Chiến lược là vượt qua thách thức

good_strategy-Bad_strategy

“Good strategy focuses on critical issues and decides how to address them” – Richard P.Rumelt

Hiến máu là một vấn đề quan trọng và có ảnh hưởng đến sự sống của nhiều người chúng ta. Mục tiêu của chúng ta là khuyến khích càng nhiều người hiến máu càng tốt. Chúng ta không thể hoàn thành mục tiêu mà không hiểu được vì sao mọi người không muốn hiến máu. Có thể là họ sợ đau. Có thể họ sợ không khỏe mạnh. Hoặc chỉ có thể là họ lười biếng. Và cũng có thể một trong những vấn đề quan trọng nhất mà chúng ta gặp phải chính là mọi người chỉ muốn hiến máu cho người mà họ có mối liên hệ, người mà họ quan tâm và quan trọng đối với họ. Do đó, nếu chỉ hiến máu và biết máu của mình sẽ được nhận bởi ai đó mà tôi không quen biết, tôi sẽ không sẵn lòng hiến máu.

Dựa trên thách thức đó, Hemoba Foundation ở Brazil đã phối hợp cùng câu lạc bộ bóng đá Esporte Clube Vitoria tạo ra một chiến dịch vận động hiến máu vô cùng độc đáo. Máu áo của câu lạc bộ này là đỏ và đen. Màu đỏ đã bị lấy mất và nếu muốn mang lại màu đỏ ấy cho câu lạc bộ, người hâm mộ hãy hiến máu của mình. Chiến dịch này được thực hiện bởi công ty quảng caó Leo Burnett Brazil và đạt được rất nhiều thành công và giải thưởng trong năm 2013.

Xem them chiến dịch này tại đây: http://theinspirationroom.com/daily/2013/my-blood-is-red-and-black/

Mọi chiến lược quảng cáo tốt cần xuất phát từ một thách thức trong kinh doanh và tiếp thị  

“Good strategy. Bad strategy” là cuốn sách của Richard P. Rumelt xuất bản năm 2011 và được xem là cuốn sách hấp dẫn nhất về chiến lược trong những năm gần đây. Ý tưởng chủ đạo trong cuốn sách này rất đơn giản. Nhiều nhà lãnh đạo nhầm lẫn sứ mệnh (công ty mang lại giải pháp thông minh cho cuộc sống), tầm nhìn (trở thành công ty hàng đầu về nông nghiệp công nghệ cao), mục tiêu (dẫn đầu thị trường xe máy phân khúc thấp), chính sách (đãi ngộ cho nhân tài) là chiến lược.

Theo Rumelt, chiến lược gồm ba bước: “hiểu được thách thức và khó khăn mà công ty phải đối mặt”, “đề ra các chính sách nhằm tận dụng tối đa sức mạnh và lợi thế của công ty” và “đưa ra cách hành động dựa trên chính sách đó”.

Và từ đó, điểm mấu chốt nhất của chiến lược chính là hiểu được thách thức và vấn đề mà công ty đang gặp phải. Nếu để đạt được mục tiêu mà không cần phải giải quyết vấn đề trọng điểm nào thì quá đơn giản. Và đó không phải là chiến lược.

Tuy nhiên, nếu chỉ tìm ra những thách thức mà công ty đang gặp phải, chưa phải là một chiến lược tốt. Trong chương 4, Rumelt đã đưa ra lý do vì sao tồn tại rất nhiều chiến lược tồi. Đó chính là vì chúng ta không biết lựa chọn. Và khi chúng ta không thể lựa chọn, chúng ta không thể hy sinh, chúng ta có xu hướng kết hợp nhiều thách thức lại và từ đó chúng ta không đủ nguồn lực để giải quyết hoặc không giải quyết được cốt lõi của vấn đề.

