Lòng dũng cảm

The-Revenant-Movie-2016-DiCaprio

 

Tôi cho rằng ngày hôm nay, những con người làm quảng cáo cần dũng cảm hơn nữa.

Dũng cảm để bảo vệ những ý tưởng hay.

Tôi vẫn luôn bảo vệ quan điểm cho rằng người tiêu dùng ít lý trí hơn chúng ta tưởng rất nhiều. Quảng cáo chúng ta cần làm ra không phải mục đích thuyết phục và đánh vào lý trí của người tiêu dùng (cái này hãy để trải nghiệm sản phẩm làm, quảng cáo chỉ cần tạo độ nhận biết thương hiệu). Quảng cáo, điều đầu tiên là phải dành lấy sự chú ý đang dần khan hiếm của người tiêu dùng. Quảng cáo phải lạ, hay, sáng tạo, hấp dẫn để khiến cho người tiêu dùng không thể thờ ơ với chúng ta. Đã biết bao lần ý tưởng quảng cáo hay đã bị “giết chết” hay “can thiệp thô bạo” chỉ vì tính năng sản phẩm trong ý tưởng đó chưa đủ, chưa có USP, chưa đủ thuyết phục, sợ người tiêu dùng không hiểu công dụng sản phẩm…

Chúng ta sợ hãi vì người tiêu dùng không biết đến sản phẩm chúng ta có chất XYZ và công dụng ABC. Nhưng cái chúng ta nên cần phải sợ hãi hơn chính là người tiêu dùng không thèm để mắt đến quảng cáo của chúng ta.

Dũng cảm để chấp nhận rằng chúng ta đang làm… quảng cáo.

Chúng ta sợ hãi nếu người xem biết là họ đang xem quảng cáo thì họ sẽ bỏ qua. Thế là chúng ta viết những bài PR lồng ghép sản phẩm một cách thô thiển, chúng ta làm ra những phim ngắn dài lê thê và rón rén… bỏ sản phẩm thương hiệu chúng ta vào mà ngay cả người trong nghề cũng không nhận ra. Chúng ta lo sợ người tiêu dùng biết họ đang xem quảng cáo và họ từ bỏ chúng ta.

Nhiệm vụ của chúng ta không phải “dụ” người tiêu dùng xem hài kịch rồi cuối cùng họ bực bội nhận ra đó chỉ là quảng cáo và để lại lời nhắn: “lãng phí 3 phút cuộc đời”. Nhiệm vụ cũng chúng ta là làm cho người tiêu dùng biết đó là quảng cáo và vẫn muốn dành 3 phút cuộc đời vốn rất quý để xem nó.

Hãy dũng cảm làm ra những quảng cáo mà có thể đường hoàng nói rằng: “vâng thưa quý vị, đây là quảng cáo nhưng tôi đảm bảo bạn sẽ không bỏ phí 1 phút để xem đâu, vì nó rất hay”

Dũng cảm để đưa ra cho khách hàng chúng ta giải pháp mà chúng ta tin là nó hiệu quả.

Áp lực thời gian, tiền bạc khiến cho chúng ta thường chọn những gì an toàn hay những gì mà khách hàng muốn. Đã biết bao lần chúng ta lo sợ và chỉ dám đi bán những ý tưởng an toàn nhất. Chúng ta hãy tin vào năng lực của mình và tin rằng chúng ta có thể tìm ra những thứ tốt hơn cho khách hàng.

Dũng cảm để có thể thoát ra khỏi vùng an toàn của mình.

Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là thu hút sự chú ý và thay đổi hành vi. Và phim quảng cáo, quảng cáo báo, sự kiện, fan page cũng là một trong những công cụ đạt được mục tiêu đó. Ngày nay, chúng cần bước ra khỏi vùng an toàn của mình, tạo ra những kênh quảng cáo mới, cách tiếp cận mới. Khách hàng ngày càng tìm kiếm them những kênh, giải pháp truyền thông mới, hiệu quả hơn. Và chúng ta cũng phải dũng cảm để thay đổi. Vì nếu chúng ta không làm, rồi cũng sẽ có người làm và chúng ta sẽ không thể tồn tại.

