FAMI – Thương hiệu thành công của năm 2014

maxresdefault

Nếu chọn ra một thương hiệu Việt thành công trong những năm gần đây và đoạt giải về hiệu quả tiếp thị-quảng cáo tại Việt Nam, tôi chọn sữa đậu nành Fami của Vinasoy.

Sữa đậu nành là một ngành hàng nhỏ trong toàn bộ ngành nước giải khát. Nhiều năm trước, Vfresh của Vinamilk cùng nhà sản xuất bao bì Tetrapak đã rất tham vọng trong ngành hàng này với thông điệp “tốt cho tim” nhưng không thành công lắm. Khó khăn nhất của ngành hàng này là “bị cạnh tranh với sữa nấu tại nhà” vì người ta cho rằng sữa nấu tại nhà tự nhiên hơn, tốt cho sức khỏe hơn. Khó khăn thứ hai trong việc mở rộng ngành hàng này chính là việc “sữa đậu nành là một thức uống nhàm chán, không vui nhộn như các loại nước ngọt khác”. Chính vì thế mà tốc độ tăng trưởng của ngành hàng này rất thấp. Nó chỉ dành cho quý cô muốn làm đẹp.

Nhưng từ khi Fami bắt đầu đầu tư vào truyền thông khoảng 2 năm trước, đến giờ đây, sữa đậu nành là ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất nhì trong ngành giải khát và Fami chiếm vị trí dẫn đầu với hơn 60% thị phần. Nhiều đại gia bắt đầu thèm muốn ngành hàng này.

Kết quả trên thị trường là câu trả lời đúng nhất cho hiệu quả tiếp thị và quảng cáo.

Câu hỏi đặt ra là vì sao trong một ngành hàng vốn không phát triển và mặc dù đại gia Vinamilk đã cố gắng hết sức thì một mình Fami lại có thể làm cho nó đi lên? Về mặt sản phẩm, Fami cũng không có gì đột phá. Và do đó, thành công của Fami đến từ quảng cáo và xây dựng thương hiệu.

Sau đây là 5 bài học của Fami

  1. Xác định đúng chiến lược

Fami không cạnh tranh về tính tự nhiên và tốt cho sức khỏe với sữa đậu nành nấu nhà. Chúng ta không thể thay đổi nhận thức và những gì đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng. Fami chỉ định vị là ngon vì ngon đúng là thứ mà Fami có được và cũng là thứ người dùng cần ở một hộp sữa đậu nành công nghiệp. Fami cũng không làm cho thức uống này trở nên nghiêm túc mà thổi vào trong nó thứ hài hước bình dân và dễ thương để thức uống này đến gần hơn với mọi người.

Hãy tạm quên “22 quy luật bất biến” vốn được tao ra mà không có bất kỳ thực nghiệm, thống kê mang tính khoa học nào. Trong cuốn sách How brand grow, Byron đã cho chúng ta 7 quy tắc cơ bản để giúp cho quảng cáo hiệu quả và giúp thương hiệu phát triển dựa trên những thống kê khoa học. Và Fami đã áp dụng 3 quy tắc đó để thành công – ngoài trừ quy tắc “get noticed” đã quá hiển nhiên.

Screen Shot 2014-12-24 at 11.14.12 AM

Nguồn: How brand grow – What marketer dont know / Byron Sharp

  1. Dành cho tất cả 

Theo logic thông thường, một thương hiệu được định vị và phân khúc đến một nhóm khách hàng cụ thể. Nhưng theo Byron Sharp, nếu sản phẩm của chúng ta có thể được uống bởi tất cả mọi người, hãy truyền thông đến tất cả mọi người. Và Fami là thức uống cho cả nhà.

  1. Tạo ra điểm độc đáo và dễ nhớ

Fami nhận được độ nhận biết và gợi nhớ rất cao thông qua một hình ảnh hút “rột rột” cùng phong cách quảng cáo phóng đại hài hước. Trường phái “khác biệt hay là chết” sẽ phải đối định vị “ngon” vì ngon không độc đáo, khác biệt, rất chung cuhng. Nhưng Byron cho rằng không phải “different” mà là “distinctive”. Người dùng không quan tâm nhiều đến khác biệt bên trong của bạn mà chỉ nhớ đến điểm làm nên sự khác biệt bên ngoài của bạn để từ đó dễ nhận ra bạn. Ngon đến mức hút “rột rột” là một điểm “distinctive” làm nên “brand communication asset” rất mạnh của Fami.

  1. “Làm mới” tính đồng nhất trong quảng cáo

Khi bạn đã có một “brand communication asset”, bạn cần lập lại nó một cách đồng nhất nhưng cũng phải làm mới nó. Fami chuyển từ định vị ngon sang gắn kết gia đình nhưng vẫn được chúng ta nhận ra nhờ tài sản “hút rột rột”.

Nhờ có tính đồng nhất mà khi Fami tung ra dòng sản phẩm tốt cho xương, chúng ta vẫn có thể nhận ra đó là Fami.

  1. Khi người ta nhỏ

Cuối cùng, bạn có tự hỏi ail à người đứng đằng sau Fami và công ty quảng cáo nào đứng đằng sau Fami?

Vinasoy là công ty mẹ đứng đằng sau Fami, là công ty chỉ chuyên sản xuất đậu nành có trụ sở ở…. Quảng Ngãi. Website: http://www.vinasoycorp.vn/

Còn hầu hết tất cả các quảng cáo dễ thương của Fami được làm bởi một công ty quảng cáo độc lập không tên tuổi (nhưng người làm cho Dino thì tên tuổi lừng lẫy): http://dinosaur.vn/. Ngạc nhiên chưa!

Nhưng tôi không ngạc nhiên. Ai cũng có thể sáng tạo. Khi người ta càng “lớn”, người ta tự đặt ra cho mình quá nhiều quy tắc an toàn để kiềm lại sự sáng tạo. Còn khi người ta “nhỏ”, người ta sẽ sáng tạo nhiều hơn.

Advertisements

Sự khác biệt

“While the language of differentiation and positioning suggests that people pay attention to and care about the differences between brands, people don’t actually spend much that much time and that much attention making purchase decisions” – Martin Weigel / Why Being Interesting Might Be More Important Than Being Different

Mỗi lần tôi đi gặp khách hàng, thường thì tôi sẽ gặp 2 câu hỏi hay đúng hơn là 2 lo lắng:

–          Với cái ý tưởng này thì đâu là điểm khác biệt giữa thương hiệu của tôi với đối thủ?

–          Tôi thấy cái kịch bản quảng cáo này chưa hay. Nếu tôi bỏ sản phẩm của tôi ra và đặt sản phẩm của đối thủ vào, nó vẫn hiệu quả. Đâu là sự khác biệt cho thương hiệu tôi?

Và thật buồn cười là nếu bạn có thể tạo ra một sơ đồ phức tạp, trên đó đánh dấu các đối thủ và chọn ra một điểm nào đó rất xa so với các đối thủ còn lại để ghi lên đó thương hiệu của khách hàng. Và họ sẽ cười thật tươi. Liệu sự khác biệt quan trọng đến mức đó sao?

Bao năm nay chúng ta cố gắng phải làm cho thương hiệu của chúng ta thật khác biệt mà hiếm khi nào chúng ta nhìn lại tạo sao chúng ta phải làm điều đó.

Và bài viết này tôi muốn trả lời câu hỏi: “Tại sao thương hiệu/quảng cáo cần phải khác biệt?”

Thật ra thì lịch sử tôn vinh sự khác biệt.

Ông tổ của ngành chiến lược, Michel Porter cho rằng doanh nghiệp có 3 loại chiến lược cạnh tranh: (1) tạo ra sản phẩm rẻ hơn hoặc tốt hơn khi bán cùng giá (2) tạo ra sản phẩm thật sự khác biệt (3) tập trung vào một phân khúc cụ thể. Khác biệt đã là một chiến lược quan trọng. Lý do Porter đưa ra thuần túy từ góc nhìn kinh doanh chứ không phải thương hiệu. Porter cho rằng nếu bạn có một lợi thế cạnh tranh riêng, bí quyết sản xuất riêng mà khó ai bắt chước, và bí quyết đó có thể giúp cho khách hàng của bạn mua hàng với cái giá cao đủ để bù đắp cho chi phí sản xuất sự khác biệt đó, bạn sẽ có lợi nhuận lâu dài. Khác biệt chính là lợi thế cạnh tranh bền vững.

Bài học của Porter: Khác biệt phải có ý nghĩa đối với khác hàng và khiến họ mua sản phẩm đó với giá cao hơn.

Trước đó, Rosser Reeves đã đề cập đến USP (điểm bán hàng độc đáo) và trở thành kim chỉ nang cho ngành quảng cáo. Nghĩa là quảng cáo phải tập trung và điểm khác biệt độc đáo của sản phẩm. Tại sao? Vì Reeves cho rằng USP là lý do khiến cho khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm của bạn mà không là sản phẩm đồi thủ. Hay nói cách khác, họ mua sự độc đáo của bạn mà thương hiệu khác không có.

Bài học của Reeves: Khác biệt độc đáo là lý do để khách hàng chọn bạn và nó phải xuất phát từ sản phẩm, không phải quảng cáo. Quảng cáo không tạo ra sự khác biệt, nó chỉ truyền tải lại điểm khác biệt từ sản phẩm một cách thú vị nhất.  

Và trong lãnh vực thương hiệu, Jack Trout là người luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của định vị khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Lý do đưa ra chính là ngày nay có quá nhiều lựa chọn, nếu bạn không khác biệt, không ai nhận ra bạn. Và cuốn sách “Khác biệt hay là chết” của ông được xem là best seller.

Bài học của Trout: Khác biệt làm cho người ta nhớ đến bạn và chọn bạn. Hay nói tóm lại, khác biệt tạo ra sự chú ý.

Cuối cùng, trong cuốn sách Kellogg on Branding, các tác giả cho rằng, ngày hôm nay, thương hiệu đang đối mặt với 3 thách thức lớn: Cash, Consistence và Clutter mà tạm gọi là 3C. Xây dựng thương hiệu cần phải có tiền. Xây dựng thương hiệu phải đồng nhất từ sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo cho đến bao bì. Và cuối cùng, trong một thị trường đông đúc và chật chội như thế này, nếu bạn không nổi bật, khác biệt, độc đáo, bạn sẽ thất bại.

Nhưng liệu khác biệt không thôi có thể cứu sống bạn?

