Quảng cáo không nói láo

Bạn có thể đặt sách tại: http://bit.ly/QCKNL_Hardcover

Quảng cáo không nói láo
Còn đây là bài viết trên BrandsVietnam

Đó là cái tên thú vị của một quyển sách thú vị, thể hiện nhiều cá tính của tác giả, anh Hồ Công Hoài Phương, hiện là Strategic Planning Director tại Dentsu ONE. Cách đặt tên sách dễ khiến mọi người liên tưởng đến một dạng đưa ra và bảo vệ quan điểm thường gặp trong quảng cáo. Nhưng thực tế nếu ai đã đọc qua cuốn sách này thì chắc chắn sẽ thấy là không phải như vậy.

Xuyên suốt trong sách là những trích dẫn từ những quyển sách thú vị khác mà tác giả đã đọc và tâm đắc, cùng với đó là những câu chuyện trải nghiệm thực tế trong nghề đã giúp tác giả hình thành quan điểm và những hệ thống suy nghĩ chặt chẽ. Thông qua lăng kính “đời thường hoá chiến lược và marketing” của một người planner dày dặn kinh nghiệm, không cần phải là một Marketer chuyên nghiệp bạn cũng có thể hiểu rõ hơn về ngành quảng cáo. Nếu đang ở trong ngành này, bạn cũng sẽ tìm thấy trong sách những mô hình “dễ nhớ nhưng nắn não” rất hữu ích để áp dụng vào công việc hằng ngày.

Brands Vietnam đã có một buổi trò chuyện với anh Hoài Phương để tìm hiểu về sách, làm rõ quan điểm cũng như khơi gợi những trao đổi sâu hơn. Toàn bộ buổi phỏng vấn có thể được xem lại trong chương trình Brands Vietnam BOOKAHOLIC – đánh giá những quyển sách hay về thương hiệu, truyền thông và kinh doanh.

Mời các bạn xem nội dung phỏng vấn tóm tắt:

* Ông Trần Hùng Thiện (Giám đốc Điều hành Công ty NCTT GCOMM): Xin cảm ơn anh Phương đã nhận lời chia sẻ trong series Bookaholic của Brands Vietnam. Đầu tiên sẽ là câu hỏi quen thuộc: cảm hứng và ý tưởng cho quyển sách này đến từ đâu?

Một lần mình đọc được một status vui trên Facebook như thế này: ngành nào cũng có ngày của mình, doanh nhân là ngày 13 tháng 10, nhà giáo là ngày 10 tháng 11, ngày nhà báo là 21 tháng 6 thì ngày 1 tháng 4 sẽ là ngày dành cho người làm quảng cáo – hàm ý nói rằng quảng cáo “nói láo ăn tiền”. Và mình không đồng ý với quan điểm đó nên quyết định viết cuốn sách này.

Thật ra lý do chính là Phương muốn mang đến cho mọi người một góc nhìn khác về quảng cáo: góc nhìn khoa học. Ai cũng biết quảng cáo là sáng tạo, là nghệ thuật. Nhưng quảng cáo hiệu quả phải cần dựa vào khoa học như là khoa học thống kê, tâm lý học… Và Phương muốn kể chuyện khoa học quảng cáo một cách thú vị nhất. Mà khoa học thì không hề nói láo đúng không nào.

* Trong quá trình viết cuốn sách này, anh có suy nghĩ về chân dung độc giả mong muốn của mình không?

Thật ra thì trong lúc viết mình mong muốn rằng ai cũng sẽ là đối tượng của cuốn sách. Nếu các bạn là sinh viên thì các bạn sẽ tìm thấy được một cuốn sách không hề khô khan hay lý thuyết mà khá là thú vị về những câu chuyện thực tế trong ngành quảng cáo. Nếu các bạn đã đi làm thì cũng sẽ thấy được những góc nhìn, tư tưởng mới. Tuy nhiên Phương nghĩ để thấu hiểu được hết ý nghĩa của quyển sách này, đòi hỏi các bạn độc giả phải có những trải nghiệm thực tế trong nghề nhất định, ít nhất là 2-3 năm.

Thương hiệu có thị phần càng cao thì có mức độ trung thành càng cao.

* Những nền tảng lý luận của tác giả và các quyển sách nào đã ảnh hưởng đến suy nghĩ mà anh trình bày trong quyển sách này? Anh có thể chia sẻ cụ thể hơn sự ảnh hưởng đó?

Phương bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn nhưng có lẽ cuốn sách tạo ảnh hưởng nhiều nhất cho mình là cuốn “How brand grow, what marketers don’t know” của giáo sư Byron Sharp. Và thật sự cuốn sách này được Phương nhắc đến rất nhiều.

Phương vốn là dân kỹ thuật nên mọi tư duy của mình rất khoa học. Và đây là cuốn sách mà đúng hơn là công trình nghiên cứu về khoa học dựa trên thống kê học của nhóm tác giả. Và Phương nghĩ rằng đã đến lúc chúng ta nhìn quảng cáo như một môn khoa học thật sự. Sẽ có những ngờ vực, bất đồng từ những quan điểm mà Phương viết ra, nhưng đó mới chính là điều thú vị.