Advertisements

Xây dựng thương hiệu

Screen Shot 2015-09-17 at 2.47.47 PM

Thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kiên nhẫn và không có khái niệm tôi đã xây dựng xong.

Nó cần thời gian để người tiêu dùng biết và chấp nhận. Nó cần sự đầu tư liên tục để vượt qua đối thủ. Hãy xem những thương hiệu thành công như Vinamilk, Kinh Đô, họ cần bao nhiêu năm và bao nhiều tiền?

Thương hiệu được xây dựng bằng những sản phẩm mới và liên tục được cải tiến. Bạn không thể dừng lại tại một sản phẩm tốt. Hãy hỏi Apple thì biết.

Thương hiệu được xây dựng bằng nỗ lực mở rộng kênh phân phối không biết mệt mõi. Bạn không thể lớn nếu bạn không thể đem sản phẩm của mình đến gần với nhiều người tiêu dùng hơn. Hãy nhìn thegioididong thì hiểu.

Thương hiệu được xây dựng dựa trên một sản phẩm tốt và luôn luôn tốt. Và chỉ cần như vậy để làm nên một Honda vĩ đại.

Thương hiệu được xây dựng dựa trên việc quảng cáo liên tục và phải quảng cáo thật hay. Coco Cola là ví dụ tiêu biểu.

Thương hiệu được xây dựng bằng thời gian, bằng tiền, bằng sự sáng tạo. Và một thương hiệu mạnh là sự cộng hưởng của rất rất nhiều nỗ lực không ngừng, từ người sáng lập, người bán hàng, kỹ sư nhà máy, kế toán, công ty quảng cáo…

Thương hiệu không được xây bởi việc thiết kế logo, câu khẩu hiệu hay hệ thống nhận diện thương hiệu.

Bởi suy cho cùng, logo có đẹp hay không là do thương hiệu mạnh. Mà thương hiệu mạnh thì không phải là kết quả của cái logo đẹp.

Và như vậy, nếu bạn có một logo đẹp, slogan hay hay hệ thống nhân diện thương hiệu hoành tráng được thực hiện bởi những công ty tư vấn xây dựng thương hiệu, thì thực chất đó mới chỉ là sự khởi đầu cho một hành trình xây dựng thương hiệu đầy khó khăn và không bao giờ có hồi kết.

Bởi xây dựng thương hiệu là quá trình không có hồi kết.

More fun in the Phillippines

bora

Hiện tượng mạng xã hội “More fun in the Philippines”

Năm 2011, Philippine đón 3.9 triệu lược khách du lịch so với con số 25 triệu của Malaysia, 19 triệu của Thái Lan và Việt Nam là 6 triệu.

Hằng năm, cả Thái Lan và Malaysia đều đầu tư trên 75 triệu USD cho việc quảng bá du lịch với những thông điệp ấn tượng và đồng nhất. Với ngân sách để quảng bá du lịch khá khiêm tốn (dưới 10 triệu USD) so với các nước trong khu vực, chính phủ Philippine cần một chiến dịch quảng bá ít tốn ngân sách mà vẫn hiệu quả.

Bộ du lịch Philippine đã chọn công ty quảng cáo thuộc hàng uy tín nhất Philippine là BBDO Guerrero để thực hiện chiến dịch quảng bá du lịch. Và thông điệp được đưa ra không thể… đơn giản hơn: “It’s more fun in the Philippines” tạm dịch là “Vui hơn ở Philippines”.

Sau một năm chiến dịch, lượng du khách đến Philippine tăng 9% và chiến dịch này trở thành một hiện tượng mạng xã hội toàn cầu. Chiến dịch này được nhiều giải thưởng lớn về quảng cáo sáng tạo trên thế giới cũng nhưng là một trong những chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội thành công điển hình.

Vậy đâu là bí quyết thành công của chiến dịch này?

2 bài học lớn

  1. Thông điệp: Đủ rộng và đủ hay

Chúng ta thường mãi loay hoay với một thông điệp cụ thể, khác biệt để thể hiện được hết những gì hay nhất của đất nước mình. Không nước nào cũng may mắn như Malaysia khi có được sự giao thoa văn hóa nên tạo ra thông điệp vô cùng độc đáo như “Truly Asia”. Ngay cả Việt Nam chúng ta cũng tổ chức cuộc thi viết câu khẩu hiệu rồi cố gắng đi tìm câu nào đặc trưng nhất cho mình. Tôi không cho rằng đây là cách làm hợp lý.

Thay vì đi tìm đặc trưng của đất nước mình, Philippine chọn cảm xúc mà du khách có được khi đến đây. Đó là niềm vui. Đến đây, ai đó sẽ bảo rằng thông điệp này không khác biệt, sai quy tắc để xây dựng thương hiệu. Nhưng ai đi du lịch mà chẳng mong được vui hơn.

Thực tế, theo những nghiên cứu mới nhất về việc xây dựng thương hiệu, thương hiệu không cần quá khác biệt nhưng cần tạo ra “độ rộng” cho thương hiệu, nghĩa là tạo ra càng nhiều lý do cho người tiêu dùng nhớ và tìm đến thương hiệu càng tốt.

Câu “It’s more fun in the Philippines” chỉ là vế sau. Còn vế đầu thì có cả ngàn ý tưởng.

Going upstairs. More fun in the Philippines

Status updates. More fun in the Philippines

Commuting. More fun in the Philippines

First love. More fun in the Philippines

Boxing. More fun in the Philippines

Nghĩa là dù bạn là ai, dù bạn làm gì đi nữa thì cũng sẽ tìm thấy niềm vui và vui hơn khi ở Philippines. Thông điệp không quá khác biệt nhưng đủ rộng và hay để thu hút nhiều loại du khách khác nhau.

  1. Kênh: Con người là kênh truyền thông tốt nhất

Với một thông điệp rộng như vậy, Philippines không chọn các kênh truyền thông đại chúng mà tập trung vào một kênh rất mới lạ… chính mỗi con người Philippines và du khách.

Với hơn 30 triệu người thường xuyên dùng mạng xã hội, hơn 10 triệu người Philippines sống hơn nước ngoài cùng khả năng tiếng Anh xuất sắc, chiến dịch này nhắm đến lòng yêu nước và biến mọi người dân Philippines trở thành một đaị sứ du lịch.

Với ứng dụng đơn giản là tải hình nền và nhập thông điệp, hơn 40 ngàn thông điệp “Vui hơn ở Philippine” khác nhau do cả người Philippine và du khách taọ ra đã được đưa lên mạng xã hội một cách đồng nhất.

Chính người dân Philippine là kênh truyền thông để giới thiệu bạn bè mình đến với đất nước của mình. Và chính họ cũng là người tạo ra niềm vui cho du khách.

Bài học cho Việt Nam

Việt Nam và Philippine có khá nhiều điểm tương đồng. Lượng khách du lịch đến cả 2 nước đều thấp so với các nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Malaysia. Ngân sách dành cho việc quảng bá du lịch không cao. Lượng người dùng internet và mạng xã hội cao… Do đó, chúng ta hoàn toàn có thể học tập từ Philippine.

Trước hết, tổng cục dụ lịch cần phải thay đổi cách làm việc và lựa chọn những đối tác quảng cáo chuyên nghiệp. Thành công của chiến dịch “It’s more fun in the Phillipines” không thể không kể đến sự đóng góp chiến lược và sáng tạo của công ty quảng cáo BBDO Guerrero, một nhánh của BBDO toàn cầu. Cần nên nhớ, một quảng cáo hay không chỉ dừng ở câu thông điệp mà cần sự đầu tư thẩm mỹ và chất lượng sản xuất chuyên nghiệp. Và nó cần những con người chuyên nghiệp.

Thứ hai, cần phải hiểu rằng chuyện quảng bá du lịch không phải là chuyện riêng của tổng cục du lịch mà là câu chuyện của toàn dân, toàn xã hội. Thực tế cho thấy, chính người dân và du khách còn có thể tạo ra những đoạn phim về du lịch Việt Nam đẹp hơn cả phim do tổng cục làm. Với ngân sách hạn hẹp, chúng ta chỉ cần tạo ra thông điệp chủ đạo, còn những nội dung khác, chúng ta khuyến khích chính người dân Việt Nam làm ra để quảng bá cho vùng đất của mình.