Có nhiều cách để vượt qua thách thức. Trong chương 6, Rumelt đã đưa ra một trong những kỹ thuật cơ bản nhất đó là “đòn bẩy” dựa vào câu nói nổi tiếng của Archimedes “Give me a lever long enough, a fulcrum strong enough, and I’ll move the world”. Đòn bẩy chính là việc công ty chọn một điểm tựa (pivot point) nào đó và nếu dựa vào đó thì những nỗ lực của công ty sẽ được nhân lên gấp nhiều lần và hiệu quả hơn. Và trong quảng cáo, khái niệm đòn bẩy mà Rumelt nhắc đến chính là sự thật ngầm hiểu (insight).

Phần trích dẫn tôi yêu thích nhất trong cuốn sách này: “Good strategy almost always looks this simple and obvious and does not take a thick deck of PowerPoint slide to explain… Instead, a talented leader identifies the one or two critical issues in the situation – the pivot points that can multiply the effeteness of effort – and the focus and concentrates action and resource on them”.

 Nó nhắc chúng ta một điều hết sức cơ bản rằng chiến lược là suy nghĩ, là cách tiếp cận để vượt quá thách thức chứ không phải là thủ tục điền đầy các biểu mẫu, mô hình về chiến lược.

Advertisements

Ai chứng minh?

Al-Ries-books

Tiếp thị và quảng cáo được xem là ngành khoa học hay nghệ thuật?

Có khá nhiều lý thuyết trong 2 lĩnh vực này trong suốt nữa thế kỹ qua để cho chúng ta tin rẳng đây là môn khoa học. Nhưng thật ra không phải vậy.

Tất cả những lý luận thường ngày của chúng ta về thương hiệu, định vị, quảng cáo, truyền thông… đều không có một độ chính xác về mặt khoa học nào cả.

Khoa học phải xuất phát từ thực nghiệm mà ra.

Ngành y khoa là một ví dụ. Để có được những kết luận mang tính khoa học, các bác sĩ phải dựa vào thống kê trên diện rộng.

Đã có ai thống kê trên diện rộng nào cho thấy “khác biệt” sẽ mang lại thành công cho thương hiệu?

Đã có ai thống kê trên diện rộng cho thấy “20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận”?

Đã có ai thống kê trên diện rộng cho thấy “định vị” là quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu?

Đã có ai thống kê để cho thấy 22 quy luật gì gì đó của Rise là đúng hay chỉ mình Rise cố tình chọn những ví dụ đúng để chứng minh lý thuyết của mình.

Đã đến lúc chúng ta nói đến tính khoa học của tiếp thị và quảng cáo.

Đã đến lúc như ngành y học, chúng ta hãy dùng khoa học thống kê để đưa ra những kết luận có độ chính xác cao hơn.

Đó chính “Evidence Based Marketing” mà Bryon Sharp đã gọi trong cuốn sách “How Brands grow – What marketers don’t know” của mình.

Dù chúng ta đi sau đến muộn còn hơn là tự huyễn hoặc chúng ta từ những giả định, lý thuyết, quy tắc, quy luật không được chứng minh thực tế từ một vài học giả nào đó.

Tôi sẽ học lại, đọc lại về vấn đề nghiên cứu khoa học để từ đó bình tĩnh và hiểu rằng cái gì sai, cái gì đúng trong một mớ lý thuyết chưa được kiểm chứng của cái gọi là khoa học tiếp thị.

Tôi quảng cáo cho “Tôi PR cho PR”

anh 2

Xin cảm ơn tác giả Di Li đã nói hộ những gì tôi muốn nói trong cuốn sách “Tôi PR cho PR”. Đúng hơn là những gì tôi bức xúc.

Tôi đã từng bức xúc trong bài viết Này thì PR hay bài Giá trị của công ty PR. Rất buồn là chẳng có ai vào tranh luận như bài tôi viết về Sự hạn chế của Digital. Có chăng là người làm PR ít thích tranh luận hơn người làm Digital? Hay chăng là người ta không cho rằng đó là những lầm tưởng tai hại và họ vẫn tiếp tục dùng từ “PR” một cách sai lầm? Tôi không rõ.

Nhưng nếu đám đông tiếp tục im lặng và hiểu sai, nói sai và làm sai thì thật nguy hiểm. Tôi không thể viết sách để la lên và cảnh tỉnh đám đông thì may đã có cô Di Li này.

