Sự chiếm hữu

49f64f99a5c1ed771209d3e73d1307ef-t329627

Một trong bản năng lớn nhất của con người chúng ta là sự chiếm hữu. Ngay từ ngày sơ khai, chúng ta đã đánh dấu lên trên các thân cây để nói với mọi người nó là của tôi. Vì mong muốn chiếm hữu mà biết bao nhiêu vị hoàng để đã tạo ra những cuộc xâm lăng đẫm máu. Vì chiếm hữu mà có chế độ nô lệ, thực dân, đế quốc…

Về sau này, các nhà tâm lý học và kinh tế học hành vi đã bắt đầu nghiên cứu về hiện tượng này. Một thí nghiệm về tính chiếm hữu được đề cập trong cuốn Thinking, Slow & Fast đó là việc một nhóm sinh viên được tặng cho chiếc cốc và nhóm còn lại ra giá để mua nó. Kết quả là nhóm được tăng chiếc cốc ra giá cao hơn nhóm muốn mua. Bao giờ cũng vậy, khi chúng ta bán đi món đồ chúng ta đang có, chúng ta mất đi quyền chiếm hữu nó, và để bù lại cảm giác đó, chúng ta bán với giá cao hơn.

“Chiếm hữu ảo” là một kỹ thuật trong quảng cáo. Thông thường, khi làm kiểm tra các ý tưởng quảng cáo, người ta sẽ hỏi bạn là trong phim quảng cáo này, bạn có thấy mình trong đó không. “Thấy mình trong đó”, trong cái bối cảnh đang dùng sản phẩm cho người ta cái cảm giác “chiếm hữu ảo”. Và vì thế, dần dần chúng ta sẽ mua hàng vì tin rằng nó là của mình. Coca cola và những lon nước ngọt in tên lên lon tạo cho cảm giác lon nước ấy là của tôi, và bạn điên cuồng đi tìm mua nó. Quảng cáo làm cho người ta tin sản phẩm đó là của bạn, dành cho bạn, bạn đã sở hữu nó rồi thì khả năng người ta mua nó sẽ cao hơn.

Chiếm hữu tạo ra cho chúng ta những “hormone” sung sướng. Phụ nữ có nhu cầu chiếm hữu cao hơn đàn ông, nhất là trong tình yêu. Do đó, phụ nữ thích đi mua sắm dù rằng mua về có khi chẳng dùng bao giờ. Nhưng cái cảm giác chiếm hữu được một món đồ nó sung sướng vô cùng.

Mà ở đời, cái gì mà ta phải cố gắng làm ra, cái đó càng quý. Hiệu ứng Ikea là ví dụ. Nó được phát hiện bởi một giáo sư bên Harvard hẵn hoi. Ông thấy rằng cái gì mà ta hì hục cả ngày trời, lắp vào, lắp ra, tự nhiên ta quý nó hơn, muốn gắn bó với nó hơn. Ikea quả là thiên tài trong việc này, vừa tiết kiệm được chi phí lắp ráp, vừa lại được nhiều người mua.

Thật ra những gì tôi nói ra đây chả có gì mới. Nếu bạn đọc những cuốn sách “lai” về kinh tế – tâm lý học vốn được dịch ở Việt Nam như “Nhà kinh tế học nằm vùng”, “Phi lý trí”, “Tư duy nhanh và chậm” hay “Cú hích” bạn sẽ thấy những nội dung này.

Và kinh tế học hành vi được xem là một trong những khoa học nền tảng trong quảng cáo và cũng là đề tài tôi khá thích.

Sự chiếm hữu chỉ là một trong những cách thức mà nhà tiếp thị, quảng cáo dẫn dụ bạn mua hàng.

Nếu bạn muốn biết thêm cách nào thay đổi hành vi của khách hàng cũng như tạo ra sự thay đổi trong cuộc sống, tôi có buổi nói chuyện về đề tài này tại AiiM.

Advertisements

FAMI – Thương hiệu thành công của năm 2014

maxresdefault

Nếu chọn ra một thương hiệu Việt thành công trong những năm gần đây và đoạt giải về hiệu quả tiếp thị-quảng cáo tại Việt Nam, tôi chọn sữa đậu nành Fami của Vinasoy.

Sữa đậu nành là một ngành hàng nhỏ trong toàn bộ ngành nước giải khát. Nhiều năm trước, Vfresh của Vinamilk cùng nhà sản xuất bao bì Tetrapak đã rất tham vọng trong ngành hàng này với thông điệp “tốt cho tim” nhưng không thành công lắm. Khó khăn nhất của ngành hàng này là “bị cạnh tranh với sữa nấu tại nhà” vì người ta cho rằng sữa nấu tại nhà tự nhiên hơn, tốt cho sức khỏe hơn. Khó khăn thứ hai trong việc mở rộng ngành hàng này chính là việc “sữa đậu nành là một thức uống nhàm chán, không vui nhộn như các loại nước ngọt khác”. Chính vì thế mà tốc độ tăng trưởng của ngành hàng này rất thấp. Nó chỉ dành cho quý cô muốn làm đẹp.

Nhưng từ khi Fami bắt đầu đầu tư vào truyền thông khoảng 2 năm trước, đến giờ đây, sữa đậu nành là ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất nhì trong ngành giải khát và Fami chiếm vị trí dẫn đầu với hơn 60% thị phần. Nhiều đại gia bắt đầu thèm muốn ngành hàng này.

Kết quả trên thị trường là câu trả lời đúng nhất cho hiệu quả tiếp thị và quảng cáo.

Câu hỏi đặt ra là vì sao trong một ngành hàng vốn không phát triển và mặc dù đại gia Vinamilk đã cố gắng hết sức thì một mình Fami lại có thể làm cho nó đi lên? Về mặt sản phẩm, Fami cũng không có gì đột phá. Và do đó, thành công của Fami đến từ quảng cáo và xây dựng thương hiệu.

Sau đây là 5 bài học của Fami

  1. Xác định đúng chiến lược

Fami không cạnh tranh về tính tự nhiên và tốt cho sức khỏe với sữa đậu nành nấu nhà. Chúng ta không thể thay đổi nhận thức và những gì đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng. Fami chỉ định vị là ngon vì ngon đúng là thứ mà Fami có được và cũng là thứ người dùng cần ở một hộp sữa đậu nành công nghiệp. Fami cũng không làm cho thức uống này trở nên nghiêm túc mà thổi vào trong nó thứ hài hước bình dân và dễ thương để thức uống này đến gần hơn với mọi người.

Hãy tạm quên “22 quy luật bất biến” vốn được tao ra mà không có bất kỳ thực nghiệm, thống kê mang tính khoa học nào. Trong cuốn sách How brand grow, Byron đã cho chúng ta 7 quy tắc cơ bản để giúp cho quảng cáo hiệu quả và giúp thương hiệu phát triển dựa trên những thống kê khoa học. Và Fami đã áp dụng 3 quy tắc đó để thành công – ngoài trừ quy tắc “get noticed” đã quá hiển nhiên.

Screen Shot 2014-12-24 at 11.14.12 AM

Nguồn: How brand grow – What marketer dont know / Byron Sharp

  1. Dành cho tất cả 

Theo logic thông thường, một thương hiệu được định vị và phân khúc đến một nhóm khách hàng cụ thể. Nhưng theo Byron Sharp, nếu sản phẩm của chúng ta có thể được uống bởi tất cả mọi người, hãy truyền thông đến tất cả mọi người. Và Fami là thức uống cho cả nhà.

  1. Tạo ra điểm độc đáo và dễ nhớ

Fami nhận được độ nhận biết và gợi nhớ rất cao thông qua một hình ảnh hút “rột rột” cùng phong cách quảng cáo phóng đại hài hước. Trường phái “khác biệt hay là chết” sẽ phải đối định vị “ngon” vì ngon không độc đáo, khác biệt, rất chung cuhng. Nhưng Byron cho rằng không phải “different” mà là “distinctive”. Người dùng không quan tâm nhiều đến khác biệt bên trong của bạn mà chỉ nhớ đến điểm làm nên sự khác biệt bên ngoài của bạn để từ đó dễ nhận ra bạn. Ngon đến mức hút “rột rột” là một điểm “distinctive” làm nên “brand communication asset” rất mạnh của Fami.

  1. “Làm mới” tính đồng nhất trong quảng cáo

Khi bạn đã có một “brand communication asset”, bạn cần lập lại nó một cách đồng nhất nhưng cũng phải làm mới nó. Fami chuyển từ định vị ngon sang gắn kết gia đình nhưng vẫn được chúng ta nhận ra nhờ tài sản “hút rột rột”.

Nhờ có tính đồng nhất mà khi Fami tung ra dòng sản phẩm tốt cho xương, chúng ta vẫn có thể nhận ra đó là Fami.

  1. Khi người ta nhỏ

Cuối cùng, bạn có tự hỏi ail à người đứng đằng sau Fami và công ty quảng cáo nào đứng đằng sau Fami?

Vinasoy là công ty mẹ đứng đằng sau Fami, là công ty chỉ chuyên sản xuất đậu nành có trụ sở ở…. Quảng Ngãi. Website: http://www.vinasoycorp.vn/

Còn hầu hết tất cả các quảng cáo dễ thương của Fami được làm bởi một công ty quảng cáo độc lập không tên tuổi (nhưng người làm cho Dino thì tên tuổi lừng lẫy): http://dinosaur.vn/. Ngạc nhiên chưa!

Nhưng tôi không ngạc nhiên. Ai cũng có thể sáng tạo. Khi người ta càng “lớn”, người ta tự đặt ra cho mình quá nhiều quy tắc an toàn để kiềm lại sự sáng tạo. Còn khi người ta “nhỏ”, người ta sẽ sáng tạo nhiều hơn.

Ta không thuộc về nhau

Musback_Organic_Discovery_Green_2560x1600

Tôi có khách hàng, họ gọi nhóm khách hàng thường xuyên dùng sản phẩm của họ là loyalty và nhóm khách hàng đang dùng sản phẩm của đối thủ và có khả năng chuyển sang dùng sản phẩm của họ và potential.

Nhiệm vụ chính của quảng cáo là làm sao thu hút được và chuyển nhóm potential sang loyalty. Và để làm được điều này, họ muốn xem thử nhóm loyalty và potential này khác nhau như thế nào, về quan điểm, lối sống, thu nhập, nhận thức…

Tôi luôn cho rằng điều này không hợp lý và phản khoa học.

Về cơ bản, chúng ta có thể chia ra nhiều nhóm người khác nhau dựa trên quan điểm, lối sống, thu nhập… Ví dụ như có nhóm “thanh niên cứng”, “thanh niên nghiêm túc”, “thanh niên sang chảnh”… Nhưng nếu chúng ta cho rằng nhóm “thanh niên cứng” uống Coke, “thanh niêng nghiêm túc” uống Pepsi và “thanh niên sang chảnh” uống Dr.Thanh là hoàn toàn sai lầm.

Điều ngược lại cũng vậy, không thể cho rằng “người uống Pepsi thường xuyên” là một nhóm rất khác với người uống “Coke và có khuynh hướng chuyển sang Pepsi”.

Khoa học thống kê cho thấy trong cùng một ngành hàng và phân khúc giá, không có qua sự khác biệt giữa những khách hàng. Nhóm người mua xe Honda và Toyota là không có sự khác biệt quá lớn.

Lưu ý, nhờ có quảng cáo, thương hiệu có thể khác nhau về mặt hình ảnh trong tâm trí khách hàng nhưng nhóm khách hàng xài thương hiệu đó thì không khác nhau.

Đó là quan điểm, lập luận của khoa học thống kế từ How Brand Grow.

Còn ngay trong ngày hôm qua, khi tôi ngồi tham gia vào một buổi focus group, trong đó có cả nhóm Loyalty và Potential với mong muốn là tìm ra sự khác nhau giữa 2 nhóm này. Và dĩ nhiên chúng ta sẽ không tìm thấy sự khác nhau. Tôi sung sướng vì điều đó.

Có nhiều lý do lý giải cho chuyện này, và một trong những lý do đơn giản là làm gì tồn tại cái nhóm “chỉ uống Pepsi” trên đời này. Chúng ta không thuộc về một nhóm khách hàng xài thường xuyên một thương hiệu nào hết, bởi chúng ta đều có xu hướng dịch chuyển và không trung thành với bất cứ thương hiệu nào, vậy thôi.

Bởi vậy, trong nhiều kế hoạch quảng cáo, nếu bạn đang viết nên chân dung một khách hàng cụ thể, và bạn tin rằng cái “chân dung này, thấu hiểu khách hàng này” chính là dành cho thương hiệu của bạn thì cũng không hợp lý.

Tóm lại, khách hàng của chúng ta không thể nào là một nhóm khách hàng cụ thể.

Thakito là thuốc trị đau thần kinh tọa

WP_000167

 

“Đau thần kinh tọa đã có Thakito”

Vượt qua đi những mô hình phức tạp hay những lý thuyết rắc rối, định vị thương hiệu đơn giản là nói cho người tiêu dùng biết lúc nào, khi nào, tạo sao, với ai… dùng sản phẩm của của mình. Thuật ngữ gọi là Brand Salience.

