Facebook Fanpage để làm gì?

mark-zuckerberg1

“People told us they wanted to see more stories from friends and Pages they care about, and less promotional content”. – Facebook 

Một lần nữa Facebook phát đi một tín hiệu quan trọng đến các nhà tiếp thị. Để đảm bảo chất lượng nội dung trên Facebook cũng như mang lại giá trị hơn cho người dùng Facebook, Facebook sẽ hạn chế những Fanpage của thương hiệu. Và chỉ có những nội dung tốt, sáng tạo mới còn có cơ hội xuất hiện trên Facebook News Feed.

Và tôi luôn tự hỏi các thương hiệu, nhất là hàng tiêu dùng cứ làm facebook fanpage để làm gì?

Nếu bạn hỏi những marketer đang làm facebook fanpage cho nhãn hàng của mình thì có thể câu trả lời là: vì chúng ta có 25 triệu người dùng, vì nó miễn phí, vì nó gắn kết người dùng với thương hiệu, vì nó tăng độ nhận biết.

Với tôi, 3 trong 4 lý do này đã thất bại.

Khởi đầu của một facebook fanpage chính là việc bây giờ người tiêu dùng xài facebook nhiều. Nó cũng gần giống với suy nghĩ là nhiều người xem tivi thì chúng ta quảng cáo trên tivi. Tuy nhiên không phải quảng cáo TVC nào cũng hiệu quả, chỉ có TVC quảng cáo hay, sáng tạo, tinh tế mới nhận được sự chú ý và yêu thích của người xem.

Do đó, Facebook fan page ngày càng gặp khó bởi người chủ của Facebook. Facebook, theo thông báo mới nhất họ, sẽ giảm hơn nữa, chọn lọc hơn nữa những nội dung từ thương hiệu mang tính chất quảng cáo, bán hàng, ép buộc tham gia cuộc thi hay tải ứng dụng. Facebook muốn các content từ thương hiệu phải “creative” hơn, bớt bán hàng hơn và mang giái trị hơn cho người dùng.

Xuất phát từ chuyện giảm tỷ lệ organic reach, Facebook hiện nguyên hình là một kênh truyền thông trả tiền thì cái lý do thứ hai là miễn phí cũng đã thất bại.

Còn chuyện gắn kết thì đó là mục tiêu xa vời và viễn vong nhất. Thứ nhất, không ai muốn gắn kết với bạn. Hãy xem có bao nhiêu người thường xuyên “like”, “comment” và trả lời mấy câu hỏi của bạn. Chắc toàn là “người săn giải”. Thực tế, bạn chẳng biết họ có phải là khách hàng của bạn hay không hoặc sau khi “gắn kết” hay “comment” xong thì họ có mua nhiều hơn không. Bản chất của việc thương hiệu phát triển không phải đến từ “độ gắn kết” của khách hàng mà là sự gia tăng về số lượng khách hàng biết đến bạn. Đó là mối quan hệ “rộng” chứ không phải “sâu”.

Bởi vậy, mấy hàng tiêu dùng nhanh như bột giặt, nước rữa chén, nước ngọt làm Fanpage chẳng có ích lợi gì. Trong khi đội ngũ bán hàng nổ lực mỗi ngày để đưa sản phẩm đến cho cả chục triệu người dùng thì ngày ngày bạn “sản xuất” mấy cái “post” cùng lắm là “reach” đến khoảng 1.00 người (nếu page của bạn có 100.000 người) và chịu khó trả lời cho vài ông chuyên đi “săn giải thưởng”. Để làm gì?

Bây giờ hãy nói độ nhận biết. Độ nhận biết dành cho những người chưa biết bạn thì Facebook fanpage không làm được vì nội dung trên facebook fanpage chỉ dành cho những ai “like” bạn. Còn nếu muốn tìm đến những ai chưa “like” bạn, bạn lại phải trả tiền. Do đó, tạo độ nhận biết, cần phải kết hợp cả Fanpage và Facebook Ad. Theo tôi, tạo độ nhận biết bằng Facebook là hiệu quả vì Facebook cho chúng ta tìm được đúng người chúng ta muốn, và nếu nội dung chúng ta hay thì không chỉ có “nhận” mà người dùng còn “biết” thếm về chúng ta. Fanpage sẽ hiệu quả trong việc tạo độ nhận và biết nếu bạn trả tiền cho Facebook Ad.

Với tôi, facebook fanpage chỉ ứng dụng tốt cho những trường hợp mà người tiêu dùng hoặc khách hàng của họ chủ động liên lạc và tương tác trên facebook nhằm mang lại tiện lợi cho họ. Vì họ chủ động, Facebook giảm organic search cũng chẳng phải là vấn đề. Vì dụ:

  • Thương hiệu thường xuyên tương tác các chương trình khuyến mãi với người dùng. Khi đó người dùng sẽ chủ động liên lạc với facebook fanpage để cập nhật thông tin khuyến mãi. KFC hay Pizza Hut là ví dụ.
  • Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ có mức độ tìm kiếm thông tin, trao đổi thông tin của người dùng cao như du lịch, giáo dục, dịch vụ làm đẹp…
  • Thương hiệu, sản phẩm dùng facebook như chính kênh giao dịch bán hàng. Cái này phù hợp cho những thương hiệu nhỏ chọn Facebook làm sàn giao dịch thương mại điện tử. Tuy nhiên cái này cũng phải coi chừng anh Mark. Sắp tới anh sẽ cho ra Facebook store. Và nếu bạn muốn bán được hàng thì phải trả tiền thuê chổ cho Mark. Ở đời, có gì là miễn phí đâu!

Nhìn chung, Facebook Fanpage gần giống một chương trình CRM hay Hotline/Call center mà thôi. Chỉ khi nào họ cần bạn, than phiền bạn, hỏi bạn thì họ mới chủ động tìm đến bạn.

Còn tất cả những gì khác, Facabook fanpage chỉ là một nơi phí tiền của marketer, đặc biệt nhất là hàng tiêu dùng nhanh.

(Lưu ý: tôi nói Facebook fan page và chi phí làm nội dung cho nó, không phải Facebook Ads )

Advertisements

Chả có gì miễn phí cả

Screen Shot 2014-10-21 at 8.38.24 AM

Nếu chúng ta hỏi nhiều người trong ngành là tại sao chúng ta làm viral, chúng ta sẽ nhận được câu trả lời là nó rẻ hoặc đôi khi là miễn phí.

Thật ra thì trên đời này chả có gì miễn phí cả.

Trước hết, hãy nói lại về khái niệm viral. Tôi rất ghét cái từ này vì nó được các “chuyên gia” dùng nó hết sức tùy tiện. Học viên tôi khi báo cáo tốt nghiệp hay nói rằng “em sẽ làm một viral clip”. Tôi trả lời: “Chúc em may mắn. Và đừng nói là em làm viral clip đến khi nào nó được 1 triệu view và cứ sao 1000 view thì có một share. Lúc đó hãy quay lại và nói với tôi là em đã làm Viral clip”.

Bạn hình dung làm viral clip rồi bỏ lên youtube cứ như bạn ném một hạt cát vào sa mạt vì hy vọng có người tìm ra nó.

Theo như báo cáo của Millward Brown thì tiềm năng được “viral” của quảng cáo là cực kỳ nhỏ bởi đơn giản không ai thích xem … quảng cáo. Và khi phân tích những clip viral thành công, Millward Brown phát hiện ra rằng nó đều được … mua quảng cáo. Nghĩa là youtube sẽ không làm miễn phí giúp bạn. Nghĩa là nội dung của bạn cần phải có một điểm bùng phát, nó cần phải được quảng cáo trước đã. Nếu bạn không có tiền mua quảng cáo trên VTV mà muốn đem nó bỏ miễn phí trên youtube, hãy xem lại! Clip ca nhạc của Văn Mai Hương cho chợ tốt là ví dụ. Hoàn toàn không miễn phí, youtube giờ cũng là một kênh truyền thông như VTV và họ sẽ tìm cách moi tiền của bạn nếu bạn muốn clip bạn “viral”.

Điều thứ hai dễ nhận ra hầu hết các clip viral trước hết nó phải là những TVC cực hay. Chúng ta không thể thỏa hiệp về chất lượng sản xuất cũng như ý tưởng. Nếu bạn cho rằng tôi không có tiền làm TVC nên tôi làm Viral clip, tôi e rằng bạn đang tiếp cận sai vấn đề. Làm một cái clip hay bỏ lên youtube rồi cho nó “viral” không hề rẻ. Tôi không tin những công ty digital không có đội ngũ sáng tạo và sản xuất có thể làm tốt viral clip. Nếu nhìn lại những clip hay được xem nhiều nhất trên youtube, nó thuộc về những công ty quảng cáo sáng tạo.

Điều cuối cùng, đó là việc clip đó được “share” như thế nào. Chúng ta chỉ “share” những gí tốt đẹp, những gì khiến cho chúng ta đẹp hơn trong mắt mọi người, điều gì để mọi người nói về chính chúng ta. Dùng những chiêu “shock”, “sex” để câu view nhưng khó mà câu “share” được. Hãy tạo ra một chủ đề, một điều gì đó có ý nghĩa thì khả năng “viral” của bạn sẽ cao hơn.

Làm viral không phải là “em sẽ làm một viral clip”. Viral là kết quả của một đoạn quảng cáo xuất sắc, cộng với việc thông minh trong cách kể chuyện, cách tạo ra nội dung tích cực để được “share”, biết cách quảng bá và cả sự may mắn.

Trên đời này chẳng có gì miễn phí cả!

(Trích bài nói chuyện của tôi về Viral marketing tại Wallstreet English

http://wallstreetenglish.edu.vn/master-class-2014-viral-marketing/)

Mục tiêu của chúng ta là gì?

sushi_2

Tất cả chúng ta khi làm quảng cáo tương tác trên kênh digital luôn gặp phải những câu hỏi sau:

  • Liệu người ta có tham gia?
  • Liệu mọi người có click vào ad banner?
  • Liệu mọi người có đi vào website của chúng ta để tìm hiểu thêm?

Tôi cho rằng những niềm tin và hy vọng kia là không thực tế và không có cơ sở khoa học.

Trước hết dù chúng ta có làm cái gì đi nữa thì cũng không đủ thu hút để mọi người tham gia. Dù cuối cùng có là giải thưởng to lớn hay danh tiếng, thì các cuộc thi, quảng cáo tương tác như vậy cũng thu hút rất ít người. Và điều quan trọng là không ai chắc chắn rằng càng nhiều người tham gia, càng nhiều người gắn kết sâu với thương hiệu thì liệu doanh số có tăng lên hay không, những người đó có mua hàng nhiều hơn hay không.

Thật ra câu trả lời xét từ góc độ thống kê đã có. Doanh số của chúng ta đến phần lớn từ những người ít mua hàng của chúng ta, từ những người không hiểu gì về chúng ta hết. Do đó, quảng cáo tương tác với hy vọng làm cho người tiêu dùng hiểu và yêu thương hiệu chúng ta nhiều hơn là không có ý nghĩa nhiều về mặt bán hàng.

Vấn đề thứ hai, chúng ta liệu có đang gắn cho các ad banner một vai trò và trách nhiệm quá lớn hơn cho nó? Chúng ta luôn muốn mọi người click vào ad banner nhiều hơn và xem đó là mục tiêu. Thật ra chúng ta đâu có “click” vào quảng cáo truyền hình hay quảng cáo báo, hay quảng cáo ngoài trời.

Mục tiêu chính của quảng cáo vẫn là nhận ra và nhớ. Một khi thương hiệu đã hình thành trong bộ nhớ của chúng ta thì nhiệm vụ của quảng cáo là duy trì nó. Chúng ta không clik vào ad banner nhưng khi ad banner đó chứa đựng logo thương hiệu và những hình ảnh liên tưởng đến thương hiệu đó, bộ nhớ chúng ta về thương hiệu đó đã được kích thích.

Đã có khá nhiều nghiên cứu khoa học về vấn đề này và họ đều đồng ý rằng, ad banner không cần phải click, miễn rằng nó xuất hiện trước mặt chúng ta, có yếu tố thương hiệu như bao mẫu quảng cáo khác. Và khi đó, nó đã hoàn thành vai trò của mình.

Vậy thì cuối cùng, bạn đang đề ra mục tiêu gì cho ad banner và cho tất cả các chiến dịch quảng cáo trên mội trường digital của mình? Hãy tránh những mục tiêu không khả thi, không có cơ sở khoa học và không có khả năng tăng sales.