Cô ấy vô cùng bức xúc khi ai đó cố tình tạo scandal mà cô gọi là đi “đốt đền” và báo chí đứng lên nói “lại là chiêu PR”. Tôi từng bảo rằng người ta thích Scandal hơn là làm PR một cách bài bản. Và theo Dili, làm PR một cách bài bản, chuyên nghiệp và có cái tâm chính là “chiếm cảm tình của công chúng”. Chẳng ai thích tại ra Scandal rồi lại mất công đi giải quyết cả.

Tôi thích cách mà Dili ví dụ về làm PR, đó là khi bạn chuẩn bị tháo dỡ và xây nhà mới, bạn phải đi gặp từng nhà hàng xóm, nói chuyện, xin phép, tặng quà, tạo thiện cảm để có thể ủng hộ bạn nhằm ngăn chặn xung đột.

Để chiếm cảm tình của công chúng, bạn phải làm liên tục, giống như cách bạn phải tạo dựng mối quan hệ với người bạn đời của mình.

Tôi từng ghét cay ghét đắng cái gọi là Advertorial mà tôi gọi đó là “Sự bất lực của hình ảnh” hay “sự ngu ngốc” của các nhà làm tiếp thị khi cho rằng “tôi sẽ viết và chắc chắn có người đọc”. Dili cho rằng Advertorial không phải là PR mà là sự lãng phí. PR là sự xây dựng mối quan hệ , tạo cảm tình chứ không phải bỏ tiền ra mua bài. PR là chất lượng của mối quan hệ chứ không phải tôi được lên báo nhiều bao nhiêu (và thật ra là chả ai đọc tôi cả).

Tôi chưa đọc hết cuốn sách, chỉ mới vài chương đầu nhưng tôi thích nó vì nó cùng quan điểm với tôi.

Tôi sẽ không cố gắng mô tả lại hết nội dung của cuốn sách này vì tôi muốn mọi người nên đọc nó.

Đọc để trả lại khái niệm đúng về PR. Đọc để biết làm PR là làm gì. Đọc để biết rằng PR hay và hấp dẫn như thế nào.

Đồng đội

tumblr_mtf8dt9hdg1sym2pzo2_500

Sẽ có một chút ngạc nhiên nếu bạn đọc cái tiêu đề cuốn sách “Ý tưởng này là của chúng mình” – sách do Huỳnh Vĩnh Sơn – một copywriter mà tôi đã từng làm việc chung – viết.

Cái tựa đề nghe hay hay, hơi thân thiện kiểu như bài hát “Trái đất này là của chúng mình”. Nhưng ẩn đằng sau đó là một ý nghĩa to lớn.

Tham Khai Meng, ông trùm của Oglivy từng cho rằng sáng tạo là trách nhiệm của cả công ty quảng cáo chứ chẳng phải của một số cá nhân nào qua triết lý Pervasive Creativity.

Vikas, cựu giám đốc của Lowe Việt Nam thì tin rằng, ngay cả một cô trà nước hay em thực tập cũng có thể có ý tưởng hay và bán được.

Giám đốc sáng tạo mà tôi đang làm chung thì luôn tin rằng trong quảng cáo không có khái niệm ngôi sao, mọi ý tưởng, tác phẩm đều là công việc của cả một tập thể.

Còn Ted Lim, Chief Creative Officer của Dentsu Châu Á thì cho rằng sáng tạo không ai làm một mình cả, đó là cuộc chơi đồng đội.

Và Huỳnh Vĩnh Sơn tin rằng nếu bạn nhìn thấy một tác phẩm quảng cáo mà bạn có tham gia và nói rằng “Ý tưởng này là của tôi” thì đó là một thái độ rất trẻ con, thiếu chuyên nghiệp.

“Tình đồng đội” chỉ là một trong vô số những điều hay ho, thú vị là rất thật về thế giới công ty quảng cáo trong cuốn sách của Sơn.