Trừ những sản phẩm mà nó đã quá quen thuộc như bột giặt hay dầu gội thì bạn có thể định vị nó như là giải pháp cho con vui chơi hay dành cho người sống là không chờ đợi, còn hầu hết mọi trường hợp, nó phải thật rõ ràng.

Tôi biết được nhiều thương hiệu khi mới ra đời sẽ định vị rất rõ giá trị lý tính của sản phẩm như kiểu “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”. Nhưng rồi khi thương hiệu phát triển cao hơn, họ chuyển sang định vị tinh tế hơn kiểu “tận hưởng cuộc sống, không lo bị nóng”. Và đa phần trong những trường hợp như vậy, thương hiệu sẽ gặp vấn đề. Bởi người tiêu dùng có rất nhiều cách để tận hưởng cuộc sống còn cách để thanh lọc cơ thể thì không nhiều.

Định vị đầu sẽ giúp cho chúng ta tập trung hơn khi nhớ đến tình huống mua hàng. À ha, khi bị nóng, cần thanh lọc cơ thể thì uống. Định vị sau sẽ phải cạnh tranh với nhiều giải pháp khác (đi chơi, du lịch, nghe nhạc…) và khi đó cơ hội mà mọi người nhớ đến sản phẩm của bạn khi muốn tận hưởng cuộc sống sẽ thấp.

Tôi thích nhất câu “Đã xào phải có dầu hào Maggi”. Rõ ràng, đơn giản.

Tôi thích nhất cái tên Thakito dành cho thuốc trị đau thần kinh tọa hay thuốc Nongouta – Giúp ta hết Gout. Nhắc đến tên cũng đã cho người ta biết định vị của mình.

Bởi vậy định vị “cà phê chuyên lên não giúp cho sáng tạo” lại là một định vị rắc rối và khó mà giúp thương hiệu phát triển bởi có bao nhiều người uống ca phê để sáng tạo nếu so với việc chống buồn ngủ hoặc thư giản.

Còn đây là một vài những TVC nói về brand Salience cực hay:

Khóc…

WP_20131109_004

Đêm qua, tôi đọc bài viết “Cay đắng phận mẹ nghèo nuôi con”, tôi đã gần như khóc.

Thật ra chuyện một người làm quảng cáo khóc, không phải là chuyện lạ. Rob Campell, head of planning tại W+K Thượng Hải cũng đã gần như khóc trong một cuộc họp với khách hàng.

Bởi người làm quảng cáo giỏi không phải robot, chúng ta là con người có trái tim và tâm hồn nhạy cảm hơn người bình thường.

Chúng ta cảm nhận những con người xung quanh chúng ta. Điều gì làm họ sợ, họ khóc, họ hạnh phúc, họ đau khổ… Và trong những tận cùng những cảm xúc đó, chúng ta đồng cảm, hiểu và sẽ chia những điều đó lên những ý tưởng quảng cáo.

Vậy bạn cảm nhận điều gì từ bài viết quá đáng thương của bà mẹ đơn thân kia.

Bạn cảm nhận rằng đứa con của mình thật ra nó đã biết giao tiếp, trò chuyện với mình ngay khi nó chỉ là một giọt máu nhỏ nhoi trong tử cung.

Bản hiểu rằng, mỗi con người đều có một khát khao lớn nhất, bản năng lớn nhất đó là được sống. Dù chỉ là một hài nhi còn trong bụng, nó cũng có cái khát khao được chào đời, dù cuộc sống có khắc nghiệt đến mức nào.

Bạn thấy rằng, hy vọng, lạc quan và luôn ước mơ là nguồn sức mạnh lớn nhất của con người để vượt qua khó khăn trong cuộc sống.

Bạn biết rằng, khi có yêu thương, khi chúng ta bên cạnh nhau, không có gì là không thể.

Và cuối cùng, chúng ta đều nghiệm ra một điều thiên liêng nhất trên cuộc đời này, dù khó khăn đến bao nhiêu, thì đứa con vẫn là niềm hạnh phúc lớn nhất, tài sản lớn nhất của cha mẹ.

Đó là những thấu hiểu tuyệt vời mà chẳng có những cuộc nghiên cứu thị trường nào cho bạn cả.

Và đó không chỉ ở Việt Nam, nó tồn tại trên khắp nơi ở thế giới này. Và mẫu quảng cáo của CocaCola là một ví dụ.