Xem như lập luận của các vị tiền bối trên đều chính xác và hợp lý. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là: “Liệu khác biệt có phải là lý do duy nhất và quan trọng nhất để khách hàng mua hàng của bạn?” hay một cách khác “Còn có lý do nào khác quan trọng hơn ngoài sự khác biệt để khách hàng mua hàng của bạn?”.

Tôi đã và đang gặp rất nhiều phiền toái về điều này. Và vấn đề của tôi chính là có rất nhiều ngành hàng rất khó tạo ra sự khác biệt đáng kể và khách hàng của tôi cũng không thể tạo ra nó. Ngân hàng. Viễn thông. Dầu gội trị gàu. Bánh mỳ đóng gói. TV LCD… Danh sách này sẽ dài và dài ra thêm mỗi ngày khi mà giờ đây việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm là điều rất khó.

Và nếu khó như vậy, có nhất thiết chúng ta phải tìm ra điểm khác biệt?

Khác biệt chỉ cần thiết khi mà nó tạo ra một khác biệt có ý nghĩa và là tiền đề để chúng ta bán được hàng. Tôi đã từng đọc rất nhiều kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu và nhận ra rằng đa số thương hiệu dẫn đầu thị trường không hề có một thuộc tính nào đó thật sự vượt trội hơn thuộc tính khác, hay nói cách khác là nó không có một sự khác biệt nào đáng kể. Đơn giản là thuộc tính nào của nó cũng mạnh hết. Còn thương hiệu tạo ra sự khác biệt lại là những thương hiệu phục vụ cho thị trường ngách.

Nếu bạn cố gắng tạo ra sự khác biệt thì bạn đang thu hẹp dần định vị của bạn, có thể bạn sẽ phải gặp rắc rối cho sự phát triển về sau. Khác biệt nghĩa là phải tốt hơn, có ý nghĩa hơn, mang lại giá trị hơn. Nói đúng hơn, khác biệt phải làm cho mọi người thích bạn. Nếu không, khác biệt là vô nghĩa.

Và như vậy, hãy đặt ngược lại vấn đề. Không phải làm cho thương hiệu khác biệt, hãy làm cho thương hiệu được yêu thích và chú ý. Khác biệt chính là một trong những cách thức để đặt được mục tiêu đó.

Keller đã khẳng định rằng, các thương hiệu lớn không thật sự tạo ra sự khác biệt (Point of Difference). Thật ra họ mạnh nhất trong những điểm cần có (Point of Parity) của ngành hàng (Frame of Reference). Coca cola không cần khác biệt, Coca cola là giải khát, là sảng khoái.

Tôi không phản đối thương hiệu phải khác biệt. Vì khác biệt tạo ra sự chú ý.

Tôi chi phản đối việc tạo ra những khác biệt không có ý nghĩa.

Tôi phản đối những nổ lực để cố phải tỏ ra khác biệt so với đối thủ mà không tỉnh táo phân định những khác biệt đó có ý nghĩa và làm cho thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn hay không.

Và tôi cực kỳ phản đối việc các nhà tiếp thị không cố gắng tạo ra sự khác biệt ngay từ sản phẩm mà dựa dẫm hoàn toàn vào quảng cáo. Quảng cáo không thể tạo ra sự khác biệt bền vững cho thương hiệu. Quảng cáo chỉ thể hiện sự khác biệt từ chính sản phẩm đó một cách thú vị nhất. Quảng cáo chị tạo ra sự yêu thích mà thôi. 

Vòng đời sản phẩm

Bài liên quan: Khái niệm về sản phẩm / Vòng đời sản phẩm và thiển cận trong tiếp thị

Vòng đời của sản phẩm và cách thức quản lý vòng đời này là một đề tài thú vị trong Makerting kinh dịch, tứ cổ chí kim, từ Đông sang Tây.

Rất nhiều sách viết về nó và cũng rất nhiều bài học thực tiễn về cái này rất hay. Tuy nhiên có một cái dễ bị nhầm lẫn ở đây chính là: Thế nào là sản phẩm trong khái niệm vòng đời sản phẩm.

Theo nghĩa chung của Kinh dịch Tiếp thị thị đó phải là một sản phẩm chung nhất (cũng có tài liệu nói về một product hay 1 brand cụ thể). Ví dụ là cái Tivi. Nhưng nếu là cái tivi không thì không công bằng. Tivi loại nào?

Nếu là Tivi chung chung thì có thể nó chẳng có một giai đoạn cụ thể nào đó trong vòng đời vì lúc nào con người cũng có nhu cầu xem. Nếu là Tivi màn hình CRT thì vòng đời của nó đã chết. Nếu là Tivi màn hình CRT màn hình phẳng thì có thể nó đang ở giai đoạn thoái trào và nhiều nhà sản xuất tích cực làm mới nó bằng cách thêm thắt các tính năng để kéo dài tuổi thọ. Nếu là Tivi LCD thì nó đang trong thời kỳ hưng thịnh, bán ra ào ào. Còn nếu là Tivi 3D thì chỉ đang trong giai đoạn tung hàng. Còn Tivi 4D chắc là giai đoạn phát triển.

Nếu là cái điện thoại thì lại càng khó phân loại hơn nhiều.