Sinh viên hay ai đó nếu muốn bước vào thế giới quảng cáo, hãy đọc cuốn này vì nếu “google”, bạn sẽ không bao giờ có được cài nhìn sâu như vậy.

Và những ai đang làm quảng cáo, cũng nên đọc, đọc để thêm yêu cái công việc mình đang làm.

Vì sao đám lợn nắm quyền?

AF cover 4
Chuyện ở nông trại(*) kể về cuộc khởi nghĩa của những loài súc vật tại nông trại ông Jones nhằm dành lại quyền lợi và tự do. Cuộc khởi nghĩa diễn ra êm đẹp nhưng dần dần, đám lợn vốn là người lãnh đạo cuộc khởi nghĩa đã lên nắm quyền đã tạo ra một cuộc sống “bình đẳng và có những loài bình đẳng hơn” và cuối cùng người ta không thể phân biệt được đâu là người, đâu là lợn nữa. Bài viết này thử lạm bàn xem vì sao cái đám lợn ấy, vốn dĩ không thông minh, siêng năng và khỏe nhất nông trại lại có thể thay thế con người nắm quyền ở nông trại.

Tuyên truyền và dối trá

Mọi chuyện ở nông trại bắt đầu từ con lợn giống Trung bạch mang tên ông Cả. Có thể nói con lợn này là một triết gia đại tài. Nó thấy được những viễn cảnh tốt đẹp dành cho đám súc vật trong nông trại.  Nó tạo ra một lý tưởng mà hầu hết những con súc vật, vốn bị áp bức, ít học tin tưởng. Và chính từ ý tưởng mà ngay cả ông Cả cũng hơi hoài nghi là có thể thực hiện được hay không đã được hậu duệ của mình là lợn Tuyết Cầu và Nã Phá Luân nâng tầm lên thành học thuyết – gọi là học thuyết Súc vật chủ nghĩa.

Học thuyết này rất cực đoan, phủ định toàn bộ những gì thuộc về loài người, tạo ra lòng “căm thù giai cấp”. Tuy nó được đề ra với 7 điều luật nhưng cuối cùng, để phù hợp với đám súc vật vốn chẳng thông minh gì cho lắm hiểu được, đám lợn rút gọn thành “4 chân tốt, 2 chân xấu”. Và đi đâu, ai ai cũng thuộc lòng câu nói này.

Có một lý tưởng, một chủ nghĩa phù hợp với đám súc vật và tuyên truyền lý tưởng đó một cách tài tình chính là điểm khởi đầu thành công của đám lợn.

Ngay khi khởi nghĩa thành công, đám lợn dành quyền lãnh đạo.

Thật ra thì cuộc sống ban đầu của nông trại không đến nổi nào. No đủ, hạnh phúc, ai cũng hăng hái tham gia lao động trên chính phần đất của mình. Dẫu rằng lúc đó đã xuất hiện những mầm mống bất công như việc đám lợn được độc quyền uống sữa và ăn táo. Nhưng mà thôi, chúng nó lãnh đạo, cho chúng nó chút quyền lợi cũng chả sao, cuộc sống bây giờ tốt hơn ngày xưa nhiều rồi. Ai cũng cho là vậy!

Và để duy trì nhiều hơn quyền lực và đặc quyền đó, Mồm Loa, một nhân vật “tuyên huấn” có tài “nói đen thành trắng” vốn dĩ đã xuất hiện từ trước cuộc khởi nghĩa, được xem như là công cụ quan trọng nhất. Nhiệm vụ của Mồm Loa là tuyên truyền. Và có lẽ, đó là nhân vật hay nhấp, hấp dẫn nhất trong truyện. Mọi tình tiết hấp dẫn nhất trong truyện đều có mặt hắn.

Mồm Loa tuyên truyền về những điều luật, về công trạng chiến tranh, thần thánh hóa lãnh tụ Nã Phá Luân, tạo ra tương lai tốt đẹp, hay nguỵ biện cho những hành động hành quyết dã man của lũ lợn. Nó tuyên truyền tài đến nổi mà dần dần ai cũng tin, phục tục và rồi cũng quên luôn việc hỏi tại sao, hoài nghi hay phản biện, ngay cả việc đổi lại 7 điều răn vốn dĩ được xem là bất di bất dịch.

Cứ như thể chuyện gì Mồm Loa nói ra đều đúng cả. Mồm Loa cùng lũ lừa – với nhiệm vụ hô vang câu “4 chân tốt, 2 chân xấu” – trở thành một thế lực tuyên truyền mạnh mẻ cho đám lợn.

Vì tuyên truyền để phục vụ cho Nã Phá Luân và chế độ cầm quyền của nó nên việc tuyên truyền những điều dối trá là điều phải xẩy ra.

Mồm Loa luôn tạo ra một viễn cảnh tốt đẹp để mọi người làm việc để xây cối xây gió phát điện vì khi nó thành công sẽ giúp giải phóng sức lao động cho toàn nông trại. Nhưng cuối cùng cái cối xây đó lại dùng xây lúa mì. Báo cáo đầy ấp những số liệu dối trá khiến cho bọn súc vật ai cũng tin là mình đang giàu có, no đủ. Rồi ai ai cũng tin rằng sẽ có ngày hưu nhàn hạ nhưng rốt cuộc chẳng ai có mà phải lao động còn nhiều hơn, bụng đói hơn khi ông chủ Jones nắm quyền. Chỉ có đám lợn thì vẫn được những đặc quyền nhiều hơn.

Mồm Loa dối trá đến mức bất nhân. Nó tạo nên những câu chuyện “nữa hư nữa thật” về một “thế lực phản động” để khiến cho dân chúng căm thù kẻ đối lập – Tuyết Cầu. Nó dối trá để phủ nhận những công sức của Tuyết Cầu. Ám ảnh nhất là việc nó nói dối về cái chết của Đấu sĩ. Bị bán cho bọn nấu cao ngựa nhưng lại được tuyên truyền là “tôi ở sát bên giường anh ấy đến phúc cuối cùng”.

Rõ ràng là “đừng nghe những gì bọn lợn nói mà hãy nhìn những gì bọn lợn làm”. Rất tiếc là đa phần bọn súc vật đều ngu muội nên hầu như chẳng ai tỏ ra bất đồng và phản đối cả.

Nhưng nếu nói đến tuyên truyền thì đỉnh cao của đám lợn chính là “tôn sùng cá nhân”. Thần thánh hóa người dẫn đầu sẽ giúp cho đám lợn nắm quyền lâu hơn và ít gặp lại sự phản kháng hơn. Tất cả những gì Nã Phá Luân nói đều đúng. Lãnh tụ Nã Phá Luân muôn năm. Hài nhất là những câu đại loại như  “Có đồng chí Nã Phá Luân chèo lái, nước nay mới ngon ghê cơ”. Thú vị không kém nhân vật “tuyên giáo” Mồm Loa và nhà thơ Út Em. Và Út Em đã viết rằng:

“Tiếng đầu con éc trên môi

“Nã Phá Luân” – chính tên người chứ ai”

Ai đời, tiếng đầu không gọi cha, gọi mẹ mà lại là cái ông lãnh tụ Nã Phá Luân. Mà phải nói là dịch giả An Lý dịch hay qua, lợn thì phải “éc trên môi”, chuẩn! Bài này là mình nhớ đến Tố Hữu với câu thơ “Yêu biết mấy, nghe con tập nói. Tiếng đầu lòng con gọi Stalin!”.

Nếu không có Mồm Loa và Út Em, đám lợn khó mà thành công. Nhưng nhiêu đó chưa đủ.

Độc tài và bạo lực

Ban đầu, có thể nói tình hình chưa đến nổi tồi tệ. Lúc đó còn có sự chia sẽ quyền lực giữa Nã Phá Luân và Tuyết Cầu. Dẫu lúc nào Nã Phá Luân và Tuyết Cầu cũng mâu thuẩn và bất đồng chính kiến, nhưng điều đó góp phần tạo nên không khí phản biện trong toàn nông trại.