Content marketing và sự dễ dãi trong sáng tạo

1173722_344357719032321_393824539_n

“We are company and we make products. We don’t create content and compete with publisher” 

Hãy đừng gọi công việc của chúng ta là tạo ra content marketing. Đó là sự ngớ ngẩn.

Chúng ta tự gọi những gì chúng ta làm là “nội dung”, dẫn đến việc chúng ta cho rằng chúng ta không tạo ra “quảng cáo”. Và như thế chúng ta quên đi sự sáng tạo.

Khi đó, chúng ta tạo ra những bài văn dài thê lê chẳng ai đọc.

Khí đó, chúng ta tạo ra những đoạn phim trên youtube vô cùng nhàm chán chẳng ai xem.

Và chúng ta tạo ra những status ngây ngô, không có ý nghĩa trên facebook

Hãy dành nhiều thời gian, nỗ lực và sự sáng tạo cho những gì chúng ta làm ra.

Hãy viết content hay như chính Ogilvy hay Leo Burnet từng trau chuốt những câu quảng cao kinh điển của mình.

Internet cho chúng ta tự do và miễn phí đăng tải nội dung của mình không có nghĩa là chúng ta cho phép chúng ta dễ dãi với sự sáng tạo của mình.

Chúng ta không phải là nhà sản xuất nội dung như nhưng trang báo hay các ca sĩ. Chúng ta sản xuất sản phẩm và cái chúng ta cần làm là bán được sản phẩm.

Nội dung chúng ta làm ra chẳng thể nào cạnh tranh được với cả triệu nội dung hay khác trên internet.

Và để nội dung của chúng ta được mọi người xem, hãy áp dụng quy tắc của quảng cáo: đó là sự sáng tạo.

Hãy đừng gọi những gì chúng ta làm là nội dung. Hãy gọi nó là quảng cáo. Và hãy làm ra nó với tất cả sự sáng tạo của mình.

Tôi không tin vào facebook

Facebook

Quan điểm của tôi vẫn vô cùng nhất quán rằng Facebook không phải là kênh hiệu quả để làm quảng cáo. Lưu ý quảng cáo chứ tôi không nói đến bán hàng, khuyến mãi hay tiếp thị.

Và ngay khi tỷ lệ mà người tiêu dùng có thể thấy được nội dung mà thương hiệu đưa ra trên Facebook là 2% và dần sẽ là zero để đưa Facebook hiện nguyên hình là một “paid media” như bao media khác thì niềm tin của tôi càng chắc.

Vậy có những lý do gì khiến facebook không hiệu quả?

  1. Điểm đầu tiên người ta tin rằng facebook hiệu quả hơn truyền hình là vì giờ đây nhiều người lên facebook hơn xem truyền hình. Nhưng việc bạn lên facebook để kết bạn là hoàn toàn khác với việc bạn lên facebook để đọc thông tin quảng cáo từ brand fanpage. Social media vẫn là một media để chúng ta socialize chứ không quảng tiếp nhận thông điệp quảng cáo. Hai việc đó khác nhau hoàn toàn.
  2. Điểm thứ hai người ta tin rằng facebook hiệu quả hơn truyền hình là vì nó rẻ. Giờ đây nếu facebook là paid media, bạn hãy tính xem với số tiền bỏ ra quảng cáo trên facebook, với số lần người ta biết và đọc sẽ được bao nhiêu? Nếu tính chi phí bỏ ra trên số người mà chúng ta tiếp cận được, facebook cũng không còn rẻ lắm đâu.
  3. Điểm thứ ba khiến người ta tin rằng facebook hiệu quả là vì tính tương tác. Thật ra chúng ta hãy xem có bao nhiêu thật sự tương tác, comment và share nội dung của chúng ta. Con số đó rất thấp so với tổng lượng fan. Mà bản thân tổng lượng fan cũng đã là con số thấp nếu so với lượng người mà mass media có thể tiếp cận. Chúng ta, người bình thường không có nhiều thời gian, không có nhiều mối quan tâm đến những nội dung nhảm mà các fan page post lên.

Vậy facebook có lợi gì cho quảng cáo? Tôi cho rằng facebook là kênh tuyệt vời để có thể lan truyền một quảng cáo hay. Lưu ý là một quảng cáo thật sự hay nhé. Nhờ có facebook mà thông tin hấp dẫn sẽ lan truyền nhanh hơn. Và vì thế, nhờ có facebook cũng sẽ giúp cho một ý tưởng hay từ thương hiệu lan truyền nhanh hơn. Chấm hết!

Nói tóm lại, nếu muốn tận dụng được facebook, hãy sáng tạo ra một ý tưởng quảng cáo thật hay.

Quảng cáo thời gian thực

af-sky_relogio_1-1200pixels

We are shifting from media disruption to business invention – Rei Inamoto / Chief Creative Officer / AKQA

Bản chất quảng cáo từ xưa đến nay là media disruption. Bạn đang xem chương trình The Voice, đến lúc Đàm Vĩnh Hưng chuẩn bị công bố thí sinh đi tiếp với anh thì quảng cáo chen vào. Bạn đang xem báo thì tự dưng có một trang quảng cáo xuất hiện ngay giữa 2 bài báo. Bạn đang lên mạng thì tự dưng có một cửa sổ quảng cáo xuất hiện. Và tự dưng một ngày nào đó, một tin nhắn xuất hiện. Bạn không cần đọc và xoá ngay lập tức.

Nếu nền tảng kênh (media platform) bạn đang dùng cho phép việc “làm phiền” (disruption) diễn ra bớt “phiền” hơn, bạn bớt gặp rắc rối. Kênh truyền hình giúp bạn tạo ra những mẫu phim quảng cáo với âm nhạc, người mẫu. Và như thế dù bị làm phiền, người ta cũng cố gắng xem quảng cáo. Nó có tính giải trí cao. Và đó là lý do vì sao phim quảng cáo trên truyền hình vẫn hiệu quả.

Nhưng nếu nền tảng kênh của bạn không giúp bạn tạo ra được những nội dung hấp dẫn như phim quảng cáo truyền hình, thì mô hình “media disruption” lúc này gặp phải vấn đề. Quảng cáo trên di động rơi vào trường hợp như thế.

Do đó, với quảng cáo trên di động, vấn đề không phải là làm phiền người dùng mà tạo ra giá trị cho người dùng. Và khi đó, bạn quay lại bài toán của kinh doanh, tiếp thị chứ không đơn thuần là quảng cáo.

Tiếp thị tạo ra giá trị cho người dùng và từ đó họ muốn dùng sản phẩm của chúng ta nhiều hơn. Sản phẩm giúp chúng ta giải quyết những nhu cầu, khó khan gặp phải trong cuộc sống. Và vì thế, quảng caó trên điện thoại di động cần phải tạo ra một giải pháp giúp chúng ta giải quyết những vấn đề gặp phải.

Dĩ nhiên, “giá trị sản phẩm” mà chúng ta mang lại phải độc đáo và có lợi thế cạnh tranh cao. Và lợi thế cạnh tranh của một “sản phẩm” trên nền di động nằm ở tính thời gian thực: ngay trong lúc đó, ngay tại điểm đó. Nếu bạn có thể đưa ra giải pháp đúng vào lúc mà không hề có các giải pháp khác có thể xuất hiện, bạn chiến thắng.

Một người khiếm thị, ngay khi họ cần biết phía trước của họ là gì, và họ chỉ có một mình, liệu ngay trong 10 giây, với chiếc điện thoại trong tay, bạn có thể giúp họ biết? Chỉ trong 10 giây thôi, vì nếu không, họ có thể nhờ một ai đó vô tình đi ngang qua. Và đây là ý tưởng của một công ty viễn thông.

Nếu khách hàng bạn đang lái xe, điện thoại rõ ràng là kênh truyền thông duy nhất mà bạn có thể tiếp cận. Vậy bạn sẽ làm gì mang lại giá trị cho người lái xe ngay trong lúc họ lái xe. Và đây là ý tưởng của một cửa hàng cà phê.

Làm sao bạn có thể thông báo cho các bà mẹ biết rằng con của họ đang gặp khó khăn? TV hay internet đều không thể tiếp cận họ ngay khi khó khăn xuất hiện theo thời gian thực. Chỉ có điện thoại là giải pháp duy nhất. Và đây là ý tưởng của một công ty tã em bé.