Thứ ba, chính là việc tận dụng mạng xã hội như là một kênh quảng bá chính. Với dân số trẻ, năng động, mỗi người Việt Nam sẽ đóng góp và lan truyền thông điệp. Nhưng để có được sự đóng góp này, chính chúng ta cũng phải cần khơi dậy lại niềm tin, niềm tự hào của người Việt Nam về đất nước, văn hóa và con người Việt. Người Việt Nam không hẵn thờ ơ với đất nước, chỉ cần cho họ lý do đủ hay và niềm cảm hứng đủ lớn.

Cuối cùng, sự tham gia của mỗi người Việt Nam đó không chỉ dừng lại ở việc quảng bá mà còn việc tạo ra trải nghiệm. Chính chúng ta phải chịu trách nhiệm cho việc “du khách ra đi không trở lại”. Hãy làm cho người Việt Nam tự hào giới thiệu về đất nước mình cũng như tự hào khi tiếp đón du khách đến đây.

Giọng nói của Zlatan

zlatan_ibrahimovic_hunger_awareness_tattoos_psg

Có 2 loại mục tiêu của quảng cáo, một là cho thông tin và khiến chúng ta phải suy nghĩ, loại thứ hai không có thông tin và chỉ cho chúng ta cảm giác: cảm thấy thích, cảm thấy hay, cảm thấy hiện đại, cảm thấy mạnh mẽ…

Lưu ý rằng cảm giác chúng ta có được không chỉ đến từ thông điệp, đặc tính sản phẩm. Cảm giác chúng ta có được đến từ nhiều thứ hơn: âm nhạc, hình ảnh, câu chuyện…

Khi đi mua xe, chúng ta bị chi phối bởi thông tin và suy nghĩ nhiều hơn. Chúng ta tìm hiểu đặc tính của xe, xem xét giá xe, xem các phản hổi từ diễn đàn, so sánh từng đặc tính với các xe khác.

Nhưng nếu chúng ta cho rằng phim quảng cáo xe cũng với mục đích đem thông tin đến cho khách hàng và thuyết phục họ mua hàng thì đó là sai lầm.

Mục tiêu của phim quảng cáo 30 giây cho một chiếc xe trị giá cả ngàn USD là gì? Là nêu ra hết toàn bộ thông tin, đặc tính mà chiếc xe có hay chỉ đơn thuần làm cho người ta nhớ và chú ý đến chiếc xe này và chạy ra đại lý xe tìm hiểu thêm. Mục tiêu thứ 2 hiệu quả hơn.

Quảng cáo phải thuyết phục, dựa trên tính năng hay lý do để tin nhưng đó không phải là nhiệm vụ của phim quảng cáo – một loaị hình quảng cáo dùng ngôn ngữ điện ảnh . Phim quảng cáo mang lại cảm xúc, không đem đến thông tin.

Tôi vô cùng thích mẫu quảng cáo này của Volvo. Mẫu quảng cáo không hề có bất cứ thông tin gì về Volvo nhưng tôi vẫn cảm nhận được Volvo là chiếc xe mạnh, chắc, hoang dã, bền.

Hãy nên nhớ, quảng cáo không phải là nói cái gì, chọn thông tin gì để nói mà là mang lại cho người xem cảm giác gì. Mà cảm giác thì có thể tạo ra từ cả trăm thứ khác nhau chứ không chỉ là USP hay Core message.

Hình ảnh và giọng nói của Zlatan là một trong những thứ mang lại cảm giác còn lớn hơn gấp nhiều lần so với một câu copy.

P/S Nếu bạn thích bài nhạc trong phim quảng cáo này giống tôi thì là bạn đang thích bài quốc ca của đất nước Thụy Điển hùng vĩ.

Bài học từ Tết

859157_10200536864321277_1020563838_o

Tôi tin rằng Tết cổ truyền cho chúng ta rất nhiều bài học về tiếp thị, quảng cáo và thương hiệu.