Khi các con vật lên nắm quyền từ ông Jones, những chệt choạt là điều không tránh khỏi. Vốn dĩ những công cụ được thiết kế cho người nên ban đầu lũ súc vật không quen lắm. Cái kiểu “làm chủ tập thể” và “làm theo năng lực” dần dần xuất hiện những nhân vật biếng lừa như con mèo. Vui nhất là khi phủ nhận sạch trơn những gì thuộc về loài người, đốt hết những gì thuộc về con người thì con ngựa Mollie vốn là con ngựa tiểu thư đã phải “vượt biên” ra khỏi nông trại.

Nhưng cuối cùng, thay vì duy trì hình thức đối lập, Nã Phá Luân đã âm thầm chuẩn bị lực lượng quân đội để tạo lập chế độ độc tài của mình.

Điều thú vị là tác giả không cho đàn lợn làm “quân đội” mà lại chọn chó. Lũ chó con mới sanh ra đã được Nã Phá Luân đem đi và giáo dục từ nhỏ. Lũ chó con không phải là lợn, nhưng được cái trung thành và dữ tợn. Lũ chó con thật ra không phải là lực lượng trung thành, đứng ra bảo vệ toàn bộ súc vật trong nông trại mà chỉ đứng ra bảo vệ Nã Phá Luân và đám lợn. Chúng hiểu rằng, “Lợn còn, chó còn” vì vậy mà phải “trung với lợn”.

Chúng tự tạo và thay đổi luật pháp theo hướng có lợi để duy trì chế độ cầm quyền độc tài.

Đỉnh cao của sự độc tàn Nã Phá Luận chính là dùng bạo lực để đàn áp, khủng bố để trị những kẻ bất đồng và làm cho súc vật sợ hãi mà từ đó mất dần ý chí phản kháng. Thấy những người bạn của mình bị hành quyết dã man trước mắt mình thì ai chẳng sợ. Dần dần, chính sự hèn hạ, và sợi hãi này đã giúp cho lũ súc vật sống được và tồn tại trong cái xã hội độc tài đó.

Công bằng mà nói, lý tưởng ban đầu của ông Cả rất nhân văn và cao đẹp. Nó nên và mãi mãi nên là mục đích hướng tới của toàn nông trại. Nhưng cách làm độc đoán và cách suy nghĩ cực đoan của bọn lợn đã biến cái lý tưởng đó từ tốt đẹp trở thành gian dối và chỉ phục vụ cho đám lợn. Giá như chúng có thể thoả hiệp và chung sống với loài người. Giá như Nã Phá Luân không lật đổ Tuyết Cầu mà duy trình hình thức 2 thế lực đối lập. Giá như Nã Phá Luân là một tên đạo đức, dẫu độc tài nhưng vẫn lo cho lũ súc vật. Đằng này, mục đích của Nã Phá Luân cũng chỉ là taọ nên một nông trại mà “MỌI CON VẬT SINH RA ĐỀU BÌNH ĐẲNG, NHƯNG CÓ MỘT SỐ CON BÌNH ĐẲNG HƠN NHỮNG CON KHÁC”.

Đám lợn không xấu. Nhưng chính cái cơ chế độc tài lại tạo nhưng những con lợn xấu, tha hóa, biến chất, suy thoái đạo đức. Vì chẳng ai đủ sức đứng ra kiểm soát quyền lực của đám lợn, chẳng ai đủ dũng cảm phản kháng nên dần dần đám lợn lại chính là người, thứ mà đám lợn đã lật đổ.