* Trong quyển sách, anh không ngại đưa ra quan điểm, đôi khi có vẻ mâu thuẫn với một số quan điểm thường gặp về các chủ đề “hot” như xây dựng thương hiệu. Chẳng hạn, trong phần 3 của Chương 2, anh có viết “Trung thành hay tình yêu thương hiệu không phải là mục tiêu quan trọng của người làm tiếp thị” – một điều khá trái ngược với nhiều chuyên gia thương hiệu, vốn đề cao tình yêu và sự trung thành thương hiệu, anh có thể giải thích rõ hơn về quan điểm này?

Thực ra là chúng ta có một mục tiêu khác không phải là trung thành, đó là mức độ thâm nhập ngành hàng, tiếng Anh là penetration. Dựa trên thống kê thì Byron Sharp cho rằng: thương hiệu có thị phần càng cao thì có mức độ trung thành càng cao. Điều đó có nghĩa rằng nếu chúng ta cứ chạy theo mục tiêu “trung thành” thì rất khó đạt được, nhưng nếu chúng ta cứ tiếp tục tăng mức độ thâm nhập lên thì sẽ đạt được sự trung thành.

Theo Phương, trung thành là kết quả, không phải là mục tiêu. Bởi vì có rất nhiều cách để tạo ra sự trung thành: phân phối tốt tạo ra sự trung thành, sản phẩm tốt tạo sự trung thành, quảng cáo liên tục tạo ra sự trung thành. Vậy nên nhiệm vụ của người làm tiếp thị là cứ mở rộng thị trường ra, và dần dần trung thành sẽ tăng theo.

* Là một người làm quảng cáo nhưng dường như anh lại không quá đề cao quảng cáo. Chẳng hạn trong phần 2 của Chương 3, anh có nói: “Thành công của một thương hiệu có quá nhiều thứ đóng góp vào, không chỉ riêng quảng cáo”. Vậy quảng cáo đóng vai trò gì trong xây dựng thương hiệu, và những yếu tố khác là gì? Và tầm quan trọng của nó ra sao?

Trong tiếp thị ai cũng biết là có 4P, và nếu sản phẩm, giá, phân phối đều làm tốt, thì quảng cáo khi đó sẽ là chiếc lông vũ nhỏ làm cán cân lệch qua một bên. Đó là quan điểm của Phương – một người làm quảng cáo.

Quảng cáo suy cho cùng bao gồm 3 vai trò: giúp gợi nhớ, tạo ra giá trị và thúc đẩy hành vi mua hàng. Khi chúng ta xác định rõ vai trò của quảng cáo thì mới tìm ra cách tăng được hiệu quả quảng cáo. Dĩ nhiên quảng cáo không thể thay đổi được số phận của một thương hiệu, vì chỉ khi mọi thứ đã ổn rồi thì mới đến lượt phát huy vai trò của quảng cáo.

* Có lẽ chúng ta nên nói về 4 chữ I của chiến lược trong Chương 5, bởi đây là một mô hình mà nhiều người trong ngành quảng cáo sử dụng khi làm planning. Cũng giống như tìm kiếm insight, quy trình thì đơn giản nhưng kết quả có thể rất khác nhau về chất lượng insight tìm được. Theo anh cốt lõi để áp dụng thành công mô hình này là gì?

Phương vẫn hay nói rằng chất lượng insight tìm được phụ thuộc vào issue mình định ra. Không ai tìm ra sự thật ngầm hiểu mà lại không biết mình đang muốn giải quyết vấn đề gì. Nếu có tìm ra thì chỉ nghe hay hay thôi chứ không giải quyết được chiến lược. Do đó, cốt lõi của mô hình này chính là sự kết nối hợp lý, sáng tạo của 4 chữ I. Idea sẽ có rất là nhiều, issue có rất nhiều, insight tìm cũng rất nhiều, nhưng người làm chiến lược và sáng tạo giỏi là người cho thấy được logic của 4 chữ I này, đó cũng chính là lý luận nền tảng để chúng ta có thể bán được sản phẩm quảng cáo cho khách hàng.

* Trong Chương 5, anh có nói về việc lựa chọn “thách thức” phải giải quyết khi tiếp cận yêu cầu quảng cáo. Và rằng “Thách thức được chọn sẽ nên là thách thức dung hòa giữa hiệu quả và khả thi. Và nó đòi hỏi sự hy sinh”. Tại sao lại như vậy? Và theo anh phải hy sinh là hy sinh điều gì?

Quảng cáo suy cho cùng bao gồm 3 vai trò: giúp gợi nhớ, tạo ra giá trị và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Trong muôn vàn những thách thức mà thương hiệu đang có, chúng ta không thể cùng lúc giải quyết được hết. Chúng ta phải chọn giữa cái này và cái kia. Chọn lựa và bỏ đi chính là hy sinh rồi đúng không nào. Chỉ vì chúng ta không muốn hy sinh điều gì hết nên chúng ta làm ra quảng cáo với rất nhiều mục tiêu, thông điệp và cuối cùng chẳng đi đến đâu.

Lấy ví dụ thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô, để phát triển thị phần và thu hút nhiều người mua hơn, nhãn hàng đứng trước sự lựa chọn giữa 2 nhiệm vụ: khuyến khích mọi người mua mang về nhà ăn cùng gia đình hay mua bánh mời bạn bè. Bạn chọn gì đây? Rõ ràng 2 nhiệm vụ này cần 2 thông điệp khác nhau. Cuối cùng họ đã phải hy sinh việc mua bánh mời bạn bè và tập trung giải quyết việc chọn mua bánh mang về nhà để gia đình xum họp. Và một khi họ đã giải quyết vấn đề này rồi họ sẽ chọn vấn đề khác. Theo Phương nghĩ rằng đó chính là nghệ thuật của người làm chiến lược, họ quyết định vào thời điểm đó lựa chọn điều gì, điều gì họ tin rằng có thể giải quyết tốt nhất, dễ dàng nhất là hiệu quả nhất, và chọn bỏ đi điều gì. Tóm lại, chiến lược là sự hy sinh.