Cả 3 ví dụ trên đều thắng giải Spikes năm nay. Cả 3 ví dụ trên đều diễn ra tại 3 nước gần Việt Nam là Singapore, Thái Lan và Trung Quốc.

Vậy thì tạo sao nó không thể xẩy ra tại Việt Nam và làm cho quảng cáo trên di động trở nên hiệu quả hơn?

Điều quan trọng là những người làm mobile marketing phải đổi cách tiếp cận của mình. Chúng ta không phải là “media disruption”, chúng ta là “business invention”.

Customer. Audience. User

CEPF_Oneshow_rabbit

Just because there is a market for what you make, does not mean there is an audience for what you say – Martin Weigel

Tôi đã từng nói rằng các nhà tiếp thị nhìn khách hàng của họ như những người mua hàng, thì những người làm quảng cáo truyền thống nhìn những người mua hàng này như những khán, thính, độc giả của mình.

Bởi những gì mà người quảng cáo làm ra, như một cái phim quảng cáo, tờ quảng cáo, sự kiện, quảng cáo đài đều gần giống như những tác phẩm khác mà người tiêu dùng vẫn hay xem, nghe và đọc mỗi ngày. Chúng ta bị cạnh tranh.

Nếu bạn vẫn còn chỉ xem họ như những người mua hàng. Nếu bạn vẫn chỉ phân tích họ dưới cái nhìn của phân khúc thị trường. Nếu bạn vẫn chỉ hiểu họ từ những nghiên cứu thị trường, hành vị tiêu dùng. Bạn sẽ thất bại.

Hãy luôn nhớ họ là audience của bạn, không phải customer của bạn.

Họ có gu thẫm mỹ riêng. Họ có những loaị nhạc yêu thích riêng. Họ có những câu chuyện riêng mà nếu ai đó kể lại, họ sẽ xúc động. Họ có cách riêng để định nghĩa thế nào là khôi hài, là thú vị, là hấp dẫn, là giải trí.

Hãy học tập idecaf, Hollywood, Đan Trường, The voice, Nguyễn Hải Phong, À ố Show… để biết cách họ đã làm gì để thu hút audience của mình.

Những đó đã là chuyện xưa!

Ngày nay, chúng ta tin rằng và “bắt” audience của chúng ta chẳng phải ngồi một chổ và thưởng thức những gì chúng ta làm ra. “Bắt” họ tham gia sự kiện của chúng ta. “Bắt” họ vào website của chúng ta. “Bắt” họ tham gia cuộc thi chúng ta tạo ra. “Bắt” họ đọc và phản hồi những status của chúng ta trên mạng xã hội. Chúng ta không gọi họ là audience mà gọi họ là user.

Audience cần sự giải trí (entertaining) còn User cần tính khả dụng (Utility) 

Mọi thứ chúng ta (những người làm quảng cáo, tiếp thị trong môi trường số) làm ra đều là một sản phẩm. Và mỗi sản phẩm đều có user của nó. Từ một trang tin cho thương hiệu, một cộng đồng thương hiệu, một ứng dụng, một cuộc thi… đều đòi hỏi phải có user.

Và như vậy, khách hàng chúng ta tạo ra sản phẩm thật, họ cần customer biết đến và tìm đến chúng ta.

Và chúng ta lại làm ra những sản phẩm tiếp theo trên digital với hy vọng quảng bá sản phẩm thật cho customer, chúng ta lại cần có user – một dạng customer khác.

Và chúng ta lại chi tiền quảng bá để thu hút user của chúng ta. Sản phẩm trong sản phẩm.

Và khi này, lời khuyên của tôi là hãy học tập Bill Gate, Steve Jobs, facebook, vietnamworks, kenh14, vnexpress, vng…

Họ có những kỹ năng cần thiết để tạo ra một sản phẩm thu hút user, tạo ra tính utility trong môi trường số.

Trong thời đại số, những người làm ở công ty quảng cáo nếu tiếp tục suy nghĩ rằng họ đang làm cho audience, họ sẽ thất bại.

Nhưng vấn đề đặt ra, liệu để thu hút customer, chúng ta chỉ cần đối xử họ như audience là đủ, liệu có cần nổ lực để biến họ thành user cho những thứ chúng ta làm ra?