Phân loại theo vòng đời của sản phẩm giúp cho các nhà sư Tiếp thị tìm ra phương cách thích hợp. Nếu đang tung hàng thì phải là cho ồn ào. Đang thoái trào thì làm mới nó bằng cách tạo ra nhiều cách thức tiêu dùng khác nhau.

Ví như sản phẩm hạt nêm. Nghe có người nói là nó đang thoái trào sau một khoảng thời gian hưng thịnh. Thế là Knoor phải vất vả tung ra loại hạt nêm dành cho cá kho, cho thịt kho, cho bò kho, cho canh chua, cho hủ tiếu, làm từ nấm và rong biển… Nghĩa là Knoor đang tìm mọi cách làm mới hoặc thêm những lý do để người tiêu dùng xài nó nhiều hơn, kéo dài thêm hoặc may mắn cứu sống nó.

Lại có người cho rằng khi tung ra một khái niệm sản phẩm, thương hiệu mới trong ngành hạt nêm (ví dụ như Hạt nêm 3 ngọt: thịt, tủy, xương và ý tưởng truyền thông là chồng phụ giúp vợ) thì có nghĩa sản phẩm đó đang nằm trong giai đoạn tung hàng. Thật ra ý niệm này sai nhiều hơn đúng vì nó không đặt vào vòng đời của sản phẩm hạt nêm nói chung mà lại đặt vào vòng đời của chính nó. Mà chính nó thì chưa đủ mạnh để tự thân tách ra khỏi sản phẩm hạt nêm mà hình thành nên một sản phẩm mới, có vòng đời riêng. Âu cũng là quan điểm của mỗi người.

Vấn đề này như quy luật tiến hóa. Trong nguy có cơ, trong cơ có nguy. Nhiều khi trong lúc thoái trào kiểu này, người ta lại cho ra đời một concept sản phẩm mới, và biết đâu nó lại tự tách ra thành một sản phẩm khác, và lại bắt đầu một vòng đời mới. Nghĩa là phải xem hạt nêm cho cá kho là thuộc sản phẩm hạt nêm và đang ở giai đoạn thoái trào hay nó lại là một dòng sản phẩm mới và đang trong giai đoạn đầu của sự phát triển.

Và chính vì vấn đề khá phức tạp này nên tôi xin giới thiệu thêm 2 bài báo khá hay về vấn đề này, để giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn về nó.

Khái niệm vòng đời sản phẩm được phát triển bởi Theodore Levitt vào năm 1965 và cho đến nay vẫn còn là kiến thức kinh điển trong các giáo trình tiếp thị. Cho đến năm 1990, một nữ giáo sư tên Laurie Wood, đại học Salford, Manchester có viết một bài báo với tựa đề rất “shock”: “The End of the Product Life Cycle? Education Says Goodbye to an Old Friend”. Vấn đề mà Laurie đặt ra là trong thực tế, không có một hệ thống thông tin chính xác nào có thể đo lường và dự đoán được khung thời gian trong product life circle. Và việc này cũng bị ảnh hưởng, chi phối bởi rất nhiều yếu tố nhỏ khác mà chính các nhà quản lý cũng không biết được. Do vậy, lý thuyết này chỉ dùng để dạy học chứ khó áp dụng trong thực tế, nhất là về mặt xác định thời gian. Và vì thời gian của từng giai đoạn phụ thuộc nhiều vào tâm lý tiêu dùng, công nghệ, cạnh tranh vì vậy không hề có một khung thời gian chuẩn, nó dao động rất dữ dội. Và nếu cứ máy móc áp dụng mộ hình của Levitt, sẽ tạo ra những tầm nhìn hạn hẹp.

Và nếu như không máy móc áp dụng về mô hình thời gian trên, lý thuyết này để lại cho chúng ta 2 câu hỏi lớn:

(1)    Nếu sản phẩm/ thương hiệu vẫn còn trong gian đoạn giới thiệu, làm cách nào rút ngắn giai đoạn này và chuyển nó sang giai đoạn phát triển?

(2)    Nếu sản phẩm/ thương hiệu đã ở trong giai đoạn thoái trào, làm cách nào giúp nó trở lại giai đoạn phát triển.

Và 2 câu hỏi này đã được một giáo sư trường Havard tên Youngme Moon trả lời trong bài báo viết năm 2005: “Break Free from the Product Life Cycle”.

Theo đó, định vị hay tái định vị bằng cách chuyển đổi tính năng sản phẩm và thay đổi nhận thức người tiêu dùng lá cách tiếp cận để trả lời 2 câu hỏi trên.

Câu hỏi 1 thường áp dụng trong ngành hàng công nghệ. Youngme gọi đó là Stealth Positioning: cách thức các nhà tiếp thị khéo léo đưa sản phẩm mới của mình vào một ngành hàng có sẵn để không tạo ra sự xa lạ đối với khác hàng và từ đó họ sẽ chấp nhận.

Hãy nhớ lại cách mà Steve Jobs giới thiệu iphone. Rõ ràng iphone là một sản phẩm hoàn toàn mới, nó không giống bất cứ thứ gì có trên đời trước đó. Và Jobs nói rằng, ông đang giới thiệu một thiết bị kết hợp hoàn hảo giữa 3 thứ: máy nghe nhạc ipad, máy chụp ảnh và internet. Nếu Jobs bảo nó đơn thuần là một các màn hình cảm ứng, e rằng người ta còn lâu mới thấy quen thuộc. Gần đây nhất, khi Sony giới thiệu Internet Tivi, Sony bảo là họ đang tái định nghĩa Tivi (Tivi redefinition) chứ không phải làm ra một thiết bị mới.