Hãy xem việc gói bánh chưng ngày Tết. Chúng ta thật ra thì không cần ăn bánh chưng, bánh tét ngày Tết vì cả năm chúng ta có thể ăn bất cứ lúc nào. Chúng ta cũng không cần phải nấu bánh vaò ngày Tết vì chúng ta có thể mua được. Nhưng bản thân cái bánh không định vị là để ăn mà là chất keo gắn kết gia đình.

Ai đó nói rằng “quây quần bên nhau gói bói chưng là lúc chúng ta trò chuyện, nói cho nhau nghe nhe về năm cũ, dự định cho năm mới”. Trường hợp này không khác gì việc chúng ta không bán nước hoa mà chúng ta bán niềm hy vọng.

Không chỉ gói bánh chưng, mà cả việc lì xì, mua hoa, đi hái lộc đều mang trong mình nó những giá trị khác, phục vụ một nhu cầu vượt xa giá trị lý tính. Và đó cũng chính là bài học cơ bản của quảng cáo.

Một bài học nữa mà ta có thể học từ Tết là bài học biểu tượng. Mỗi một thương hiệu đều mang cho mình một biểu tượng, một liên tưởng mà khi chúng ta nhìn thấy nó là chúng ta nhớ đến thương hiệu. Biểu tượng mạnh sẽ giúp cho chúng ta phải chạy ngay ra chợ mua hàng. Chúng ta nghe câu “Đàn ông đích thực”, chúng ta nhớ đến X-men. Chúng ta thấy nhạc hiệu Champion League vang lên, nhắc cho ta nhớ đến bia Heineken. Chúng ta thấy đàn én vàng bay về thì chúng ta nhớ đến Coke.

Tết cũng vậy. Tết có pháo, có mai, có đào, có cái lạnh lạnh ngày xuân, có quần áo mới. Tất cả điều đó làm cho ta nhớ đến Tết ngay lập tức. Như ai đó nói rằng, “sáng ra, nghe người ta nói tối nay cúng ông Táo, mới chợt nhờ là Tết sắp về”. Biểu tượng, liên tượng không đơn giản được tạo dựng trong ngắn hạn, nó tạo ra, nhắc nhỡ một cách đồng nhất từ năm này qua năm khác.

Thương hiệu nào sở hữu càng nhiều biểu tượng, càng nhiêu liên tưởng trong tâm trí khách hàng thì khả năng thương hiệu đó được nhớ đến càng cao.

Và nếu một biểu tượng nào đó bị mất đi, quả là một thiệt thòi cho thương hiệu đó. Hệt như Tết không còn pháo.

Sự chiếm hữu

49f64f99a5c1ed771209d3e73d1307ef-t329627

Một trong bản năng lớn nhất của con người chúng ta là sự chiếm hữu. Ngay từ ngày sơ khai, chúng ta đã đánh dấu lên trên các thân cây để nói với mọi người nó là của tôi. Vì mong muốn chiếm hữu mà biết bao nhiêu vị hoàng để đã tạo ra những cuộc xâm lăng đẫm máu. Vì chiếm hữu mà có chế độ nô lệ, thực dân, đế quốc…

Về sau này, các nhà tâm lý học và kinh tế học hành vi đã bắt đầu nghiên cứu về hiện tượng này. Một thí nghiệm về tính chiếm hữu được đề cập trong cuốn Thinking, Slow & Fast đó là việc một nhóm sinh viên được tặng cho chiếc cốc và nhóm còn lại ra giá để mua nó. Kết quả là nhóm được tăng chiếc cốc ra giá cao hơn nhóm muốn mua. Bao giờ cũng vậy, khi chúng ta bán đi món đồ chúng ta đang có, chúng ta mất đi quyền chiếm hữu nó, và để bù lại cảm giác đó, chúng ta bán với giá cao hơn.