(*) Chuyện ở nông trại được in ở Anh vào ngày 17/08/1945 và một năm sau thì được in ở Mỹ. Trước đó, George Orwell đã cho xuất bản 9 đầu sách với tổng số bản in cả ở Anh và Mĩ là 195.500 cuốn. Sau chiến tranh thế giới thứ II, do thiếu giấy nên số lượng bản in hạn chế, tuy vậy cho đến khi Orwell mất vào tháng 1 năm 1950, đã có tất cả 25.500 cuốn Chuyện ở nông trạiđược in ở Anh và 590.000 cuốn được in ở Mỹ. Tác phẩm này đã được dịch ra tất cả các ngôn ngữ chính của châu Âu cũng như các thứ tiếng như Telugu (một dân tộc thuộc bắc Ấn Độ), Ba Tư, Aixlen và Ukraine. Sau hơn 50 năm kể từ lần xuất bản đầu tiên, tác phẩm đã được dịch ra 68 thứ tiếng trên thế giới và thuờng xuyên được tái bản. Trong lần bình chọn 100 tác phẩm hay nhất trong thế kỉ XX do nhà sách Random House tiến hành, Chuyện ở nông trại được xếp thứ 31. Tác phẩm cũng đã được chuyển thể thành phim. Tại Việt Nam, cuốn này vừa được nhà xuất bản Hội Nhà Văn phát hành quan bản dịch của An Lý. 

Ideawriter

Công ty quảng cáo vẫn còn đang tồn tại hình mẫu “art director và copywriter”. Theo đó, một mẫu quảng cáo được tạo ra từ những lời thoại, câu nói của bạn copy – writer và những lời thoại, câu nói này được minh hoạ một cách nghệ thuật bởi bạn art director.

Theo đó, copy writer phần nhiều phụ trách việc viết ra COPY. Và đã có rất rất nhiều copywriter huyền thoại nổi tiếng với những câu COPY huyền thoại như: Just do it/ Think different/ Because you worth it…

Và thật sự mà nói, nó chỉ đơn thuần là COPY, không hơn không kém.

Và nếu với cách làm quảng cáo truyền thống, copywriter sẽ vẫn cứ viết COPY. COPY cho print ad, COPY cho tờ rơi. COPY hoặc kịch bản cho phim quảng cáo…

Nhưng ngày nay, quảng cáo không chỉ có COPY. Nó vượt qua những câu slogan hay những đoạn thoại đẹp như mơ. Nó vượt qua những câu chữ mỹ miều đẹp như thơ.

Ngày nay quảng cáo có thể là một trào lưu, một ứng dụng hay ho trên điện thoại, một chiến dịch gắn kết cảc cộng đồng, một sự kiện khiến người ta chú ý…

Và vì vậy, chúng ta đâu chỉ cần COPY. Chúng ta cần IDEA.

Teressa Iezzi, biên tập viên của tờ AdAge là người đầu tiên đề cập đến khái niệm IDEA WRITER trong cuốn sách The Idea Writers: Copywriting in a New Media and Marketing Era, một cuốn sách đáng đọc cho bất cứ ai muốn dành lấy sự chú ý của mọi người trong kỷ nguyên số.

Mở đầu cuốn sách này có đề cập đến David Droga, người được xem là đã thay đổi ngành quảng cáo với những kiểu quảng cáo không giống ai. Và đây là một dạng kiểu quảng cáo đó. Nó không cần một COPY nào cả.

Thương hiệu để làm gì?

Bạn có bao giờ tự hỏi tạo sao chúng ta cần một thương hiệu? Tại sao chúng ta phải tiêu dùng hàng hóa có thương hiệu? Tại sao công ty phải nổ lực xây dựng thương hiệu và mục tiêu của những việc này là gì? Câu hỏi tưởng chừng như đơn giản lại khó mà trả lời thật thấu đáo.

Và trong quá trình tìm câu trả lời, tôi đọc lại bộ sách Dấu ấn Thương hiệu – Tài sản và giá trị của Tôn Thất Nghiễm Thiêm, và nhận ra câu trả lời cực kỳ đầy đủ của ông.

Thương hiệu, đối với người tiêu dùng có 5 vai trò, và đó cũng là 5 lý do khiến cho chúng ta cần có thương hiệu.

2 vai trò cơ bản đầu tiên là Định tuyến và Định tín. Chúng ta mua hàng, chúng ta cần thông tin. Thông tin giúp chúng ta chọn lựa hàng hóa chúng ta cần. Thông tin giúp chúng ta yên tâm hơn với hàng hóa của mình. Đây chính là khái niệm thương hiệu và bất đối xứng thông tin mà tôi từng nghiên cứu.