Câu hỏi 2 thường áp dụng cho ngành dịch vụ và hàng tiêu dùng.

Với dịch vụ, Youngme gọi là Reverse Positioning. Thông thường các nhà tiếp thị hay cố gắng phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình, đem ra thêm nhiều lợi ích cho khách hàng. Reverse Positioning thì cho rằng tại sao không bỏ bớt một vài thành phần nào đó trong dịch vụ của mình. Đây là một cách tái định vị bằng cách rũ bỏ đi những thuộc tính vốn có của mình. Một ví dụ kinh điển chính là ngành hàng không giá rẽ. Nếu nhìn vào các dịch vụ tuyển dụng trực tuyến đang thoái trào như hiện nay, vietnamworks có nên chăng tạo ra một trang web khác tên studentwork và chỉ áp dụng cho những công việc của sinh viên hay sinh viên mới ra trường? Thật ra, đây chính là một bước lùi, một cách tạo ra cho mình một nhóm khách khách hàng khác, giải quyết một nhu cầu khác vốn đang bức thiết nhưng vẫn còn giữ được các cơ bản của ngành hàng. Và từ đó tạo ra cho mình con đường sống mới

Với sản phẩm, Youngme gọi đó là Breakaway Positioning. Nó khác với Reverse Positioning ở chổ nó tự tách ra thành một ngành hàng khác. Nói như Keller chính là việc ta đang thay đổi Frame of Reference của chúng ta. Knoor kho cá chuyển từ hạt nêm sang gia vị pha sẵn. Knoor đang tự thoát khỏi nghành hạt hạt nêm. Có nhiều cách thoát khỏi một ngành hàng mình đang có và tạo nên ngành hàng mới, từ sản phẩm, thay đổi đối tượng khác hàng (café dành cho nữ), kênh bán hàng, giá…

Tóm lại, lý thuyết vòng đời sản phẩm thật ra cho ta được một cái nhìn đầy cảnh báo về chuyện kinh doanh. Không có gì là bất biến và vĩnh cửu. Nhà tiếp thị cần nhìn xa, trông rộng và luôn phải linh hoạt trước những đổi thay không ngừng của công nghệ, khách hàng, xã hội…

Để kết, xin trích lời giáo sư Chiristan, ông nói rằng: “nếu hiện tại không thay đổi, chúng ta không cần nhà quản lý”.

3 câu hỏi lớn

Oliver Segovia trên HBR đã nói: “Happiness comes from the intersection of what you love, what you’re good at, and what the world needs”. Và quả thật đây là một trong những suy nghĩ rất “inspired” trong những ngày Tết này.

Thật ra ý tưởng này không mới. Jim Collins – tác giả của 2 cuốn sách kinh điển Good to Great và Build to Last cách đây hơn 8 năm từng đề cập đến vấn đề này. Theo bài báo này, bất cứ khi chúng ta làm gì, chúng ta cần hỏi 3 câu hỏi: (1) chúng ta có đam mê? / (2) chúng ta sinh ra là để làm việc đó? / (3) việc đó có tạo ra tiền?

Chuyện này làm tôi nhớ lại cách đây hơn 10 năm khi mà chúng tôi chọn trường Đại học để đi thi. Nếu những ai đã từng phải đắn đo chọn trường đại học và trải qua vài năm đi làm thì sẽ hiểu được thời điểm đó quan trọng và ảnh hưởng đến cả cuộc đời như thế nào.

Ba mẹ chúng ta thường lo chúng ta câu hỏi thứ 3: nghĩa là nên chọn trường nào sau này dễ kiếm việc, lương cao và xã hội đang cần. Thời đó tôi nhớ rằng ngành công nghệ thông tin hoặc ngân hàng chính là lựa chọn số 1. Tuy nhiên câu hỏi này thường bị thất bại nếu chúng ta không có tầm nhìn xa và đủ thông tin về thị trường cũng như tương lai. Điểm cơ bản của tiếp thị hiện đại chính là trả lời câu hỏi này: “bán cái khách hàng cần chứ không phải mình có”.

Chúng ta thường hay trả lời câu hỏi thứ 2, nghĩa là chúng ta giỏi cái gì. Tiếc là câu hỏi này đối với học sinh phổ thông thì khó mà trả lời được. Tôi thi đại học Bách Khoa vì tôi giỏi môn Toán và Lý. Tiếc rằng lúc đó trường học không dạy môn tiếp thị hay quảng cáo. Cái hay hơn nữa trong lý thuyết cạnh tranh chính việc mình giỏi và phải giỏi hơn đối thủ.

Và câu hỏi đầu tiên mới là câu hỏi khó nhất. Chúng ta đi tìm nó, đôi khi là cả một đời người.

Hãy tìm lại xem có những ai may mắn có được cả 3. Có người biết mình thích học bác sĩ nhưng không có khả năng. Có người thích ngành thiết kế thời trang và rất giỏi về nó những ba mẹ can ngăn vì cho rằng nó không làm ra tiền. Có người học công nghệ thông tin nhưng cuối cùng bỏ cuộc vì không có khả năng.

Đó là chuyện xưa. Tôi cũng từng phải đi tìm và trả lời cả 3 câu hỏi này vô cùng vất vả. Và cũng có thể nói rằng công việc tôi đang làm cũng đã, đang và sẽ trả lời tốt 3 câu hỏi nêu trên.

Còn đây là chuyện nay. Ngẫm lại, tôi thấy rằng làm kinh doanh cũng cần thiết vô cùng việc trả lời ba câu hỏi này.

Thấu hiểu khách hàng, thị trường, đối thủ, xu hướng chính là câu hỏi 3.

Tìm ra điểm USP, khác biệt và lợi thế cạnh tranh để có thể phát triển bền vững chính là câu hỏi 2.

Và xây dựng thương hiệu chính là câu hỏi 1. Có thể bạn không đồng tình nhưng đó là cách nhìn rất thú vị.

Hãy xem khi bạn muốn ăn phở, bạn muốn được ăn phở do một người yêu thích món phở, gắn bó cả đời để nấu nó. Bạn đi sửa xe thì phải là tiệm của một người có niềm đam mê với xe cộ. Và khi đi may đồ, bạn chẳng muốn đến tiệm của ngượi thợ vốn làm việc rất hời hợt dù rằng tay nghề anh ấy rất cao. Và việc bạn lựa chọn thương hiệu cũng vậy.

Thương hiệu dựa trên những đam mê, nỗ lực của người sáng lập không hề mới. Tôi đã từng đề cập tại bài Thương hiệu Ashley Ngô và Vị xanh. Còn giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm gọi đó là Hồn người và Hồn nghề của thương hiệu.

Và nếu bạn thật sự có được niềm đam mê đó, thì tại sao bạn lại không nói điều đó với khách hàng của bạn mộ cách tự hào nhất. Tôi đam mê chế tạo ra những động cơ tốt nhất đến mức trầy xướt cả tay để mang lại cho bạn những chiếc xe tốt nhất. Tôi đi khắp nơi để tìm ra những loại bánh ngon nhất và làm ra nó vì tôi đam mê làm bánh. Tôi dành cả đời để nghiên cứu về tóc thẳng mượt vậy thì tại sao bạn không mua dầu gội của tôi.

Đam mê giúp khẳng định chất lượng của bạn, tài năng của bạn. Đam mê tạo ra sự an tâm và đồng cảm nơi khách hàng. Đam mê chính là lý do khiến cho khách hàng gắn bó với bạn.

Vậy nhé, không chỉ bán cái khách hàng cần, cái mà bạn làm tốt nhất (và tốt hơn đối thủ) mà đôi khi cũng nên nói cho khách hàng của bạn biết là bạn yêu thích công việc ấy đến dường nào.

What. How. Why

Bài liên quan: Vòng đời sản phẩm / Vòng đời sản phẩm và thiển cận trong tiếp thị

Có một thuật ngữ được dùng khá thường xuyên trong tiếp thị, đó là Product Concept. Trước khi các nhà tiếp thị tung ra một sản phẩm mới, họ phải kiểm tra. Một là kiểm tra trực tiếp, kiểu như cho người ta dùng thử, xài thử sản phẩm đó. Hoặc là giới thiệu cho người ta Product Concept và xem phản ứng của người tiêu dùng như thế nào.

Không có một định dạng chuẩn nào cho Product Concept cả. Dĩ nhiên một product concept không chỉ nói đơn giản là tôi có cái bàn, làm từ gỗ, thiết kế đẹp. Như vậy không thể gọi là một concept được. Nó bao gồm nhiều yếu tố, từ vật liệu, cách thức làm, thiết kế cho đến đâu là lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng, sản phẩm này đem lại cho bạn điều gì, giải quyết khó khăn gì của bạn, và vì sao chúng tôi lại làm ra nó…

Trước hết, bất cứ một product concept nên bắt đầu bằng một vấn đề nào đó của người tiêu dùng mình hướng đến. Có thể là trị gàu, lang ben, nấm ngứa, hoặc có thể là làm tôi sành điệu, cuốn hút hơn. Bởi suy cho cùng, người ta bỏ tiền ra mua sản phẩm để giải quyết một vấn đề nào đó.

Và nếu như xuất phát từ vấn đề như vậy, sản phẩm tôi có những gì? Có nhiều lý thuyết về Product Concept, dĩ nhiên lý thuyết của Philip Kotler vẫn dễ hiểu và gọn gàng nhất. Ông cho rằng Product có 3 lớp:

Core: Lợi ích mà sản phẩm mang lại. Tôi không mua một chai dầu trị nấm ngứa. Tôi mua lại cảm giác dễ chịu và sự tự tin. Cái này sẽ liên quan nhiều đến UIP mà tôi từng đề cập.

Actual: Cụ thể sản phẩm có gì (giá trị hữu hình). Nó không chỉ có chất A, mà còn có thêm chất B làm thơm tóc, bao bì dễ sử dụng…

Augmented: Những giá trị vô hình như dịch vụ, bảo hành… Dùng sản phẩm này còn được gặp gỡ và được tư vấn miễn phí bởi các chuyên gia nấm ngứa hàng đầu…

Cả Actual và Augmented chính là điều tạo ra các USP.

Lý thuyết này được đưa ra vào những năm 70 của thế kỷ trước và được xem là vô cùng kinh điển.

Khoảng 40 năm sau, một anh chàng người Anh tên là Simon Sinek đã có khái niệm vô cùng hấp dẫn tên là “The Golden Circle” bao gồm What, How&Why. Và đó là sự bổ sung tuyệt vời vào khái niệm Total Product Concept của ngài Kotler.

Bạn có thể xem bài diễn thuyết của Simon tại TED với bản dịch sang tiếng Việt.

www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html

Ai cũng biết người ta đang làm gì, làm như thế nào nhưng ít người biết vì sao tôi làm ra nó.

Sản phẩm cũng vậy. Người ta biết người ta làm ra cái gì, làm nó như thế nào nhưng ít khi người ta trả lời vì sao tôi làm ra nó. Và nếu như bạn tìm ra được điều này, nó giúp cho bạn thành công hơn và có được nhiều khách hàng hơn. Nó có thể gọi là sứ mệnh, niềm tin của công ty bạn. Và người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhớ về nó, đồng cảm với nó hơn là cái bạn đang bán.

Đây là một ví dụ hay:

“Bạn có biết rằng, ở Việt Nam, hơn 1/3 trẻ em đang mắc phải suy dinh dưỡng thể thấp còi.Chính vì sự bất lợi về mặt thể hình này đã cản trở sự phát triển toàn diện của trẻ. Cao hơn, khỏe hơn và có một tương lai sáng hơn là niềm mơ ước của biết bao gia đình Việt Nam. Đi cùng với sứ mệnh giúp cho Việt Nam ngày càng phát triển và vươn cao, Công ty VinaSữa xin giới thiệu sữa CanPo được làm từ 100% sữa tươi nguyên chất được bổ xung Canxi và Protein với hàm lượng phù hợp cho thể trạng trẻ Việt sẽ giúp trẻ em cao lớn hơn, khỏe hơn và vươn xa hơn. CanPo – Vươn xa hơn”

Nó có đầy đủ: từ vấn đề của người tiêu dùng, 3 lớp Product Concept ngài Philip Kotler và cộng thêm cả “Why” của anh chàng Simon Sinek.

Different & Relevant


Có 2 lý do chính để sản phẩm của bạn, thương hiệu của bạn, thông điệp của bạn được mọi người chú ý trong một hoàn cảnh mà ngày hôm nay có quá nhiều sản phẩm, thương hiệu và thông điệp được phát ra, đó là: Different và Relevant.

Hãy tưởng tượng, bạn bước vào một căn phòng với 100 người, điều gì khiến người ta chú ý đến bạn. Hoặc là bạn đẹp trai, cao to, khác biệt hoàn toàn với những người còn lại. Đó là Different. Hoặc thể là bạn hãy hát một bài, hay nói một điều gì đó mà người ta đang quan tâm. Đó là Relevant.

Different giúp bạn nổi bật, khác biệt và thu hút sự chú ý của mọi người trong hằng hà sa số các thương hiệu khác.

Còn Relevant giúp sản phẩm, thông điệp của bạn gần hơn với mọi người, khiến người thấy chính mình trong đó và sẽ quan tâm đến bạn.

Trong quảng cáo, thông thường tính Relevant xuất phát từ những insight hay còn gọi là thấu hiểu khách hàng. Nó không đến từ đối thủ hay chính sản phẩm của bạn. Nếu bạn biết rằng thực tế người dùng công nghệ 3G chủ yếu là vì công nghệ này nhanh hơn GPRS. Vì vậy, nếu TVC quảng cáo 3G tập trung vào chuyện nhanh hơn và người ta tận dụng ưu thế đó như thế nào sẽ khiến người tiêu dùng quan tâm hơn, vì họ thấy chính mình trong đó. Còn chuyện different xuất phát từ 2 thứ. Thứ nhất là từ đối thủ. Thông điệp bạn phải khác đối thủ. Thứ 2 phải khác với những gì người tiêu dùng đang suy nghĩ, khiến họ bất ngờ, họ thích thú. Và đó chính là sự sáng tạo.

Sáng tạo đòi hỏi Different nhưng cũng phải đảm bảo tính Relevant. Thực tế cho thấy, Relevant là điều kiện cần, còn Different là điều kiện đủ. Quảng cáo có khác biệt đến cách mấy mà không liên quan hay thấu cảm với người xem cũng không xem như không hiệu quả. Bởi thế, người làm quảng cáo ngoài chuyện sáng tạo, sự thấu hiểu cũng là một khả năng quan trọng không kém. Trong công ty quảng cáo, chính bộ phận Account hay Planning là người góp phần cung cấp những thấu cảm đó cho bộ phận Creative.

Ngược lại, trong việc phát triển sản phẩm ngày hôm nay, nhất là các sản phẩm công nghệ, tính Different là chiếm ưu thế. Như đó nói ở trên, Different thường xuất phát từ đối thủ cạnh tranh còn Relevant là từ khách hàng. Với sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày hôm nay, các công ty luôn phải tìm cách khác biệt so với đối thủ. Sự khác biệt này chưa hẵn sẽ Relevant nhưng nó đảm bảo công ty đó vượt lên phía trước. Và khi đó công việc tiếp theo và họ sẽ thuyết phục tính Relevant của nó.

Walkman, iPad hay các sản phẩm công nghệ đột phá là những ví dụ. Khi mới ra đời, nó đủ khác biệt trên thị trường nhưng người tiêu dùng sẽ tự hỏi: tôi có cần nó không. Và cái hay của nhà tiếp thị, quảng cáo là thuyết phục tính Relevant của nó.

Túm lại, làm gì cũng phải biết hòa hợp giữa Different và Relevant.

Truyền thuyết về Vĩnh Hảo


Theo như trang web của Vĩnh Hảo thì thương hiệu này có 4 điểm chính mà dân trong nghề gọi là Unique Selling Point:

1.       Chất lượng ưu việt hơn 80 năm, từ năm 1928 đến nay, được người Pháp tìm ra

2.       Nước khoáng có gas hoàn toàn tự nhiên, và là nước khoáng duy nhất tại Việt Nam có gas

3.       Đích thực tại nguồn suối khoáng thiên nhiên, cách xa khu dân cư nên chất lượng rất thuần khiết

4.       Chắt lọc tinh túy từ thiên nhiên, do nằm trong khu vực địa lý có áp lực lớn nên chứ nhiều chất hòa tan tự nhiên.

Túm lại, Vĩnh Hảo là nước khoáng đích thực thiên nhiên, chứa nhiều chất tốt cho sức khỏe, có từ năm 1928 và là nước khoáng duy nhất tại Việt Nam có gas tự nhiên.

Xét về khía cạnh tiếp thị, đây là 4 trụ cột vững chắc để xây dựng thương hiệu Vĩnh Hảo. Nhưng từ khía cạnh truyền thông, đây là điều rất hóc búa bởi phải chọn nói gì đây trong 4 điều trên?

Lavie là đối thủ chính của Vĩnh Hảo trong phân khúc nước khoáng (suối) thiên nhiên này. Dĩ nhiên, Lavie mạnh hơn về mặt độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh và cả khách hàng trung thành. Khi đó, vấn đề đặt ra cho Vĩnh Hảo là làm sao thu hút được nhiều khách hàng mới, làm cho họ trung thành hơn bằng cách cho họ hiểu được sự ưu việt và khác biệt của mình chứ không phải là chạy theo cạnh tranh trực tiếp với Lavie.

Vĩnh Hảo trước đó có chiến dịch quảng cáo “đích thực tại nguồn, suối khoáng thiên nhiên” đến nói lên nguồn gốc của mình. Và dĩ nhiên Lavie đã nói đến điều đó từ rất lâu. Thật ra đây chính là bước truyền thông đầu tiên của Vĩnh Hảo để giúp mọi người nhận biết đây là nước khoáng thiên nhiên.

Và khi mọi người nhìn nhận đây là nước khoáng thiên nhiên, Vĩnh Hảo bước sang giai đoạn 2.

Lavie mang thông điệp “sự thuần khiết kỳ diệu từ thiên nhiên”, có nghĩa là nếu Vĩnh Hảo chọn cho mình thông điệp “chắt lọc tinh túy từ thiên nhiên” thì cũng chẳng đủ để tạo ra khác biệt mà đánh lại Lavie. Trừ khi phải đào sâu hơn nữa thông điệp này bằng cách tạo ra sự khác biệt trong quá trình khai thác và nguồn gốc thiên nhiên của Vĩnh Hảo, mà thật ra chính là điều 1 và 2 (khai thác từ lâu và là nước khoáng duy nhất có gas).

Rất tiếc, với thông điệp mới nhất của mình, “điều kỳ diệu thiên nhiên dành tặng bạn”, Vĩnh Hảo đã làm đúng những gì Lavie đang làm và trở thành một “me too brand”.

Quay lại 4 trụ cột nói trên, điều 1 và 2 chính là điểm khác biệt lớn nhất của Vĩnh Hảo. Còn điều 3 và 4 là điểm phải có khi cạnh tranh trong ngành này.

Đứng tự góc độ quan điểm cá nhân, nếu như Vĩnh Hảo đã hoàn thành điều thứ 3 và cũng được hưởng lợi từ Lavie ở điều thứ 4, nghĩa là khi người tiêu dùng nhớ đến nước khoáng thiên nhiên là biết đến một thứ nước tốt cho sức khỏe đến từ thiên nhiên thì Vĩnh Hảo cứ mạnh dạng tạo dựng sự khác biệt cho mình bằng điều 1 và 2, cớ chi mà là kẻ bám đuôi.

Khi đó, di sản 80 năm đồ sộ của mình đủ là một bí mật dành cho người tiêu dùng và tạo ra khác biệt. Khi đó ai đó bảo uống Lavie đi thì người ta lại nhớ rằng: Vĩnh Hảo còn lâu đời hơn Lavie.

Hoặc nếu không là 80 năm di sản, thì nước khoáng có gas duy nhất tại Việt Nam đủ sức tạo ra một category mới, một association mới cho Vĩnh Hảo mà không có thương hiệu nước uống nào có thể tấn công được.

Hy vọng rằng, đây chỉ là bước 2 của Vĩnh Hảo để tạo nền tảng cho một định vị bền vững hơn. Chứ nếu chỉ dừng lại đây thì suốt đời này, Vĩnh Hảo cứ mãi là người đến sau.