Skip to content

Phần lớn chúng ta không trung thành

March 10, 2014

lacoste_big_leap

Tôi vừa có nói chuyện với một người bạn vừa mới rời một công ty quảng cáo truyền thống sang làm cho một công ty quảng cáo tích hợp. Điều thú vị là ở công ty quảng cáo tích hợp, bạn sẽ làm các hình thức direct marketing như event, digital, PR mà không làm TVC. Và người bạn đó nói rằng TVC bay giờ là old-fashion. Thật ra TVC đúng là old-fashion nhưng chưa ai dám từ bỏ nó. Bởi Mass Communication chưa bao giờ là old-fashion.

Trong thời đại của Facebook, chúng ta dường như không đánh giá cao MASS – khái niệm quảng cáo có thể tiếp đến rất rất nhiều người cùng một lúc, cùng một nội dung. Chúng ta chăm chút nhiều cho một fan page với vài trăm ngàn người like mà đâu biết rằng bao nhiều phần trăm trong số đó là người thật sự mua hàng và quên đi rằng đến cả triệu người khác đang mua hàng của chúng ta mà không hề like.

Nếu chúng ta tin rằng sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào kênh phân phối, phân phối càng rộng càng tốt thì chúng ta cũng phải thừa nhận đến truyền thông đại chúng, nghĩa là càng nhiều người biết càng tốt. Nhiều người phản đối quảng cáo trên Super Bowl với cái giá quá kinh khủng. Nhưng ái dám phủ nhận vai trò của nó khi mà gần như cả nước Mỹ xem chương trình này và chi phí trên đầu người của nó không quá cao.

Khi tôi viết bài trước nói về việc mở rộng khách hàng, nhiều người đã phản đối tôi vì cho rằng chi phí để thu hút khách hàng mới luôn cao hơn chi phí giữ chân khách hàng cũ. Thật ra, chúng ta không hề có bằng chứng cho việc này. Và rất nhiều bằng chứng cho thấy doanh thu của một nhãn hàng phần lớn đến từ những khách hàng không trung thành chứ không phải trung thành.

Nếu bạn tin vào lý thuyết rằng 20% khách hàng trung thành mang lại 80% lợi nhuận cho bạn, nghĩa là khách hàng trung thành này mua gấp 16 lần khách hàng không trung thành. Con số này không thực tế, bạn hãy kiếm chứng ngay cả bản thân mình, có khi nào trong một năm, bạn mua 16 lon Cola và 1 lon Pepsi không?

Nếu nơi đó không bán Cola, hay hôm đó Cola không quảng cáo mà Pepsi quảng cáo, và với một người bình thường, 2 cái tên này không quá quan trọng, ai quảng cáo, họ sẽ nhớ thì việc bạn uống một lon Pepsi cũng là điều bình thường.

Giải thích cơ bản cho việc này chính là chúng ta không trung thành với bất cứ thương hiệu nào cả. Không thương hiệu nào có thể đủ sức sở hữu một khách hàng trọn đời. Con người chúng ta có xu hướng tiêu dùng thử nhiều thương hiệu khác nhau. Do đó tôi không tin rằng một người like bạn trên facebook nghĩa là người đó chỉ dùng duy nhất thương hiệu của bạn.

Vấn đề không phải là sự trung thành. Vì khách hàng không quá quan tâm đến thương hiệu. Vấn đề là hãy làm cho nhiều người biết đến và biết đến thường xuyên hơn so với đối thủ. Và khi đó, MASS COMMUNICATION không bao giờ chết cả.

5 Comments leave one →
  1. March 20, 2014 3:45 pm

    Theo em hiểu, lòng trung thành thì phải đánh giá dựa vào cả hành vi và thái độ. Việc một người thường xuyên chọn Coca mà hôm đó chọn Pepsi thì đó chỉ là lòng trung thành giả tạo đánh giá bằng hành vi. Còn nếu thực sự lòng trung thành tuyệt đối thì phải bao gồm cả việc không chấp nhận nhãn hàng khá, ít nhất nếu xét ví dụ cộng đồng iFan đông đảo chắc không bao giờ dùng sản phẩm của Samsung dù quảng cáo mạnh đến đâu.
    Tất nhiên em đồng ý Mass Communication không chết, vì không phải mặt hàng nào cũng tạo được những khách hàng có lòng trung thành tuyệt đối như iPhone. Đặc biệt là những mặt hàng tiêu dùng nhanh chắc chắn phải lo việc thu hút khách hàng mới hơn là giữ chân khách hàng cũ, vì rào cản giữ chân họ quá mỏng manh.

    • March 21, 2014 2:14 am

      Anh đồng ý với quan điểm của em về lòng trung thành. Nhưng nên nhớ lòng trung thành đến từ sản phẩm, không phải các hoạt động truyền thông thương hiệu.

      • March 21, 2014 2:20 am

        Em hiểu, lòng trung thành được xây dựng trên nền tảng sự hài lòng với sản phẩm, xa hơn là phụ thuộc cả vào trình độ CRM của doanh nghiệp nữa. Rõ ràng là lòng trung thành không thể xây dựng chỉ với các chiêu thị quảng cáo mà phải từ các hệ thống ưu đãi tích điểm cho khách hàng thường xuyên, dịch vụ chăm sóc … (y)

  2. August 31, 2014 6:00 pm

    Theo mình nghĩ lòng trung thành là xuất phát từ thói quen tiêu dùng của khách hàng, việc họ sử dụng một sản phẩm khác là có một điều gì đó xảy ra khiến họ xài sản phẩm khác như người mẹ sai đứa con đi mua chai dầu ăn mà quên không nói hiệu nào… Một khi cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ cứ xài sản phẩm đó theo thói quen mà thôi. Chỉ có ai có dụng đích kiểu như muốn trải nghiệm nhiều, tại ta là dân trong nghề nên thường mới có dụng đích đó mới thay đổi các nhãn hiệu khác xài coi sao thôi.

Trackbacks

  1. Phần lớn chúng ta không trung thành | Maaa Magazine - Tạp chí tổng hợp về Advertising, Marketing, Branding

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: