Xây dựng thương hiệu

Screen Shot 2015-09-17 at 2.47.47 PM

Thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kiên nhẫn và không có khái niệm tôi đã xây dựng xong.

Nó cần thời gian để người tiêu dùng biết và chấp nhận. Nó cần sự đầu tư liên tục để vượt qua đối thủ. Hãy xem những thương hiệu thành công như Vinamilk, Kinh Đô, họ cần bao nhiêu năm và bao nhiều tiền?

Thương hiệu được xây dựng bằng những sản phẩm mới và liên tục được cải tiến. Bạn không thể dừng lại tại một sản phẩm tốt. Hãy hỏi Apple thì biết.

Thương hiệu được xây dựng bằng nỗ lực mở rộng kênh phân phối không biết mệt mõi. Bạn không thể lớn nếu bạn không thể đem sản phẩm của mình đến gần với nhiều người tiêu dùng hơn. Hãy nhìn thegioididong thì hiểu.

Thương hiệu được xây dựng dựa trên một sản phẩm tốt và luôn luôn tốt. Và chỉ cần như vậy để làm nên một Honda vĩ đại.

Thương hiệu được xây dựng dựa trên việc quảng cáo liên tục và phải quảng cáo thật hay. Coco Cola là ví dụ tiêu biểu.

Thương hiệu được xây dựng bằng thời gian, bằng tiền, bằng sự sáng tạo. Và một thương hiệu mạnh là sự cộng hưởng của rất rất nhiều nỗ lực không ngừng, từ người sáng lập, người bán hàng, kỹ sư nhà máy, kế toán, công ty quảng cáo…

Thương hiệu không được xây bởi việc thiết kế logo, câu khẩu hiệu hay hệ thống nhận diện thương hiệu.

Bởi suy cho cùng, logo có đẹp hay không là do thương hiệu mạnh. Mà thương hiệu mạnh thì không phải là kết quả của cái logo đẹp.

Và như vậy, nếu bạn có một logo đẹp, slogan hay hay hệ thống nhân diện thương hiệu hoành tráng được thực hiện bởi những công ty tư vấn xây dựng thương hiệu, thì thực chất đó mới chỉ là sự khởi đầu cho một hành trình xây dựng thương hiệu đầy khó khăn và không bao giờ có hồi kết.

Bởi xây dựng thương hiệu là quá trình không có hồi kết.

Advertisements

Gone Girl và bài học về truyền thông

gone-girl-DF-01826cc_rgb.jpg

Lưu ý: nội dung phim có thể bị tiết lộ trong bài này. Cân nhắc trước khi đọc. 

Gone Girl là một bộ phim hay và đáng xem. Nó không chỉ dành cho những ai yêu thích Ben Affleck, thể loại trinh thám rùng rợn mà còn dành cho những người đang làm truyền thông.

Gone Girl một lần nữa cho thấy tầm quan trọng của truyền thông và công chúng. Chính thái độ của truyền thông và công chúng ảnh hưởng lớn đến việc chúng ta là ai, tạo nên “sự thật” và cũng có thể bẻ cong “sự thật”.

Tất cả những gì mà công chúng nhìn nhận về chúng ta không phải do bản chất của chúng ta mà là những câu chuyện do truyền thông và chúng ta tạo ra. Tạo ra câu chuyện hay không chỉ tạo thiện cảm cho công chúng mà còn giúp biến người xấu thành tốt, “không” thành “có”, sản phẩm bình thường thành sản phẩm xuất chúng.

Amy huyền diệu hẵn biết rõ rằng công chúng cảm thông cho những bà vợ bị phụ tình hoặc mang thai. Câu chuyện của Amy mang lại bất lợi hoàn toàn cho Nick và dẫn dụ công chúng tin rằng Nick là người chồng giết vợ.

Nick với sự giúp đỡ của tay luật sư hiểu ra rằng công chúng có cảm tình với những tên đàn ông biết hối hận, biết ăn năn và thành thật. Khi có được cảm tình của công chúng, Nick có được một lợi thế trước cảnh sát.

Và cuối cùng, Amy huyền diệu biết cách làm sống lại sự nghiệp của mình bằng cách tạo ra câu chuyện của một người vợ bất chấp tất cả để quay lại với người chồng tội nghiệp của mình. Và Nick cũng biết rằng quán bar của anh cũng sẽ đông khách hơn khi công chúng cảm thương cho một người chủ quán bar từng bị kết tội oan.

Công chúng sẽ bị dẫn dắt bới truyền thông hoặc chính câu chuyện do chúng ta tạo ra. Và bởi thế, một doanh nghiệp nếu biết cách tạo ra câu chuyện cho riêng mình và hợp tác tốt với truyền thông thì sẽ có cảm tình của công chúng.

Và khi có cảm tình của công chúng, bạn sẽ có tất cả.

P/S: Riêng tôi, tôi lại thích nhất tình cảm anh em giữa Nick và Go trong phim. Và tôi ước gì tôi cũng có một người em như Go.

Double jeopardy – Evidence from Vietnam

10696432_689417631128037_7611845008035780424_n

Double jeopardy is an empirical law in marketing where, with few exceptions, the lower market share brands in a market have both far fewer buyers in a time period and also lower brand loyalty.

It suggests the only and most important task of marketing is increasing market share and penetration, not keeping and increasing customer’s loyalty.

Coke “ìn lên lòn” dạy chúng ta điều gì?

ec092c478bdb54d6b08fb53610116786

 

Nói ngay, đó là bài học về sự rộng lượng, tính quảng đại. Nó dạy cho các nhà tiếp thị biết rằng để một thương hiệu thành công, thì thương hiệu ấy không nên có một cái tôi quá lớn, không nên quá ích kỹ.

Coke in lên lon tên của chúng ta đang tạo nên cơn sốt cho giới trẻ Việt Nam. Và nó làm cho tôi nhớ lại câu chuyện của mình.

Lần đó chúng tôi có đề xuất khách hành của mình cho phép người dùng được in lên sản phẩm. Nội dung in chính là những thành tựu, niềm tự hào nhất của họ trong một năm vừa qua.

Ý tưởng này không hề bị ảnh hưởng bởi Coca cola mặc dù việc in trên tên này đã xẩy ra trước thời điểm đó tại Úc. Ý tưởng này lấy cảm hứng từ việc sau một trận chung kết, người ta sẽ khắc trên người chiến thắng lên trên chiếc cúp. Chúng tôi muốn sản phẩm của khách hàng sẽ là chiếc cúp, ghi dấu vinh quang trong một năm đã qua. Và vì thế người ta sẽ giữ lại, chia sẻ và tự hào về nó.

Chúng tôi mong muốn khách hàng sẽ thật sự hào hứng với ý tưởng này. Nhưng cuối cùng chỉ là một câu nói hết sức lạnh lùng: “Chúng tôi không cho phép ai đó in hay làm bất cứ thứ gì lên sản phẩm của mình cả. Đó là quay tắc của công ty”. Cho đến mãi bây giờ, đây là điều tôi hối tiếc nhất, và càng tiếc hơn khi thấy Coke quá thành công.

Thương hiệu là của bạn, nhưng sản phẩm là của khách hàng. Khi khách hàng trả tiền cho bạn để mua sản phẩm, thì sản phẩm đó thuộc quyền sở hữu của khách hàng. Họ được làm bất cứ điều gì họ muốn.

Ai cấm người dùng vứt nó, bẻ nó, làm hỏng hóc nó. Bạn không thể cấm ai đó in hay làm bất cứ thứ gì lên sản phẩm của bạn khi mà bạn đã bán sản phẩm cho họ.

Xu hướng cá nhân hóa ngày càng phổ biến. In lên lon. In lên bao bì. Ấn lên thanh chocolate. Tất cả điều đó tạo ra được giá trị cho sản phẩm.

Hãy dẹp bỏ cái tôi của mình để mang thương hiệu và sản phẩm của mình gần hơn với người dùng.

Ngân hàng, logo và ngoại tệ

1378786597_LOGOAGRIBANK4

Dạo gần đây, ngân hàng thay đổi logo rất nhiều. Kèm theo đó là một chiến dịch quảng cáo, đổi bảng hiệu, đổi tinh thần, đổi chiến lược… tốn chắc cũng rất nhiều tiền. Tôi có được cái vinh dự là được nhìn thấy 2 tập tài liệu do một tổ chức quốc tế tên là A làm cho 2 ngân hàng lớn của Việt Nam về việc đổi logo.

Và tôi nói thật là trên đời này, dân sales giỏi nhất chính là sales của những công ty thiết kế logo mà họ vẫn thường nói rộng ra là thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Vậy thì họ bán gì để có được mấy chục tỷ đồng Việt Nam (mà phải quy đổi ra ngoại tệ, ôi thiệt là tiếc quá).