“Chiếm hữu ảo” là một kỹ thuật trong quảng cáo. Thông thường, khi làm kiểm tra các ý tưởng quảng cáo, người ta sẽ hỏi bạn là trong phim quảng cáo này, bạn có thấy mình trong đó không. “Thấy mình trong đó”, trong cái bối cảnh đang dùng sản phẩm cho người ta cái cảm giác “chiếm hữu ảo”. Và vì thế, dần dần chúng ta sẽ mua hàng vì tin rằng nó là của mình. Coca cola và những lon nước ngọt in tên lên lon tạo cho cảm giác lon nước ấy là của tôi, và bạn điên cuồng đi tìm mua nó. Quảng cáo làm cho người ta tin sản phẩm đó là của bạn, dành cho bạn, bạn đã sở hữu nó rồi thì khả năng người ta mua nó sẽ cao hơn.

Chiếm hữu tạo ra cho chúng ta những “hormone” sung sướng. Phụ nữ có nhu cầu chiếm hữu cao hơn đàn ông, nhất là trong tình yêu. Do đó, phụ nữ thích đi mua sắm dù rằng mua về có khi chẳng dùng bao giờ. Nhưng cái cảm giác chiếm hữu được một món đồ nó sung sướng vô cùng.

Mà ở đời, cái gì mà ta phải cố gắng làm ra, cái đó càng quý. Hiệu ứng Ikea là ví dụ. Nó được phát hiện bởi một giáo sư bên Harvard hẵn hoi. Ông thấy rằng cái gì mà ta hì hục cả ngày trời, lắp vào, lắp ra, tự nhiên ta quý nó hơn, muốn gắn bó với nó hơn. Ikea quả là thiên tài trong việc này, vừa tiết kiệm được chi phí lắp ráp, vừa lại được nhiều người mua.

Thật ra những gì tôi nói ra đây chả có gì mới. Nếu bạn đọc những cuốn sách “lai” về kinh tế – tâm lý học vốn được dịch ở Việt Nam như “Nhà kinh tế học nằm vùng”, “Phi lý trí”, “Tư duy nhanh và chậm” hay “Cú hích” bạn sẽ thấy những nội dung này.

Và kinh tế học hành vi được xem là một trong những khoa học nền tảng trong quảng cáo và cũng là đề tài tôi khá thích.

Sự chiếm hữu chỉ là một trong những cách thức mà nhà tiếp thị, quảng cáo dẫn dụ bạn mua hàng.

Nếu bạn muốn biết thêm cách nào thay đổi hành vi của khách hàng cũng như tạo ra sự thay đổi trong cuộc sống, tôi có buổi nói chuyện về đề tài này tại AiiM.

FAMI – Thương hiệu thành công của năm 2014

maxresdefault

Nếu chọn ra một thương hiệu Việt thành công trong những năm gần đây và đoạt giải về hiệu quả tiếp thị-quảng cáo tại Việt Nam, tôi chọn sữa đậu nành Fami của Vinasoy.

Sữa đậu nành là một ngành hàng nhỏ trong toàn bộ ngành nước giải khát. Nhiều năm trước, Vfresh của Vinamilk cùng nhà sản xuất bao bì Tetrapak đã rất tham vọng trong ngành hàng này với thông điệp “tốt cho tim” nhưng không thành công lắm. Khó khăn nhất của ngành hàng này là “bị cạnh tranh với sữa nấu tại nhà” vì người ta cho rằng sữa nấu tại nhà tự nhiên hơn, tốt cho sức khỏe hơn. Khó khăn thứ hai trong việc mở rộng ngành hàng này chính là việc “sữa đậu nành là một thức uống nhàm chán, không vui nhộn như các loại nước ngọt khác”. Chính vì thế mà tốc độ tăng trưởng của ngành hàng này rất thấp. Nó chỉ dành cho quý cô muốn làm đẹp.

Nhưng từ khi Fami bắt đầu đầu tư vào truyền thông khoảng 2 năm trước, đến giờ đây, sữa đậu nành là ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất nhì trong ngành giải khát và Fami chiếm vị trí dẫn đầu với hơn 60% thị phần. Nhiều đại gia bắt đầu thèm muốn ngành hàng này.

Kết quả trên thị trường là câu trả lời đúng nhất cho hiệu quả tiếp thị và quảng cáo.

Câu hỏi đặt ra là vì sao trong một ngành hàng vốn không phát triển và mặc dù đại gia Vinamilk đã cố gắng hết sức thì một mình Fami lại có thể làm cho nó đi lên? Về mặt sản phẩm, Fami cũng không có gì đột phá. Và do đó, thành công của Fami đến từ quảng cáo và xây dựng thương hiệu.

Sau đây là 5 bài học của Fami

  1. Xác định đúng chiến lược

Fami không cạnh tranh về tính tự nhiên và tốt cho sức khỏe với sữa đậu nành nấu nhà. Chúng ta không thể thay đổi nhận thức và những gì đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng. Fami chỉ định vị là ngon vì ngon đúng là thứ mà Fami có được và cũng là thứ người dùng cần ở một hộp sữa đậu nành công nghiệp. Fami cũng không làm cho thức uống này trở nên nghiêm túc mà thổi vào trong nó thứ hài hước bình dân và dễ thương để thức uống này đến gần hơn với mọi người.

Hãy tạm quên “22 quy luật bất biến” vốn được tao ra mà không có bất kỳ thực nghiệm, thống kê mang tính khoa học nào. Trong cuốn sách How brand grow, Byron đã cho chúng ta 7 quy tắc cơ bản để giúp cho quảng cáo hiệu quả và giúp thương hiệu phát triển dựa trên những thống kê khoa học. Và Fami đã áp dụng 3 quy tắc đó để thành công – ngoài trừ quy tắc “get noticed” đã quá hiển nhiên.

Screen Shot 2014-12-24 at 11.14.12 AM

Nguồn: How brand grow – What marketer dont know / Byron Sharp

  1. Dành cho tất cả 

Theo logic thông thường, một thương hiệu được định vị và phân khúc đến một nhóm khách hàng cụ thể. Nhưng theo Byron Sharp, nếu sản phẩm của chúng ta có thể được uống bởi tất cả mọi người, hãy truyền thông đến tất cả mọi người. Và Fami là thức uống cho cả nhà.

  1. Tạo ra điểm độc đáo và dễ nhớ

Fami nhận được độ nhận biết và gợi nhớ rất cao thông qua một hình ảnh hút “rột rột” cùng phong cách quảng cáo phóng đại hài hước. Trường phái “khác biệt hay là chết” sẽ phải đối định vị “ngon” vì ngon không độc đáo, khác biệt, rất chung cuhng. Nhưng Byron cho rằng không phải “different” mà là “distinctive”. Người dùng không quan tâm nhiều đến khác biệt bên trong của bạn mà chỉ nhớ đến điểm làm nên sự khác biệt bên ngoài của bạn để từ đó dễ nhận ra bạn. Ngon đến mức hút “rột rột” là một điểm “distinctive” làm nên “brand communication asset” rất mạnh của Fami.

  1. “Làm mới” tính đồng nhất trong quảng cáo

Khi bạn đã có một “brand communication asset”, bạn cần lập lại nó một cách đồng nhất nhưng cũng phải làm mới nó. Fami chuyển từ định vị ngon sang gắn kết gia đình nhưng vẫn được chúng ta nhận ra nhờ tài sản “hút rột rột”.

Nhờ có tính đồng nhất mà khi Fami tung ra dòng sản phẩm tốt cho xương, chúng ta vẫn có thể nhận ra đó là Fami.

  1. Khi người ta nhỏ

Cuối cùng, bạn có tự hỏi ail à người đứng đằng sau Fami và công ty quảng cáo nào đứng đằng sau Fami?

Vinasoy là công ty mẹ đứng đằng sau Fami, là công ty chỉ chuyên sản xuất đậu nành có trụ sở ở…. Quảng Ngãi. Website: http://www.vinasoycorp.vn/

Còn hầu hết tất cả các quảng cáo dễ thương của Fami được làm bởi một công ty quảng cáo độc lập không tên tuổi (nhưng người làm cho Dino thì tên tuổi lừng lẫy): http://dinosaur.vn/. Ngạc nhiên chưa!

Nhưng tôi không ngạc nhiên. Ai cũng có thể sáng tạo. Khi người ta càng “lớn”, người ta tự đặt ra cho mình quá nhiều quy tắc an toàn để kiềm lại sự sáng tạo. Còn khi người ta “nhỏ”, người ta sẽ sáng tạo nhiều hơn.