Yoko và cái bánh bị khuyết

childrens-charity-love-cake-project-medium-76930

Yoko là một copywriter từ Dentsu Tokyo qua văn phòng của tôi cho một dự án tráo đổi kéo dài 3 tháng. Và ngày Yoko về lại Nhật tôi mới biết cô đã từng đoạt một giải Cannes Lion.

Yoko kể rằng đó là dịp Giáng sinh và khi cô trở về nhà thì thấy chiếc bánh của mình bị ai đó cắt mất đi một phần. Thay vì giận dữ, Yoko cảm thấy thoải mái vì điều đó khi mà mình đã chia sẽ phần bánh Giáng sinh của mình cho ai đó. Và đó là lúc ý tưởng đoạt giải bạc hạng mục Promotion&Event của Cannes Lion 2010 ra đời.

Ý tưởng rất đơn giản và nhân văn. Khi bạn bỏ tiền mua một cái bánh, bạn chấp nhận nó bị khuyết đi một chút. Và số tiền cho cái bánh khuyết đó sẽ được tiệm bánh chuyển cho trẻ em nghèo.

Yoko nói cô không làm nhiều ý tưởng phim quảng cáo mà là những ý tưởng dạng này. Cô gọi đó là ý tưởng làm sao cho quá trình mua bán hàng, giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp, giữa người với người trở nên thi vị, nhân văn và hấp dẫn hơn.

Điều này là tôi nhớ đến những ý tưởng từ thiện tại Việt Nam. Liệu có cách nào hay hơn, nhân văn hơn thay vì nó thẳng là uống một chai X thì đóng góp 50 đồng cho gì gì đó? Tiền được quy đổi thành một cái bánh bị khuyết rõ là dễ thương hơn nhiều.

Tôi có nói với Yoko rằng nếu như quảng cáo ngày xưa là nói về cái độc đáo của sản phẩm, rồi nói về cái tính cách của thương hiệu, rồi nói về cái ưu việt của sản phẩm, âu cũng là thúc đẩy quá trình giao dịch. Và khi người ta đã bội thực với quảng cáo kiểu này thì quảng cáo giờ đây là tìm cách nhân văn hơn, thú vị hơn để thúc đẩy quá trình đó. Đó cũng chính là cái lý tưởng cao đẹp mà người làm quảng cáo tự đặt ra cho mình khi mà học tạo ra quá nhiều sản phẩm “độc hại” cho xã hội.

Advertisements

Niềm tin

ali_aotw

Dành tặng bài này cho: http://www.toiyeumarketing.com/nhat-ki-sang-tao/

Hôm nọ, trong lớp của tôi, các bạn hỏi là làm sao viết một proposal hay và làm sao bán được ý tưởng của mình cho khách hàng. Và đó cũng chính là vấn đề được nhiều bạn làm ở agency quan tâm nhất.

Câu đầu tiên tôi hỏi các bạn đó rằng, với một cái proposal như vậy, thì bạn đang bán cái gì?

Chiến lược? Kế hoạch? Ý tưởng? Ngân sách? Khả năng của công ty?…

Và đã có một bạn trả lời theo đúng quan điểm của tôi. Chúng ta đang bán niềm tin.

Niềm tin rằng cái chiến lược này giải quyết được vấn đề kinh doanh của khách hàng.

Niềm tin rằng cái kế hoạch kia là hiệu quả, hợp lý và có thể thực thi được.

Niềm tin rằng cái ý tưởng kia là hay, hấp dẫn và đủ thu hút được đối tượng truyền thông của khách hàng.

Niềm tin rằng ngân sách là đáng bỏ ra cho cái chiến lược và ý tưởng hay như vậy.

Niềm tin rằng công ty này, những con người này hoàn toàn đủ năng lực cho dự án này.

Một kế hoạch không như cái máy khi mà bạn có thể sờ, chạm và chạy thử. Một kế hoạch, chiến lược, ý tưởng là một khái niệm trừu tượng trong tương lai. Và người ta chỉ mua nó khi bạn làm cho người ta tin vào một tương lai tốt đẹp.

Bởi vậy, không chỉ có ý tưởng, và dù rằng ý tưởng là cái quan trọng nhất trong tất cả mọi thứ, chúng ta cần phải tự tin vào các ý tưởng của mình. Nếu bạn không tin vào những gì bạn đề xuất thì làm sao người khác tin được.

Nếu bạn chưa tự tin với ý tưởng đó, hãy xin khách hàng dời ngày họp.

Nếu bạn không tin tin với một ý tưởng nào đó, đừng bán nó.

Nếu khách hàng hỏi bạn rằng bạn đề xuất ý tưởng nào trong 3 cái bạn đang bán, hãy nói là cả 3 vì chúng tôi yêu cả 3 ý tưởng.

Và hơn hết tất cả, niềm tin được xây dựng từ mối quan hệ và sự tôn trọng. Và người làm agency hãy làm tất cả để có được sự tôn trọng đó từ khách hàng của bạn.

Agency không phải là nhà máy

Tôi có ông thầy người Bỉ, dạy môn quảng cáo và từng là CEO của McCann Belgium (McCann Worldgroup là một tập đoàn quảng cáo rất lớn, nhưng lại không có ở Việt Nam sau khi nó sát nhập vào Lowe Việt Nam cách đây khoảng 8 năm). Tôi hỏi ông là trước khi lên CEO, ông làm gì, creative, account hay planning? Ông không trả lời và nói với tôi rằng: “điều đó chẳng quan trọng, dù bạn là ai thì bạn cũng phải có ý tưởng và luôn tìm thấy niềm vui trong công việc này”.

Cho đến bây giờ tôi mới nghiệm ra và thấy những gì ông nói hay và đúng vô cùng. Tôi khởi đầu ngành quảng cáo với vị trí account, sao đó làm planning và lúc nào cũng thích làm creative.

Đã làm trong công ty quảng cáo, bạn nên đa năng. Ai cũng có thể ra ý tưởng, từ một junior account cho đến tea lady. Ai cũng phải có quan điểm về chiến lược, từ thực tập sinh cho đến junior art director. Và ai ai cũng phải phục vụ và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, từ bạn làm kế toán cho đến các planner thiên về research.

Tôi thích những bạn account nhưng luôn có thiên hướng sáng tạo, thích sáng tạo, tin rằng mình có thể sáng tạo và dũng cảm đưa ra những ý tưởng của mình trước phòng creative.

Tôi thích những bạn creative không chỉ biết bay bổng mà luôn suy nghĩ có chiến lược và biết tranh luận, phản biện với những định hướng từ phòng planning.

Tôi thích những bạn planner không chỉ giỏi tạo ra những creative brief hay bài thuyết trình hay mà còn phải biết gọi điện, thảo luận và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Tôi thích những công ty quảng cáo mà cả account, planning và creative đi sang văn phòng khách hàng nhận brief, cùng thảo luận trên creative brief và cùng nhau brainstorm để ra ý tưởng.

Tôi ghét những bạn planner tự kỹ, chỉ biết cuối mặt viết brief, tỏ ra mình thông minh qua những bài thuyết trình dài lê  thê.

Tôi ghét những bạn creative tự tôn, luôn cho rằng ý tưởng của mình là nhất và không chấp nhận ý tưởng của người khác.

Tôi ghét những bạn account tự ti, cho rằng tôi chỉ phục vụ khách hàng còn chiến lược hay sáng tạo là chuyện của người khác, tôi không có khả năng đó.

Và tôi ghét những công ty mà chẳng ai chịu làm việc cùng nhau. Quảng cáo chứ không phải nhà máy sản xuất nơi mà mỗi người phụ trách một công đoạn khác nhau.

Sự dấn thân

Viết cho người sếp đầu tiên của tôi trong lĩnh vực planning đã vừa khăn gói lên đường sang Indonesia – Mrs. Monica Bhatia

Hôm nọ, sau khi đi họp với khách hàng về cùng chị sếp, vốn cả hai đều bị bại não vì những “còm men” không thể đở nổi của khách hàng, chị sếp mời tôi vào dự phỏng vấn chung cho vui.

Ngồi trước mặt tôi và chị sếp là một bạn gái mới ra trường, xinh xắn, thông minh và tự tin. Bạn đang xin vào vị trí Account Executive sau 4 tháng thực tập tại một tập đoàn quảng cáo lớn khác. Và câu hỏi mà chị sếp tôi hỏi đầu tiên là: “Vì sau em thích ngành quảng cáo và muốn làm cho công ty quảng cáo” (cái này phân biệt với làm quảng cáo nhưng mà làm ở bên khách hàng).

Bạn ấy trả lời không do dự: “Vì được ăn bận đẹp”.

Tôi cố chờ bạn ấy nói thêm nhưng không có. Vậy rõ đó là lý do duy nhất bạn ấy muốn làm việc trong ngành quảng cáo này. Nếu thế, tôi khuyên bạn ấy nên làm trong ngành thời trang.

Và tôi đặt mình vào vị trí bạn ấy để tự hỏi mình: “Vì sao tôi lại chọn ngành quảng cáo?”