Định tuyến là cách thương hiệu bố trí thông tin thương hiệu để giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm ra, nhận ra thương hiệu khi họ có nhu cầu mua hàng. Tôi cho rằng, đây là chức năng cơ bản nhất, 60% các mẫu quảng cáo thương hiệu nhắm đến chức năng này. Tôi trị gàu, tôi là xe tay ga, tôi lau sàn nhà sạch với hương thơm, tôi là sữa bổ xung vi chất… Mọi nổ lực xây dựng thương hiệu cũng đều mong muốn rằng, khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ sẽ nhớ và mua bạn.

Định tín là tạo ra sự tín nhiệm. Cái này đặc biệt hiệu quả ở châu Á khi mà tâm lý tiêu dùng dựa vào đám đông. Bạn dạo bước ra phố hàng ăn, bạn chú ý nhiều vào các quán có nhiều người ăn vì cho rằng nó ngon hơn. Một thương hiệu quảng cáo nhiều cũng khiến bạn tin là nó làm ăn không gian dối (nếu nó gian dối thì cần chi tiêu tiền quảng cáo?!). Với vai trò này, xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin, kích thích tiêu dùng và phát triển thị trường.

2 vai trò tiếp theo nhấn mạnh vào mặt hình ảnh, đó là Định ngã và Định thế.

Ngã là bản ngã, là chính mình. Định ngã là khi chúng ta mua thương hiệu đó đơn giản nó giúp chúng ta thỏa mãn với chính mình. Thương hiệu đó có cùng tính cánh, cùng quan điểm, cùng thái độ sống đối với tôi. Bạn mua bột giặt Omo không phải vì để khoe với mọi người mà chỉ vì bạn thỏa mãn với chính mình khi bạn đang làm một việc tốt đối với con của bạn. Các thương hiệu gắn với mục tiêu từ thiện cũng đi theo hướng này. Dạo gần đây, P/S hay Knoor, Anlene… đều là những thương hiệu xây dựng theo hướng định ngã này. Nếu bạn xài thương hiệu của tôi, bạn hãy tự hào vì mình là người mẹ tốt, vợ đảm đang.

Ngược với Ngã là Thế. Định thế là khi bạn mua thương hiệu đó là để khẳng định vị thế của mình đối với người xung quanh. Bạn muốn nói rằng tôi năng động, tôi sành điệu, tôi tinh tế, tôi đẳng cấp… thông qua thương hiệu tôi đang xài. Cái này khá rõ, không cần nói thêm.

Và cuối cùng, đỉnh cao của mọi thương hiệu chính là Định hệ. Định hệ là khi bạn dùng một thương hiệu nào đó vì bạn muốn thuộc về cộng đồng nào đó. Khi đó, thương hiệu trở thành một thứ tôn giáo. Và khi đó, mức độ gắn kết và trung thành của thương hiệu cũng sẽ cao vô cùng.

Lợi ích của Apple chưa hẵn là định thế vì giờ đây ai chẳng có thể mua được iPhone, cần chi phải khoe. Nhưng rõ ràng, lợi ích của Apple chính là Định hệ. Bạn xài Apple bạn thuộc về một cộng động hiện đại, sáng tạo và dám khác biệt. Ngoài ra, bài viết này của chị Việt Nga còn cho tôi biết vai trò của iPhone còn là định ngã, bạn thỏa mãn với chính mình khi được dùng một sản phẩm bạn yêu thích.

Tóm lại, vai trò của bất cứ chiến dịch quảng cáo nào với mục đích xây dựng thương hiệu, nó sẽ chia ra thành 5 thứ:

(1)    Tôi muốn mọi người biết tôi là ai, như thế nào

(2)    Tôi muốn mọi người tín nhiệm tôi

(3)    Tôi muốn mọi người cảm thấy thỏa mãn với chính mình

(4)    Tôi muốn mọi người cảm thấy hãnh diện khi đối mặt với người khác

(5)    Tôi muốn mọi người hạnh phúc khi được sống trong một cộng đồng mà thương hiệu tạo ra