* Theo Phương thì bất cứ lúc nào chúng ta cũng buộc phải hy sinh hay đôi khi cần phải hy sinh và đôi khi không cần? Ví dụ như trường hợp Kinh Đô ở trên, nếu người làm chiến lược muốn làm cả hai nhiệm vụ thì có được hay không?

Vẫn được. Nhưng để đánh vào được hai đối tượng, bạn phải tốn nhiều ngân sách cho quảng cáo và sản xuất hơn. Dĩ nhiên nếu chúng ta tìm ra được một ý tưởng lớn, một concept tổng bao trùm được cả hai đối tượng thì vẫn tạo được sự đồng nhất.

Vấn đề của quảng cáo đó là chúng ta có thể giải quyết hết tất cả mọi thứ nếu chúng ta có đủ tiền. Và khi chúng ta có nguồn ngân sách hạn chế, đó là lúc chiến lược xuất hiện.

* Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau và sự lạm dụng từ “Content” trong Marketing. Trong Chương 8, anh cũng có đề cập đến Content Marketing. Anh có thể chia sẻ một chút góc nhìn của mình về từ này?

Nội dung hay quảng cáo, phim ca nhạc, status Facebook,… cũng chỉ là một thôi. Cuối cùng nó cũng là thông điệp, là cái gì đó được nhãn hàng gửi đến người tiêu dùng. Là quảng cáo hay content thì đều cần phải được người tiêu dùng chú ý, được biết thương hiệu đứng đằng sau và tạo ra sự thay đổi nơi người tiêu dùng. Nội dung để được nhiều người biết thì chúng ta cũng phải đầu tư tiền cho truyền thông, nghĩa là nội dung không hề miễn phí và cũng không phải là thuốc tiên, là một cái gì đó quá mới.

Quan điểm của Phương là nội dung đã có từ rất lâu và nó chỉ là một hình thứ quảng cáo mới vào thời đại này mà thôi. Nhiều người nói rằng đã đến lúc mỗi một thương hiệu phải tạo một tờ báo riêng, trang web riêng, trang Facebook, Instagramriêng, sản xuất nội dung riêng của mình và thu hút khách hàng đến thay vì trả tiền quảng cáo cho đài truyền hình. Tôi cho rằng đây là việc làm rất khó khăn vì xung quanh chúng ta có rất nhiều người tạo nội dung và có quá nhiều nội dung hấp dẫn, nó chẳng khác nào bảo công ty đó lấn sân sang một lĩnh vực mà họ không giỏi và quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh.

Đừng tạo nội dung một mình, vì nội dung hay là nội dung mà chúng ta tạo cùng với những người ngoài ngành thật sự giỏi hơn ta về nội dung.

Quan sát những thương hiệu thành công về tiếp thị nội dung thì Phương thấy rằng hiệu quả đến khi chúng ta biết hợp tác. Họ hợp tác với những nhà sản xuất nội dung có năng lực như ca sĩ, nhà báo, nhà sản xuất âm nhạc, nhà thơ, họa sĩ… Đó là cách Oppo hay Biti’s Hunter đang làm tại Việt Nam. Quan điểm của Phương là đừng tạo nội dung một mình, vì nội dung hay là nội dung mà chúng ta tạo cùng với những người ngoài ngành thật sự giỏi hơn ta về nội dung.

* Trong Chương 9, có một quan điểm thú vị nữa: “Với tôi, không có consumer journey mà chỉ có one night stand. Người tiêu dùng chỉ có thể gặp ta một lần, nếu thích thì họ mua và tìm hiểu, không thích thì thôi”. Cá nhân tôi thì cho rằng điều này luôn có thể thay đổi, “consumer journey” cho ta biết hành trình mua hàng của họ để từ đó đưa ra các chiến lược tiếp cận phù hợp ở từng giai đoạn ra quyết định, và chúng ta luôn có thể thay đổi cách tiếp cận để tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn, hoặc chiến thắng ngay cả những người đã lapsed hay competitors. Nhưng anh thì nói rằng người tiêu dùng chỉ có thể gặp một lần, vậy logic đằng sau quan điểm này là gì?

Phải hiểu quan điểm này ở ngữ cảnh khác. Phương dùng từ “consumer journey” để chỉ “hành trình xem quảng cáo” chứ không phải “hành trình mua hàng”. Hiện giờ có nhiều người tiếp cận quảng cáo theo hướng ví dụ như chiến dịch của tôi sẽ có 3 giai đoạn, giai đoạn đầu là teasing và họ hy vọng người ta sẽ tiếp tục theo dõi giai đoạn tiếp theo. Giai đoạn tiếp theo họ tạo ra một cuộc tranh luận và vẫn chưa có thương hiệu xuất hiện, tới giai đoạn cuối mới xuất hiện sản phẩm. Đó là thực tế của quảng cáo ngày nay, nhiều người tin rằng quảng cáo của họ sẽ được đón nhận, có nhiều giai đoạn và khán giả sẽ tò mò tìm hiểu.

Phương cho rằng đó là một sự phí phạm. Không có ai đủ kiên nhẫn để đi hết 3 giai đoạn của chiến dịch. Với Phương, quảng cáo mỗi lần xuất hiện là phải biết được sản phẩm là gì, thương hiệu là gì. Phương đồng ý rằng vẫn có “consumer journey” trong một số ngành hàng như bảo hiểm, xe hơi. Còn quan điểm trong cuốn sách này là nói về việc thiết kế quảng cáo, nếu tin rằng quảng cáo sẽ dẫn dắt người tiêu dùng đi từ giai đoạn này đến giai đoạn kia thì là một sai lầm.

* Cũng trong Chương 9, tại sao lại là “Đừng đọc sách về quảng cáo nữa”? Đúng là “Insight hay Idea ở đâu xa. Nó ở trong cuộc sống. Nó ở khắp mọi nơi chứ không nằm trong những báo cáo nghiên cứu th trường hay những cuốn sách bán chạy về tiếp thị”. Nhưng sách về quảng cáo cho chúng ta một cách nghĩ mới, một quan điểm mới, còn báo cáo nghiên cứu thị trường ít ra mang lại những quan sát hay các số liệu định hướng để khởi đầu cho việc tìm kiếm. Anh có nghĩ lại về quan điểm này không? Hay anh có muốn làm rõ hơn không?

Câu nói “Đừng đọc sách về quảng cáo nữa” đúng hơn là dành cho những người làm quảng cáo và sáng tạo. Với Phương insight có 2 loại: insight giải quyết vấn đề và insight làm cho quảng cáo hay hơn. Loại thứ nhất chúng ta dễ dàng tìm gặp trong các báo cáo số liệu hay phân tích thị trường. Nhưng insight để làm quảng cáo hay hơn thì không đến từ những buổi phỏng vấn nghiên cứu thị trường, mà đến từ tiểu thuyết, từ những nhà văn có độ thấu cảm tốt, từ truyện ngắn, từ những cuốn tạp chí,… Người làm quảng cáo một khi đã đạt được những yếu tố cơ bản của marketing rồi thì không nhất thiết phải đọc sách về quảng cáo nữa. Bạn nên trao dồi vốn sống, lắng nghe cuộc sống, đọc tiểu thuyết để làm quảng cáo tốt hơn.

* Một câu hỏi dễ dàng để kết thúc buổi hôm nay, cảm giác sau 10 năm làm Planner, nghề này để lại cho Phương những suy nghĩ gì?

Nếu phải dùng 2 từ cho nghề này thì Phương sẽ dùng từ “thú vị” và “biết ơn”. Công việc này thú vị ở chỗ cho mình cơ hội tiếp xúc và học hỏi rất nhiều điều, những thương hiệu khác nhau, khách hàng khác nhau, nhiều quan điểm khác nhau và những thách thức thương hiệu cũng khác nhau. Nghề này đòi hỏi mình phải học liên tục, cập nhật kiến thức liên tục, luôn phải định hình lại quan điểm của mình. Và biết ơn bởi vì đây là công việc khiến mỗi ngày đi làm đều thú vị.

* Cuốn sách “Quảng cáo không nói láo này” khi nào ra mắt và có thể đặt mua ở đâu?

Cuốn sách sẽ được phân phối ở các nhà sách trên toàn quốc, ngoài ra bạn cũng có thể lên trang web của WeCreate hoặc Tiki để đặt mua.

* Câu hỏi này tương đối sớm vào lúc này nhưng vì cá nhân tôi rất thích cuốn sách, xin hỏi sau cuốn sách này anh có bất cứ dự định nào nữa không?

Chương cuối cùng của cuốn sách Phương có nhắc đến chuyện “bàn về hạnh phúc” – là một vấn đề Phương rất thích thú và đang nghiên cứu. Điều gì khiến chúng ta hạnh phúc, khiến chúng ta có thêm năng lượng và biết đâu khi nhìn từ góc nhìn hạnh phúc chúng ta sẽ có thêm những góc nhìn khác cho quảng cáo. Hy vọng rằng trong tương lai chúng ta sẽ có dịp gặp lại để nói về “hạnh phúc và quảng cáo”.

* Cảm ơn anh rất nhiều!

Advertisements

Kevin Roberts V.s. Byron Sharp

Screen Shot 2017-05-11 at 9.37.38 AM

Kevin Roberts sinh ra ở Lancaster, Anh quốc. Ông có một sự nghiệp tiếp thị quảng cáo phải nói là vô cùng lừng lẫy. Ở tuổi 32, Kevin đã là CEO của Pepsi Trung Đông. Năm 1997, Kevin đến New York để nhận lời làm CEO toàn cầu cho công ty quảng cáo Saatchi & Saatchi. Kevin về hưu năm 2016. 19 năm tại vị ở vị trí lãnh đạo cao nhất đủ đế thấy ảnh hưởng của Kevin đối với công ty quảng cáo này lớn như thế nào. Và một trong những ảnh hưởng lớn nhất của Kevin phải nói đến quan điểm lovemarks.

Trang web http://www.lovemarks.com là một dự án thú vị. Bạn chỉ cần nhập tên bất cứ thương hiệu nào, bạn sẽ thấy mọi người khắp nơi trên thế giới đã nói gì về tình yêu của họ dành cho thương hiệu đó. Có khoảng gần 4000 thương hiệu được nói đến tại trang web này, gần 19.000 ngàn câu chuyện tình yêu được chia sẻ. Các thương hiệu được nói đến rất đa dạng, từ Apple, Vietnam, Pink Floyd cho đến một khu chợ Giáng sinh ở Canada.