Tôi đã từng nghe một anh copywritter vốn là người kỳ cựu nhất trong ngành quảng cáo ở Việt Nam nói rằng: “Tôi chọn ngành này vì nó nuôi sống tôi”. Câu trả lời tuy hơi tưng tửng nhưng nó cho thấy được cái sự trân trọng, gắn bó và có trách nhiệm của một người làm nghề.

Làm trong ngành quảng cáo không phải là công việc đơn giản. Đôi khi nó nguy hiểm, cho cả tinh thần lẫn sức khoẻ. Và nếu xét về những tiêu chí như thoải mái, ăn bận đẹp, sáng tạo thì giờ đây bạn có thể làm trong ngành thời trang, truyền hình, báo chí… chứ đâu nhất thiết là làm quảng cáo. Và dần dần, nhiều sinh viên giỏi, phù hợp với quảng cáo cũng không mặn mà với quảng cáo lắm. Làm quảng cáo có nghĩa là phục vụ, là áp lực, là bức bối, là “làm dâu trăm họ”… Và dần dần, người là ngành này trụ không nhiều.

Tôi thích những người thật sự nghiêm túc với nghề. Tôi sợ nhất là những ai bảo rằng em làm quảng cáo để biết quy trình thực hiện quảng cáo như thế nào và 2 năm sau em sẽ quay về làm cho khách hàng, và 3 năm sau nữa em sẽ lên chức quản lý nhãn hiệu (brand manager).

Sự dấn thân là cần thiết. Nhưng quan trọng hơn là biết được ý nghĩa thật sự của công việc mình đang làm và trân trọng nó.

Tôi đã từng nói về cái đặc quyền của một người làm quảng cáo. Nhưng đó không phải là lý do chính tôi chọn ngành này.

Lý do của tôi thật đơn giản, ngoài quảng cáo ra, tôi không biết là mình có thể làm gì tốt hơn. Và tôi cảm ơn là ngành này đã chọn tôi, như một sự tình cờ của số phận.

Quảng cáo thoái vị?

 “…which is why even now, after 20 years of working in this industry, I still get excited when I see great work … work that makes me feel something, think something, consider something …” – Rob Campbell

Kaslite là tổ chức sinh viên thành lập ngày 03 tháng 01 năm 2009, định hướng cho sinh viên Việt Nam về Tri thức, Thái độ sống và Kỹ năng. Hiện tại Kaslite đang tổ chức những buổi hội thảo chuyên đề nhằm định hướng nghề nghiệp cho các bạn sinh viên về lãnh vực Marketing với tên gọi Job Overview.

Theo đó, ngay sau buổi nói chuyện tổng quát về Marketing với rất nhiều khách mời sẽ là 5 buổi hội thảo chuyên đề về: Sales/ Advertising/ PR&Event (Tại sao các công ty làm PR thường hay làm luôn việc tổ chức sự kiện. Dần dần PR-Event được xem là 1 cái nghề chung dù rằng 2 cái này ít có sự liên quan! Khó hiểu!)/ Digital marketing và Branding.

Chuyện thú vị là vầy. Ngày 20 tháng 5 là buổi nói chuyện về advertising nhưng 2 ngày trước đó các bạn của tổ chức này vẫn chưa tìm ra vị khách mời thứ 2 cho buổi hội thảo. Và không hiểu sao các bạn biết số của tôi và mời tôi tham gia. Buổi hội thảo diễn ra chỉ với 2 khách mời (tôi và một cựu planner của O&M) vì theo nhận xét của mấy bạn tổ chức là tìm người làm ở công ty quảng cáo sao mà khó quá.

Sau đó, hai buổi nói chuyện về PR&Event và Digital marketing thì lại khá sôi nổi, khách mời nhiều hơn, sinh viên hào hứng hơn nhiều so với ngày chúng tôi nói về quảng cáo. Và chuyện này làm tôi nhớ đến cuốn sách: Quảng cáo thoái vị. PR lên ngôi (mà có thể ngày nay nó nên đổi thành Online marketing lên ngôi).

Thật ra mà nói, sinh viên ngày nay, họ ít quan tâm nhiều vào ngành Quảng cáo mà lại chọn ngành PR, Event hay Digital vì tính thời thượng cũng như phổ biến của nó.

Tuy nhiên, với tôi, một công ty quảng cáo ngày nay, nhất là các tập đoàn quảng cáo lớn, họ không định vị mình là công ty sản xuất quảng cáo báo hay phim quảng cáo. Họ tạo ra giải pháp truyền thông sáng tạo, mà giải pháp đó có thể được thực thi thông qua các công cụ và phương triện truyền thông.