Thứ nhất là họ bán research và phân tích SWOT mà thật ra nếu nhìn cùng lúc 2 tài liệu thì nó gần như giống nhau. Vì ngành ngân hàng cũng chỉ có nhiêu đó.

Thứ hai là họ bán cái gọi là chiến lược mà hầu như đều bắt các ngân hàng nên tạo ra hình ảnh đồng nhất cho thương hiệu của mình.

Thứ ba là họ bán những từ ngữ to lớn như Brand DNA, Brand values, Brand gì gì đó. Những thứ này thật ra không ai hiểu cả và cũng chẳng cô động gì cả. Và vui nhất là mấy cái values đó hầu như giống nhau đến hơn 60% trong 2 báo cáo mà tôi đọc.

Thứ tư là họ bán cái logo, màu sắc và mấy cái họa tiết hình học. Sau đó họ kiếm trên mạng vài tấm hình rồi áp dụng logo và họa tiết mới vào.

Nói chung đó là những gì họ bán. Và bán được rất nhiều tiền.

Thật ra mà nói, việc đổi logo là điều tốt. Nhất là những logo theo phong cách cũ. Và với những logo này, cảm nhận của khách hàng về ngân hàng sẽ không tốt.

Nếu bạn thấy logo mới của Vietcombank bạn sẽ thấy nó hiệu quả. Nhìn tổng thể, bạn thấy được một Vietcombank vừa trẻ trung, vừa trưởng thành, mang nét hiện đại, vững chắc (nhờ cái tam giác) nhưng cũng linh động (nhờ hiệu ứng 3D). Đó là điều mà Vietcombank muốn thay đổi.

Ngân hàng là một ngành mà rất khó tạo ra khác biệt về sản phẩm, dịch vụ cũng như từ những giá trị cảm tính mang lại cho khách hàng, vì vậy mà logo, màu sắc, họa tiết chính là điểm duy nhất mà các ngân hàng tạo ra cho mình sự khác biệt.

Nhưng nếu cho rằng việc làm mới logo là một việc gì đó ghê gớm, đòi hỏi trình độ chuyên môn quốc tế cao thì không hẵn. Rất nhiều các công ty Việt, người Việt có thể làm tốt công việc này.

Chỉ tiếc là với tâm lý chuộng ngoại mà chúng ta đã mất khá nhiều ngoại tệ cho những nhà bán logo tài ba đến từ trời Tây.

Đền thờ thương hiệu

slide-1-1024

“The problem of adland is: we are so smart and we make things for normal people” – Dave Trott

Ai làm brand thì chẳng biết mấy cái brand structure, brand key hay brand temple mà tôi hay gọi nó là cái đền thờ thương hiệu. Tập đoàn càng to thì hình như cái đền thờ càng lớn.

Ở đó, sẽ toàn là từ ngữ “đau to búa lớn” như vision, mission, equity, core value, essence, soul, spirit, characteristic…

Ở đó sẽ là những mô hình phức tạp dành cho những bộ óc thông minh và phức tạp.

Và nếu như chúng ta đều biết rằng thương hiệu là thực thể vô hình, nằm trong tâm trí của khách hàng thì những từ ngữ to lớn và mô hình phức tạp kia chắc chắn không nằm trong đó.

Bộ não người bình thường không quá to để chứa những điều phức tạp đó. Và những thứ đó cũng chẳng lợi ích gì cho người bình thường.

Vậy thì thương hiệu khi đi vào tâm trí của khách hàng thường là gì? Kotler đã nói rất chuẩn:

A brand is any label that carries meanings & associations

Phillip Kotler – marketing inside from A to Z / page 8

Thực tế thì người tiêu dùng chỉ tiếp nhận thương hiệu ở 2 điều:

Thứ nhất là nó làm gì cho tôi, nó có ý nghĩa gì cho tôi. Nó giúp tôi giặt sạch, nó giúp tôi trị gàu, nó giúp tôi đẹp hơn, giải nhiệt cuộc sống, nó giúp tôi nấu ăn ngon hơn, nó giúp tôi trở nên thông minh hơn… Càng đơn giản, cụ thể và thiết thực càng tốt.

Thứ hai là nó có những liên tưởng giúp cho những ý nghĩa đó trở nên thuyết phục. Nếu nó trị gàu thì nó phải mát lạnh, được chuyên gia tìm ra. Nếu nó làm cho tôi vui thì nó phải hài hước, rực rỡ, rạng ngời…

Tôi thích cái định vị mà tôi đọc được trong “đền thờ thương hiệu” của TH.

“TH không chế biến, hiệu chỉnh thiên nhiên, TH giữ nguyên vẹn thiên nhiên. Bởi vậy TH là thuần khiết, tươi sạch, giản đơn và tươi sáng”

Đơn giản. Dễ hiểu. Xúc tích. Cảm hứng. Không đao to búa lớn. Không mô hình phức tạp. Và nó đã được đem ra thể hiện lại toàn bộ trên phim quảng cáo một cách hiệu quả.

Đã đến lúc đừng ngồi trước màn hình, cố tỏ ra thông minh để tạo nên những “đền thờ thương hiệu” dài dòng, phức tạp mà thực tế thì chẳng ai quan tâm.

Đã đến lúc đơn giản hóa mọi thứ. Đã đến lúc nhìn thương hiệu như chính người tiêu dùng của chúng ta nhìn nó.

Empathetic, Emphatic và câu chuyện ngày xưa

honda31812_14-0b2ca

Vừa đọc bài này trên BBH Lab và thấy quá hay để phải viết một cái gì đó.

Theo tác giả, trên đời này có 2 loại thương hiệu.

Một là Empathetic, luôn là thương hiệu đồng cảm, hiểu người tiêu dùng, cho người tiêu dùng thỏa mãn khi được làm điều mình thích, đề cao giá trị của người tiêu dùng. Empathetic khiến người tiêu dùng tự hào khi là chính mình.

Hai là Emphatic, luôn là thương hiệu tạo ra trào lưu, tạo ra xu hướng và các giá trị để người tiêu dùng theo đuổi và thể hiện mình. Emphatic khiến người tiêu dùng cảm thấy tự hào khi là một phần của chính thương hiệu đó.

Empathetic là người nhẹ nhàng, đồng cảm, luôn hỗ trợ người khác.

Emphatic thì dữ dội, quyết đoán, muốn điều khiển người khác.

Empathetic muốn trở thành một phần của bạn. Nó hướng nội.

Emphatic muốn bạn phải đi theo thế giới của nó. Nó hướng ngoại.

Empathetic thỏa mãn nhu cầu ĐỊNH NGÃ

Còn Emphatic thỏa mãn nhu cầu ĐỊNH THẾ & ĐỊNH HỆ

Thật khó mà có thể định cho rõ đâu là thương hiệu Emphatic và đâu là thương hiệu Empathetic. Tuy nhiên tác giả bài viết cho rằng trong một thị trường với 2 thương hiệu dẫn đầu thật sự, dần dần cả 2 sẽ tách biệt ra và đi về 2 hướng khác nhau.

Coke có thể là Empathetic và Pepsi là Emphatic. HTC có thể là Empathetic còn Apple là Emphatic. Diana có thể là Empathetic còn Kotex là Emphatic. Romano có thể là Empathetic còn X-men là Emphatic…

Tôi thích Coke, HTC, Diana và Romano.

Điều này làm tôi nhờ đến dự án quảng cáo lớn đầu tiên mà tôi được làm. Be U with Honda.

Trước khi có chiến dịch này, Yamaha rõ ràng cuốn hút giới trẻ hơn Honda. Yamaha là thời trang, năng động, phong cách. Yamaha tạo ra xu hướng mà giới trẻ phải đi theo. Yamaha chính là Emphatic.

Và để đấu lại Yamaha, Honda chọn cho mình vai trò Empathetic. Honda không tạo ra thế giới, trào lưu mà mỗi người phải đi theo Honda. Honda tạo ra thế giới mà ở đó mỗi người được là chính mình, được làm điều mình thích và Honda giúp cho điều đó xẩy ra.

Tôi không cho rằng Empathetic hay Emphatic, cái nào tốt hơn cái nào. Cái này cũng hay, hấp dẫn. Và cho dù tôi theo trường phái Empathetic thì tôi vẫn thích đi xe Yamaha hơn là Honda.

Dù cái nào đi nữa thì cũng phải làm cho người tiêu dùng cảm thấy được tự hào khi là một phần của thế giới mà thương hiệu tạo ra.