Theo định nghĩa của Kevin thì lovemarks là tương lai của thương hiệu. Một lovemarks sẽ dành lấy con tim của bạn, chiếm trọn tâm trí của bạn, tạo nên một mối quan hệ thân thương, đầy cảm xúc mà bạn không thể sống thiếu nó. Khi đó, thương hiệu không chỉ còn là một mối giao dịch kinh tế đơn thuần mà trở thành mối quan hệ thân thiết. Lovemarks thật sự là một tuyên ngôn về tình yêu hơn là một lý thuyết về tiếp thị đơn thuần.

Byron Sharp là một người New Zealand. Trái với Kevin Roberts, Byron Sharp dành cả sự nghiệp của mình cho việc nghiên cứu khoa học và giảng dạy. Năm 1995, tiến sĩ Byron Sharp được chỉ định làm giám đốc của viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass nhằm tiếp nối những nghiên cứu mà Ehrenberg và các cộng sự đã làm trước đó. Hai năm sau, ông được phong hàm giáo sư.

Byron đã xuất bản ba cuốn sách quan trọng. “How brands grow” có 2 tập, xuất bản lần lượt năm 2010 và 2015. “Marketing : theory, evidence, practice” là một cuốn sách giáo khoa hiện đại về tiếp thị xuất bản năm 2012. Trong cả 3 cuốn sách này, Byron đều không cho rằng quan điểm lovemarks của Kevin Roberts là hợp lý.

Byron Sharp có nói trong cuốn sách của mình rằng Kevin Roberts có được ý tưởng về lovemarks trong một buổi tối muộn sau khi đã uống xong vài ly vang đỏ. Và những quy luật của ông thì được đúc kết sau 50 năm nghiên cứu trên quy mô toàn cầu.

Byron Sharp có viết blog và đã không ít lần ông đã viết bài “đụng chạm” Kevin Roberts. Ông kể lại, năm 2011, trong một hội thảo về “Cảm xúc trong tiếp thị” tại Amsterdam, Byron được mời đến để nghe và vô tình được mời lên sân khấu nói về cuốn sách của mình. Kevin cũng có mặt và thuyết trình ngay sau đó về lovemarks. Và để bắt đầu cho bài thuyết trình dài khoảng một tiếng đồng hồ của mình với rất nhiều phim quảng cáo, Kevin đã cảm ơn Byron và đã gọi những gì Byron đã trình bày là một sự lừa dối về mặt khoa học (scientific claptrap). Kevin chưa bao giờ tin những gì Byron tìm ra là sự thật.

Byron cho rằng cảm xúc là quan trọng trong tiếp thị. Nhưng ông có một cách nhìn khác về vai trò của cảm xúc. Nếu như Byron tin rằng thương hiệu chỉ cần được nhớ thì cảm xúc giúp cho quá trình tiếp nhận quảng cáo và gợi nhớ được hiệu quả hơn. Byron không tin về sự tồn tại của một cảm xúc yêu thương, gắn kết khiến cho chúng ta trung thành và yêu thương hiệu bất chấp mọi lý do và Kevin đã tin.

Để chứng minh cho điều này, ông đã làm một thí nghiệm nhỏ ngay tại buổi hội thảo. Khán phòng có 200 ghế, và ngay sau giờ giải lao, hẵn ai cũng đã rời khỏi ghế cho việc đi vệ sinh hoặc uống cà phê. Byron hỏi rằng ai trong đây đã quay lại đúng cái ghế của mình. Và dĩ nhiên là hầu hết mọi người đều “trung thành” và quay lại đúng cái ghế mà mình ngồi trước đó. Byron giải thích rằng việc trung thành với cái ghế không phải vì chúng ta có một cảm xúc nào đó với nó, đơn giản đó là một thói quen.

Cuộc tranh cãi giữa Kevin Roberts và Byron Sharp cũng chính là cuộc tranh cãi giữa hai trường phái đối lập về thương hiệu. Một bên cho rằng thương hiệu là cái hiệu được thương và hướng thương hiệu đến tình yêu, trung thành và sự kính trọng. Đa phần đó là các nhà làm quảng cáo và tư vấn thương hiệu. Một bên cho rằng thương hiệu chỉ là cái hiệu cần được nhớ, bởi nhiều người càng tốt, tình yêu thương hiệu không phải là mục tiêu quan trọng. Đa phần là các nhà khoa học và những nhà làm tiếp thị theo trường phái hiện thực.

Góc nhìn của tôi về vấn đề này khá đơn giản. Thương hiệu nào cũng sẽ có “fan cuồng” với tất cả tình yêu và sự kính trọng họ dành cho thương hiệu. Thậm chí họ có thể đặt tên con theo tên thương hiệu hay có một hình xăm nho nhỏ.

Nhưng “fan cuồng” không phải là những nhóm người mua hàng đông nhất hay đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Để bán được hàng, thương hiệu vẫn cần nhiều hơn những người không biết nhiều về thương hiệu, không thích thương hiệu, không cuồng thương hiệu, không dành quá nhiều thời gian nhớ về thương hiệu.

Lovemarks là một triết lý hay để tạo ra những mẫu quảng cáo hấp dẫn cho tất cả mọi người, tạo ra tầm nhìn mà thương hiệu hướng đến. Nhưng thực tế, thương hiệu không cần phải trở thành lovemarks của tất cả mọi người mà vẫn có thể phát triển được.

Còn bạn, bạn tin vào Kevin hay Byron? Hãy cho tôi biết ý kiến.

Nhìn rộng. Nghĩ lớn.

img-20160927-wa0002_1

Bài viết này lấy cảm hứng từ http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/11387-Tai-sao-planner-can-ap-dung-tu-duy-buc-tranh-lon

Cách đây một tháng, tôi có tham dự buổi tốp nghiệp của lớp Strategic Planning tại trường AIM. Đề bài của các học viên là về Lazada.

Chúng ta bắt đầu công việc của một planner sẽ là: “Vấn đề của Lazada là gì?” và từ đó dùng quảng cáo để giải quyết nó.

Dựa vào báo cáo về ngành mua sắm online của một trang web có uy tín, vấn đề được đặc ra là niềm tin.

“Tôi không tin là sản phẩm được quảng cáo trên trang web bán hàng online đúng với sản phẩm mà tôi nhận được.” Và các học viên của lớp học phải giải quyết vấn đề này.

Tuy nhiên, tôi không tin đây là vấn đề của Lazada. Đó là vấn đề của toàn ngành.

Có thể câu hỏi đó được hỏi từ những người buôn bán lẻ. Họ mua hàng và sau đó bán hàng trên Facebook của mình. Còn với Lazada thì không.

Lazada không phải là nhà sản xuất. Lazada bán hàng của nhà sản xuất. Và do đó, chất lượng hàng hóa là của nhà sản xuất không phải của Lazada.

Số liệu không bao giờ phản ánh đúng thực tế.

Do đó, nếu bạn tiếp tục chọn vấn đề này để giải quyết, bạn không thể giúp Lazada phát triển.

Có 2 nhóm học viên đã làm tôi ngạc nhiên và thán phục vì họ mang đến những ý tưởng chiến lượt thật sự.

Nhóm thứ nhất cho rằng Lazada không phải là trang web bán hàng mà là trang web giúp bạn mua hàng dễ dàng, an toàn và tiện lợi.

Trong khi Lazada đang bị khách hàng cho rằng mình đang bị Lazada lừa bán những món hàng không đúng như cam kết thì với tầm nhìn này, Lazada đang đứng về phía khách hàng.

Lazada có quy trình kiểm soát hàng hóa, có đội giải quyết khiếu nại, có chế độ vảo vệ người mua. Và nhóm còn cho thêm nhiều ý tưởng khác để giúp Lazada hoàn thiện định vị “Giúp bạn mua sắm” của mình.

Nhóm thứ hai táo bạo hơn khi họ không giải quyết vấn đề niềm tin mà laị chọn bài toán tăng trưởng.

Họ chọn nhóm khách hàng sống ở những thành phố nhỏ, nơi họ có đủ tiền, khá đơn giản nhưng không có nhiều cơ hội mua hàng hiệu như dân ở thành phố lớn.

Khi đó, định vị của Lazada như là một công ty vận chuyển nhằm “đem hàng hiệu về tỉnh” và giúp dân tỉnh bắt kịp dân thành phố.

Đây là một ý tưởng chiến lược kinh doanh rất táo bạo.

Thực tế công việc chúng ta cũng phải nên như vậy.

Chúng ta đang quá chú trọng vào việc giải quyết vấn đề hơn là tạo giá trị và tầm nhìn cho thương hiệu của khách hàng.

Chúng ta chỉ đang quan tâm đến truyền thông hơn là những mô hình kinh doanh và định vị thương hiệu. (Định vị là định ra vai trò của thương hiệu và mô hình kinh doanh đề thể hiện vai trò đó chứ không phải là tìm ra điểm khác biệt và slogan).

Chúng ta chỉ nhìn vào bức tranh nhỏ hơn là những điều lớn lao.

My top 20 tweets in 2016

Screen Shot 2016-12-31 at 4.33.25 PM.png

1. Nothing wrong with generic if you can make it interesting

2. Creative makes something from brief. Planner makes something from nothing

3. The matter of creative brief is not a proposition. It’s all about inspirational information and point of view that you want to share.

4. Every content was made is to sell something

5. When you’re heading the wrong direction, digging deeper won’t bring you anything new.

6. The biggest challenge: advertising is subjective

7. Brief. Get good ideas. Then you know how to improve the brief.

8. Creative brief is simply a creativity in brief format. Be creative then be smart and logic.

9. Most of the time, client dont want a new concept. Follow their brief and re-write their concept more beautiful

10. A product creates fan, not facebook fanpage post

11. In your deck, dont write things that client knows

12. Dont sell your drink like a functional foods or medicine

13. Client asked for viral clip. Sorry. What do you mean? I did not understand.

14. We dont need a strategy. We need to do things better and harder than our competitors.

15. Most of great ideas on media from ad agency done by media company

16. Planner job is giving creativity a freedom

17. Concept of positioning is a growth trap

18. They need a local planner. But I think most of good insight are universal.

19. Brand positioning plays the role of identity and sticker. Keep it.

20. Watching too much ads stop us creating original ideas

View. Like. Share

p_20161218_134815_1_1

Khi người người, nhà nhà đều ám ảnh với những viral campaign như một loại ‘”thuốc biệt dược” và mong rằng hiệu ứng viral sẽ giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu, đó là lúc chúng ta cần đặt lại câu hỏi: “Chúng ta căn cứ vào đâu để nói là nội dung của chúng ta được lan truyền?”. Lan truyền có phải chỉ là những lượt view, like, share trên Facebook và chiến dịch được cho là thành công đó có mang lại giá trị kinh doanh cho thương hiệu? Không mang đến những giải pháp hay ý tưởng mới lạ cho một viral campaign hiệu quả, tác giả Hồ Công Hoài Phương sẽ đưa ta trở về những sự thật ngầm hiểu cơ bản mà bất kỳ marketer nào cũng cần nắm rõ khi bắt đầu một chiến dịch marketing, từ ý nghĩa của những view, like, share đến hành trình khẳng định giá trị bản thân khách hàng.

You are what you share – Seth Godin 

Viral là một khái niệm không rõ ràng.

Chúng ta căn cứ vào đâu để nói là nội dung của chúng ta được lan truyền?

Dựa vào lượt xem (view)? Chưa chắc đã đúng vì lượt xem có thể đạt được thông qua việc mua quảng cáo.

Dựa vào lượt thích (like)? Có khả năng vì khi người ta thích có nghĩa là người ta có cảm xúc và phản ứng lại nội dung của mình.

Nhưng cuối cùng, quan trọng nhất vẫn là lượt chia sẻ (share), người ta xem và mong muốn giới thiệu cho mọi người cần xem.

Và do đó, trước khi làm một đoạn phim gọi là viral, chúng ta hãy tìm hiểu xem vì sao chúng ta view, like và share.

  1. View 

Thật ra thì không ai ép chúng ta xem, chúng ta được quyền chọn cái gì chúng ta muốn xem. Dĩ nhiên, sẽ có vài trường hợp bạn bị ép phải xem, ví như những đoạn quảng cáo trước những xuất chiếu phim, nhưng phần lớn chúng ta được quyền từ chối.

Tôi rất thích tính năng unfollow của Facebook. Đó là một tính năng tuyệt vời, cho phép bạn chặng những người bạn không muốn thấy nội dung của họ mà không phá hủy tình bằng hữu. Chúng ta unfollow và từ đó chọn lọc ra những người, những nội dung mà chúng ta muốn xem. Từ đó, chúng ta phải hiểu rằng mỗi đoạn phim gọi là viral chúng ta làm ra, phải được “phát hành” tại những nơi mà đối tượng chúng ta muốn xem.

KOL chưa chắc có sức mạnh thuyết phục, nhưng lợi thế của họ chính là lượng người đang theo dõi họ.

  1. Like 

Tạo sao chúng ta bấm nút like?

Phải chăng chúng ta nói cho người được like biết rằng tôi có quan tâm đến bạn?

Bao nhiêu lần chúng ta được an ủi vì một người nào đó chúng ta mong đợi vào like, và bạn biết rằng họ đã đọc những dòng tâm sự của bạn.

Like hệt như cách mà bạn nói “tao quan tâm đến mày” mà không cần phải gọi điện hỏi thăm cho nó.

Like là quan tâm, đồng cảm và chăm sóc.

Nhưng quan trọng hơn, những gì bạn like nói cho có thế giới biết bạn đang quan tâm đến điều gì.

  1. Share

“Động cơ chia sẻ của bạn là gì?” – Tạ Bích Loan 

Đây chính là điều quan trọng nhất.

Tạo nội dung được view hay like khá đơn giản, như tạo nội dung để được share quả là chuyện không hề giản đơn. Vậy thì thương hiệu làm gì để cái gọi là viral của họ được share?

Trong một nghiên cứu của tờ New York Times, chúng ta biết được những lý do cơ bản để chúng ta share.

Trước hết, 49% chúng ta share vì chúng ta muốn mang lại cho người thân của mình những thông tin quan trọng, hay và giải trí. Thật ra một mẫu quảng cáo hay những đoạn phim đến từ thương hiệu rất khó tạo ra điều này vì chúng ta không thể cạnh tranh được với những phóng sự giật gân về ung thư của VTV hay bài hát mới của Sơn Tùng. Người ta có những ý định “phòng thủ” nhất định đối với thông tin được đưa ra với mục đích quảng cáo. Dĩ nhiên, vẫn có nhiều trường hợp người tiêu dùng chấp nhận những thông tin hữu ích đến từ thương hiệu, nhưng nó phải là thông tin rất độc đáo và hữu ích.

Tiếp theo, 68% chúng ta share vì chúng ta muốn khẳng định lại giá trị bản thân.

Chúng ta muốn thể hiện mình là người kiên cường, không bỏ cuộc thông qua những đoạn phim đầy cảm xúc của các thương hiệu thể thao như Nike, Adidas, Under Amour…

Chúng ta muốn nói cho thế giới biết là tôi là người rất tinh tế, thời trang và sành điệu thông qua những mẫu phim quảng cáo tinh tế của Kenzo, LV hay Hermes.

Chúng ta muốn khẳng định mình là những tay lái đầy đam mê thông qua những đoạn phim quảng cáo xe máy chất lừ của Honda.

Tất cả những phim quảng cáo viral đều chất chứa một quan điểm sống, một phong cách và một giá trị sống khác nhau mà người xem muốn share

Tiếp theo, 78% chúng ta share vì để nuôi dưỡng một mối quan hệ nào đó mà chúng ta trân trọng. Chúng ta đi chơi, chụp hình và sẽ tag người bạn của mình vào. Chúng ta tag những bài viết về tình yêu, hôn nhân gia đình, cách giáo dục con cái cho người bạn đời của mình.

Như thế, lúc này mỗi đoạn phim chúng ta làm chính là phương tiện giúp người dùng gởi thông điệp nào đó đế người thân, bạn bè của mình.

Chúng ta sẽ share và tag một đoạn phim tôn vinh người mẹ của P&G với mẹ của mình như là cách chúng ta nói cảm ơn mẹ.

Chúng ta sẽ share và tag một đoạn phim của một hãng dụng cụ nhà bếp nói về sự chia sẻ của vợ chồng trong gian bếp với chồng của mình, như là một cách nhắc khéo rằng tối nay đừng đi nhậu, về nhà nấu cơm cùng em.

Chúng ta share những đoạn phim hay về nghị lực sống cho những người bạn đang mắc phải những căn bệnh hay đang tuyệt vọng.

Đằng sao mỗi một đoạn phim quảng cáo mang tính viral chính là một thông điệp mà người bấm nút share muốn gởi đến những người thân yêu của mình.

Cuối cùng, 84% những người share vì muốn nói cho thế giới biết tôi đang quan tâm và ủng hộ điều gì.

Tôi ủng hộ môi trường. Tôi chọn cá, không chọn thép. Tôi phản đối việc xây nhà máy thép. Đó là những thông điệp được đưa ra khi chúng ta share những bài báo về vần đề này.

Vậy thì thương hiệu có ủng hộ điều mà người tiêu dùng cũng đang ủng hộ? Thương hiệu hãy ủng hộ hôn nhân đồng tính. Hãy ủng hộ và khuyến khích con trẻ mơ uớc, người trẻ khởi nghiệp và người lớn tuổi sống tiếp với những ước mơ dang dở của mình. Đó có thể là thông điệp của bột giặt Omo, điện thoại thông minh Samsung hay sữa cho người lớn tuổi Ensure Gold.

Lúc này, những đoạn phim viral là những đoạn phim mang những quan điểm chung nhất, thân thuộc nhất mà chúng ta muốn nói ra.

Đừng mong người bình thường, view, like và share một đoạn phim quảng cáo, vì cơ bản nó không mang nhiều giá trị gì cho họ.

Chúng ta tạo ra những đoạn phim được quay thật đẹp, hình ảnh âm thanh xuất sắc để khi chúng ta share, chúng ta nói cho thế giới biết về gu thẩm mỹ của mình.

Chúng ta tạo ra những đoạn phim mang tính giải trí cao mà người tiêu dùng share nó như một món quà gởi tặng bạn bè.

Chúng ta tạo ra những đoạn phim mang những giá trị, tư tưởng sống mà người tiêu dùng chúng ta đang theo đuổi hoặc quan tâm.

Chúng ta tạo ra những đoạn phim với thông điệp đầy ý nghĩa mà người tiêu dùng gởi đến người thân.

Và hy vọng nó sẽ được viral.

Quảng cáo cũ kĩ lắm rồi

adb25e4b9d35da962fd31bb5bc44e8dd

Bất cứ ngành nghề gì, việc tuyển dụng đều khó khăn. Và ngành quảng cáo cũng thế, càng lên cao, người ta có xu hướng ra khỏi ngành. Còn sinh viên giờ đây, do có sự cạnh tranh của nhiều ngành nghề hấp dẫn khác mà cũng chẳng còn mặn mà với ngành này.

“Dạo này tuyển người làm cho agency khó quá”, đó là câu nói thường xuyên mỗi khi bạn bè chúng tôi gặp nhau. Rồi tự hỏi, “dân agency giờ đi đâu hết rồi”.

Vậy thì tạo sao chúng ta phải nhất thiết tuyển người từ agency, làm đúng cái vị trí mà chúng ta cần tuyển mà không phải là những người từ ngành nghề khác. Dĩ nhiên, với điều kiện là họ muốn gia nhập vào thế giới agency.

Tôi thật sự nghĩ rằng ngành quảng cáo cần thêm tuyển nhiều người ngoài ngành vào làm việc. Ngành này đã quá cũ kĩ rồi. Chúng ta từng làm TVC, quảng cáo báo rồi loay hoay với online TVC, viral content, branded app, brand community website… mà mãi vẫn không hấp dẫn đối với người bình thường được.

Khi chúng ta chuyển dịch sang môi trường số, chúng ta đâu chỉ cần cặp đội art + copywriter mà chúng ta cầ thêm cả UX designer, coder hay programmer đến từ các công ty công nghệ.

Chúng ta nói về content như là một trào lưu mới thì rõ ràng những người từ làm báo, làm game show hay những người từ Cát Tiên Sa rõ là những người chúng ta cần.

Chúng ta nói về những đoạn phim viral đầy hấp dẫn. Vậy thì hãy mời những người trong lĩnh vực phim ảnh hay những người viết văn về.

Tháng trước, trong cuộc họp ở tập đoàn tại Singapore, tôi được tiếp xúc nhiều đồng nghiệp của mình vốn là những người học toán tại NUS. Thời đại các dada specialist làm việc cùng với các planner đã đến.

Chúng ta đã quá cũ kĩ so với những gì đang đổi thay, đang diễn ra ngoài kia. Chúng ta cần những con người mới, kỹ năng mới, góc nhìn mới để làm cho quảng cáo mới hơn.

Đối với tôi, khi tuyển người để làm việc cùng mình, kinh nghiệm làm cho agency không phải là tiêu chuẩn quan trọng nhất.

Quan trọng là bạn có những góc nhìn mới mà những người làm trong agency không có.