Và PR (communication tactic – là một thủ thuật truyền thông), Event (communication touch point – điểm truyền thông) hay Digital (communication channel – kênh truyền thông) không phải là khái niệm thay thế “Quảng cáo” mà thật ra chỉ là công cụ hay phương tiện của ngành truyền thông và để thực thi ý tưởng sáng tạo.

Quảng cáo có thể thoái vị, nhưng công ty quảng cáo thì không.

Hãy nhìn lại hàng loạt những chiến dịch lớn trên thế giới như Break up – một chiến dịch “PR lead” là do BBDO làm, hay chiến dịch Milo can next game – một chiến dịch “Digital lead” là do O&M làm, hay chiến dịch Re-play – một dạng chiến dịch “Event lead” được tạo ra bởi TBWA.

Dù làm bằng công cụ, thủ thuật truyền thông gì đi nữa thì cái chúng ta cần nhất chính là “Creative I.D.E.A”. Và thay vì định vị mình là công ty quảng cáo để sản xuất phim quảng cáo, các công ty từng gọi là “công ty quảng cáo” luôn định vị mình là “công ty sáng tạo” và tìm ra “giải pháp sáng tạo” cho khách hàng.

Và chính vì vậy, họ vẫn là cách chim đầu đàn và là người tạo ra những chiến dịch truyền thông hay và sáng tạo.

Chẳng ai thoái vị. Chỉ có sáng tạo là luôn lên ngôi.

P/S: Tôi chưa thể tin tưởng vào ngành PR ở Việt Nam. Các PR agency Việt Nam đang làm “hư” thị trường bằng những kế hoạch PR tựa như một bảng media booking. Và vì việc mua các trang advertorial quá đơn giản khiến cho các công ty này “lười” sáng tạo. Mà nếu PR là Paid Relationship thì có khác gì với quảng cáo. Nói chung PR ở Việt Nam chẳng giống nơi nào trên thế giới. Ngay cả ngành Digital ở Việt Nam cũng vậy, rất nghèo về ý tưởng nhưng lại tôn sùng công cụ và công nghệ (dĩ nhiên chuyện này phần lỗi thuộc về khách hàng vốn không tin vào khả năng của kênh digital và xem nó là phần cộng thêm của tivi và quảng cáo báo). 

It makes me feel good

Cái clip này có thể sẽ là lý do khiến cho bạn muốn làm việc trong ngành này.

Nó khiến tôi cảm thấy dễ chịu. Và một khi bạn cảm thấy điều đó, nghĩa là nhiều người cũng cảm thấy điều đó, và có nghĩa là những gì bạn làm ra mang lại một hiệu quả nhất định.

Phải cần nói thêm đôi chút về dự án này. Dự án này đưa tôi có cơ hội được làm việc (dù là không trực tiếp) với 2 người đàn ông mà tôi rất ngưỡng mộ.

Người thứ nhất là Trần Bảo Minh. Cách đây hơn 10 năm, khi ông được lên bìa báo Tuổi trẻ với cái tựa đề: người thành đạt cá biệt (lúc đó Trần Bảo Minh được làm giám đốc tiếp thị toàn cầu, phụ trách mảng phát triển sản phẩm mới của Pepsi), mẹ tôi đưa tôi đọc và bảo: “xem mà phấn đấu”. Và kể từ đó, cái tên này luôn là niềm cảm hứng đối với tôi. May mắn cho tôi là tôi lại có cơ hội được trình bày những ý tưởng sáng tạo này với ông, được thực thi những ý tưởng nhân văn và tầm nhìn lớn của dự án này, mà phần lớn xuất phát từ ông. Đó là một người đàn ông đặc biệt.

Người thứ hai là nhạc sĩ Quốc Bảo, tác giả của bài hát này. Phần lớn những bài viết về âm nhạc của tôi trong blog này là viết về Quốc Bảo. Và trong Walkman của tôi luôn có đầy đủ các bài hát của ông. Và nhạc nền cho lễ cưới của chúng tôi cũng là bài hát Yêu của ông. Tôi có một cảm tình đặc biệt với âm nhạc của QB.

Và đôi khi những sự việc nho nhỏ này lại chính là phần thưởng lớn nhất và động lực để bạn tiếp tục công việc này.

Một lần nữa xin cảm ơn những đồng nghiệp của tôi đã tham gia vào dự án này (nói như lời của Trần Toàn, một copywriter tuổi tứ tuần thì đây là dự án mà anh tự hào nhất trong cuộc đời quảng cáo của mình, :-))