactic hay strategy được. Bởi vì quan điểm của em đã là planning thì phải nhìn bao quát chứ không thể firm vào một điểm nhất định.
    2. Lần này anh giải thích much clearer hơn khi viết bài nên em đồng ý.
    3. Nếu để ý chi tiết vì lý do cẩn thận thì em đồng ý. Còn nếu cố gắng tìm ra cái gì để góp ý vì sợ nếu mình ko có ý kiến thì người ta sẽ nghĩ mình kém cỏi thì em cũng ghét. May quá, em và anh ko phải loại này.
    Anw, em đã follow blog anh một thời gian và thấy rất nhiều cái hay. Một số những gì anh chia sẻ em đang áp dụng vào công việc và it kinda work. Chỉ có bài này thì em ko đồng tình nhiều điểm và thấy chưa rõ nên cần clarify.

    Sắp tới có gì hay hay thủ thuật gì thì share típ anh nhé

    Thanks anh🙂

  7. December 15, 2013 1:05 pm

    Ghê thật, độc giả và tác giả comment khí thế quá…
    Còn em chỉ pass by để nói rằng: “Em mắc cười cái vụ GHIM advertorial font 8 của anh quá.”

    Còn những phần còn lại thì đã từng đc nghe tác giả nói rồi, bình mới rượu cũ thôi. hí hí

  8. December 26, 2013 10:16 pm

    Đúng! công nhận đôi khi có những khái niệm khó có thể dịch sát ra tiếng việt. Nhưng dù sao qua đây mình thấy các bạn sính dùng ngoại ngữ quá, trong khi tất cả các khái niệm trên đều có thể diễn giải bằng tiếng việt. Có cần thiết phải sáng tạo thêm từ “phây” không khi đã có từ “pha” cho trường hợp này?

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: