Chuyện về Equity – Phần 4: Equity nào quan trọng nhất

Chuyện về Equity – Phần 3: Khách hàng trọn đời

Chuyện về Equity – Phần 2: Kim tự tháp của Keller

Chuyện về Equity – Phần 1: Brand Equity

Thương hiệu hay Khách hàng?

Trong suốt hơn 30 năm qua, Brand Equity và Customer Equity là 2 khái niệm khá quan trọng được nghiên cứu trong giới học thuật cũng như trong thực tiển. Cho đến năm 2005, một bài báo có tên là “Linking Brand Equity to Customer Equity” ra đời nhằm tìm ra sự liên kết giữa hai khái niệm này.

Theo nhóm tác giả này, 2 khái niệm này có một mối quan hệ nhân quả. Một thương hiệu mạnh nghĩa là thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao. Và một thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao chính là thương hiệu mạnh. Cả hai khái niệm trên đều đề cập đến một mục tiêu cơ bản đó chính là mức độ trung thành của khách hàng hay nói cách khác: mục đích cuối cùng của các hoạt động tiếp thị là tạo ra, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

Cách tiếp cận theo hướng Brand Equity phù hợp với những sản phẩm mà người tiêu dùng không thể tương tác trực tiếp với nhà sản xuất, ví dụ như hàng tiêu dùng nhanh khi mà họ mua hàng thông qua nhà phân phối, bản lẻ. Còn Customer Equity thì phù hợp với những ngành hàng mà nhà sản xuất có cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng như ngân hàng, siêu thị, viễn thông…

Riêng tôi, tôi thích câu nói cuối trong bài báo này: “Through the years, customers may come and go, but strong brands will endure”. Thật ra mà nói, khách hàng cũng là tài sản của chúng ta, nhưng lại là tài sản mà ta không thể kiểm soát được. Trong khi đó, thương hiệu là thứ mà ta có thể kiểm soát tốt.

Khách hàng trung thành tuy là mục đích tối cao của công ty nhưng trên thực tế lại là điều rất khó đạt. Nhưng tôi đã từng đề cập, theo lý thuyết Double Jeopardy, khách hàng trung thành chỉ là hệ quả của một thương hiệu có nhiều khách hàng. Do đó, ta nên bắt đầu từ mục tiêu  xây dựng một thương hiệu mạnh thay vì bắt đầu từ khách hàng. Nói chung, bạn đừng quá nên lo lắng về mức độ trung thành của khách hàng mà nên chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu và mở rộng thị phần. Và nếu bạn làm điều đó tốt, bạn sẽ có nhiều khách hàng trung thành và nâng cao giá trị mà khách hàng mang lại.

Nhưng công ty còn có những tài sản khác

Tôi muốn kết thúc loạt bài này với một câu hỏi đơn giản: Tài sản nào mới là quan trọng nhất của công ty?

Tài sản đó quan trọng đến mức mọi hoạt động của công ty phải tập trung vào việc bảo vệ và nuôi dưỡng nó. Tài sản đó chính là lợi thế cạnh tranh của công ty.

Có một cuốn sách nói rằng khách hàng không phải là thượng đế. Nhân viên của bạn mới là thứ quan trọng nhất. Tôi thích bài báo phỏng vấn ngài chủ tịch của Unilever Việt nam, ông cho rằng Unilever có 2 tài sản lớn nhất là Brand và Brain. Có nghĩa ngoài thương hiệu ra, con người cũng quan trọng không kém.

Nhưng cũng có bài báo khác, bà Mai Kiều Liên, chủ tịch của Vinamilk cho rằng Vinamilk đã chuyển sang mô hình kỹ trị, có nghĩa là nếu nhân lực có biến động thì hoạt động của Vinamilk vẫn không biến đổi nhiều. Với Vinamilk, con người chưa hẵn là tài sản quan trọng nhất. Tôi cho rằng tài sản lớn nhất của Vinamilk chính là các trang trại bò sữa của mình. Chính những trang trại này mới làm nên thương hiệu Vinamilk.

Ở các công ty quảng cáo hay công ty tư vấn, tài sản lớn nhất là nhân tài. Đó là lý do vì sao Nigel Bolge viết rằng: “You cannot create a great agency or do great work without great people, working well together” trong bài phát biểu nhân kỷ niệm 30 năm thành lập BBH

Ở Apple hay IBM, tôi cho rằng đó là các bí quyết công nghệ. Các công ty địa ốc có thể là vốn và quỹ đất. Có những công ty, tài sản lớn nhất chính là văn hóa công ty, di sản công ty, quy trình làm việc…

Không phải lúc nào cũng là thương hiệu hay khách hàng, hãy biết tài sản nào là quan trọng nhất đối với công ty bạn và nuôi dưỡng chúng.

Advertisements

Chuyện về Equity – Phần 3: Khách hàng trọn đời

Mở đầu cho bài viết về Brand Equity, tôi đề cập sở dĩ có thuật ngữ này là vì Brand được xem như là một tài sản vô hình của công ty. Và Equity được dùng như là sự đồng nhất của những thuật ngữ có trong kế toán. Tuy nhiên, tài sản vô hình của công ty không chỉ có thương hiệu, mà nó còn là khách hàng trong tương lai của công ty đó.

Hãy xét trong trường hợp người ta muốn mua lại 2 thương hiệu là Honda và Toyota. Xét về mặt tài sản thương hiệu, cả hai tương đối là giống nhau. Tuy nhiên nếu xét sâu hơn nữa, chúng ta sẽ cần tìm xem giá trị mà khách hàng hiện tại của cả 2 thương hiệu này mang lại trong tương lai khác nhau thế nào. Cứ cho rằng qua nhiều nghiên cứu, người ta thấy rằng khả năng mà một người xài xe Civid sẽ chấp nhận mua thêm một chiếc CRV cao hơn một người xài Vios sẽ chấp nhận mua thêm một chiếc Innova. Như vậy, xét về tương lai, Honda có tài sản nhiều hơn Toyota. Dĩ nhiên sẽ có ý kiến phản biện và cho rằng bản thân xét về độ trung thành trong thành phần của Brand Equity cũng có thể xem xét được giá trị khách hàng tương lai. Phần này tôi sẽ đề cập sau.

Và xuất phát từ cách tiếp cận đó mà thuật ngữ Customer Equity ra đời. Customer Equity được tính như là giá trị mà một khách hàng của công ty có thể đem lại trong suốt cuộc đời của họ. Nếu như trong 1 tháng tôi chi một triệu đồng cho Lotte Mart, 1 năm là 12 triệu. Khi tôi có con nhỏ, 3 năm sau giá trị tôi mang lại cho Lotte Mart là 15 triệu/ năm. Khi tôi lớn hơn, tôi sẽ mua nhiều hơn nữa. Và với cách suy nghĩ như vậy, giá trị mà tôi mang lại cho Lotte Mart cao hơn nhiều so với giá trị 1 triệu đồng một tháng.

Cái này lưu ý chúng ta một điều rằng, khi chúng ta mất đi một khách hàng (vì một lý do lãng xẹt nào đó), khiến họ không quay trở lại nữa thì chúng ta không chỉ mất đi 1 triệu đồng doanh thu trong tháng tới mà là một con số kinh khủng hơn nhiều – số tiền mà người đó bỏ ra trong cả cuộc đời mình để đi siêu thị.

Đó là về định nghĩa, còn trên thực tế nó được dùng như thế nào. Thật ra tôi đã đề cập đến vấn đề này trong bài Vài chuyện vui vui của mình. Và hiện tại thì tôi đã bảo vệ xong cái luận văn này. Và thật ra nó không thành công như tôi tưởng vì đối với đa số các giáo viên tại Việt Nam họ quen với cách tư duy 4P hay Brand, những kiến thức kinh điển cách nay 40 năm.

Thật ra không ai phủ nhận vai trò của STP hay 4P trong tiếp thị. Tuy nhiên, chính ông vua tiếp thị P. Kotler trong cuốn sách Marketing Management gần nhất của mình cho rằng quản lý tiếp thị ngày hôm nay chính là thu hút, gìn giữ và phát triển giá trị của khách hàng thông qua 4P.

Khi ứng dụng Customer Equity vào thực tế cũng như luận văn của mình, một điều quan trọng đặt ra chính là việc phân nhóm khách hàng của mình ra thành nhiều nhóm khác nhau để nghiên cứu. Bao gồm khách hàng mới, khách hàng trung thành, khách hàng dùng ít, khách hàng dùng nhiều. Tất cả nhóm này đều mang lại lợi nhuận cho công ty và hoàn toàn khách nhau. Chúng ta không chỉ tìm hiểu làm sau để khách hàng mới bắt đầu mua hàng của mình, mà còn phải làm sau cho khách hàng mua ít mua nhiều hơn, khách hàng trung thành thì trở nên trung thành và dùng thêm nhiều sản phẩm khách của công ty.

Và vì vậy, Customer Equity nhắc nhở chúng ta rằng chúng ta không chỉ có khách hàng mới. Khi phát triển chiến lược tiếp thị, 4P cũng đều phải nhớ đến cả khách hàng hiện tại và làm sau để tăng giá trị mà mỗi khách hàng này mang lại.

Thật ra mà nói, cả Brand Equity hay Customer Equity đều rất khó tính chính xác. Và ngày nay trong các cuộc mua bán hay sát nhập công ty, người ta chỉ mới tính Brand Equity chứ chưa ai tính Customer Equity cả. Một phần vì Customer Equity mới ra đời chừng khoảng 10 năm nay, phần khác là vì luôn có một sự liên quan giữa Brand Equity và Customer Equity. Và nó liên hệ như thế nào, xin mời xem tiếp phần 4 và cũng là phần cuối: Equity nào quan trọng nhất.

Chuyện về Equity – Phần 2: Kim tự tháp của Keller

Vào khoảng năm 2000, Kevin Lane Keller có giới thiệu một mô hình Bran Equity gọi là Customer Based Brand Equity. Theo đó mô hình này gồm có 4 bước xây dựng thương hiệu và 6 khối công việc phải làm và được mô tả dạng kim tự tháp.

Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương hiệu cho đến tạo ra sự trung thành. Mô hình này về cơ bản không có gì khác so với những mô hình trước đó. Tuy nhiên khi đi sâu phân tích, nó mang lại nhiều điều thú vị và rất có giá trị trong thực tế.

Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra. Và đó chính là mục tiêu tối thượng của việc xây dựng thương hiệu. Vậy thì cần phải làm gì để đi tới đỉnh của nó? Nó cần phải trả lời 3 câu hỏi.

Tôi là ai?

Hãy bắt đầu từ đáy, Keller gọi đó là nơi mà thương hiệu cần phải tạo cho mình một nhận diện rõ ràng. Đó chính là việc giới thiệu cho được sản phẩm là gì, lợi ích ra sao, dùng khi nào, lúc nào, tại sao dùng… Nó phải đảm bảo rằng khi khách hàng có nhu cầu nào đó do chính thương hiệu định ra, khách hàng phải nghỉ ngay đến thương hiệu mình. Và vì vậy, mức độ nhận diện thương hiệu không chỉ là nhận ra mà còn phải nhận ra đúng.

Trong thực tế, điều này vô cùng hấp dẫn. Khi bạn đo lường brand awareness của một thương hiệu nào đó, điều cần thiết là phải hỏi ai, họ dùng khi nào, ở đâu và vì sao? Nếu hỏi bạn biết thương hiệu trà thảo mộc nào, trà Dr.Thanh có thể đạt 100%. Tuy nhiên nếu hỏi loại thức uống nào khi bạn cảm thấy nóng trong người, khi bạn cảm thấy khát nước, khi bạn muốn sảng khoái chưa chắc  Dr.Thanh đạt mức cao. Vì vậy, brand awareness chỉ mang tính tương đối nếu không đặt trong một hoàn cảnh tiêu dùng cụ thể xuất phát từ chính người tiêu dùng.

Như vậy, đầu tiên nhất, chúng ta phải xác định sản phẩm, thương hiệu chúng ta bán cho ai, họ dùng trong hoàn cảnh nào, mục đích gì. Khi đó chúng ta sẽ biết đối thủ là ai và chúng ta đang cạnh tranh trong thị trường nào. Nếu bước này không vững, xem như những bước còn lại đều không có ý nghĩa.

Tôi ra sao?

Khi đã xác định được mình là ai, đến bây giờ xác định mình như thế nào. Cái hay của Keller là từ bước “đấp da đấp thịt” này, ông luôn chia ra phần cảm tính và lý tính. Nghĩa là tôi không chỉ giỏi môn Toán mà còn rất vui tính, trẻ trung và xì-teen. Và như vậy, khi xác định Brand meaning, nó bao gồm cả khả năng của sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu.

Thực tế cho thấy, bất cứ thương hiệu nào cũng phải biết tạo ra và kết hợp 2 yếu tố này. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, Keller không chỉ đề cập đến tính cánh cần có của thương hiệu đó mà hình ảnh thương hiệu còn thể hiện qua khách hàng mà nó hướng đến (nếu là phụ nữ thành đạt, xinh đẹp sẽ tạo nên hình ảnh sang trọng, quyến rũ), nơi nó được bán (bán trong Parkson dĩ nhiên phải sang) hay chính từ chính những di sản, lịch sử mà thương hiệu đó có.

Vậy thì điều gì tạo ra một thương hiệu “có da có thịt” thành công? Nó phải phù hợp trong cái ngành nó đang cạnh tranh, phải có giá trị đối với khác hàng (relevance) và độc đáo (difference).

Người ta nghĩ thế nào về tôi?

Tôi giỏi toán và vui vẻ. Và cuối cùng tôi muốn người ta nhìn nhận tôi là người có năng lực về toán thật sự, có thể giải nhiều bài toán khó và họ luôn cảm thấy vui, hứng khởi khi học cùng tôi. Như vậy, vấn đề cuối cùng không phải là tôi muốn tôi ra sao mà là người tiêu dùng nhìn nhận tôi ra sao. Suy cho cùng, thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng chứ không phải trên trang quảng cáo.

Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu không chỉ bằng cái đầu mà còn trái tim. Không chỉ nhận định về nó mà còn những cảm xúc về nó. iPhone luôn đẹp, thiết kế thông minh và tôi cảm thấy tự tin khi dùng nó.

Nếu kết hợp lại cả hai câu hỏi trên thì trong quảng cáo có một quá trình rất kinh điển chính là stimulus và desired respond. Nghĩa là chúng ta muốn nói cái gì và chúng ta mong muốn người tiêu dùng phản ứng ra sao về điều chúng ta nói. Và phải nói đây không hề là công việc đơn giản.

Vậy mô hình này giúp ích gì?

Mô hình này như đã nói, có cho chúng ta một cái nhìn toàn diện nhất về quá trình xây dựng thương hiệu. Bao gồm 4 bước, 6 công việc và luôn cân bằng giữa 2 yếu tố lý tính và cảm tính.

Nhiều thương hiệu không thể bán hàng được dù rằng nói rất rõ khả năng sản phẩm đơn giản là vì người ta chưa biết nó là sản phẩm gì, dùng lúc nào. Nhìn vào 6 hạng mục công việc, bạn sẽ có được cái nhìn tổng quát nhất để xác định được vấn đề thương hiệu đang ở nằm ở đâu. Nói gọn, đây là một công cụ để tìm ra vấn đề thương hiệu và giải quyết nó.

Thông thường, một thương hiệu mới, cần nhất là tập trung vào 2 bước đầu. Còn những thương hiệu lâu đời, rắc rối hay nằm ở bước thứ 3. Nghĩa là tôi không tin vào khả năng tẩy trắng của Tide. Tôi không còn cảm thấy vui khi uống Pepsi. Tôi không cho rằng X-men có khả năng trị gào. Tôi không cảm thấy sự vui thú khi uống Tiger…

Tuy nhiên, khi mà rất nhiều người đang nổ lực tạo ra những thương hiệu mạnh, những thương hiệu có mức độ trung thành cao thì người ta lại đặt ra câu hỏi, liệu thương hiệu có phải là thứ quí giá nhất của công ty. Nếu khách hàng là người đem lại tiền cho công ty thì khi đó tài sản lớn nhất của công ty là khách hàng chứ không phải thương hiệu. Và từ đó, sau khi khái niệm Brand Equity ra đời không lâu thì khái niệm Customer Equity xuất hiện.

Đón xem phần 3 – Khách hàng trọn đời.

Chuyện về Equity – Phần 1: Brand Equity

Cocacola – thương hiệu có giá trị tài sản thương hiệu lớn nhất thế giới theo báo cáo của Interbrand

Học kế toán ai cũng biết trong cái balance sheet có phần asset. Và trong asset, ngoài ngắn hạn, dài hạn thì còn có những tài sản vô hình bao gồm patents, copyrights, goodwill… Một cách cổ điển thì trong danh sách này thiếu một thứ tài sản quan trọng: tài sản thương hiệu hay còn gọi là brand equity.

Thật ra người ta chẳng quan tâm đến brand equity làm gì nếu như không có chuyện mua bán công ty. Trên sách vở kế toán thì giá trị công ty không tính giá trị thương hiệu. Nhưng khi tiến hành mua bán hay sát nhập công ty, giá trị này rất quan trọng.

Lần đầu tiên trong lịch sử, đó là vào năm 1988 khi mà một công ty của Anh là Ranks Hovis McDougall với sự tư vấn của interbrand đã dám cả gan tự cho thêm một phần tài sản đáng giá 59% tổng tài sản hiện có vào balance sheet. Sau này interbrand chính là nhà tư vấn và xếp hạn thương hiệu hàng đầu thế giới.

Kể từ đó vấn đề brand equity bắt đầu được quan tâm và nghiên cứu.

Vài năm sau vụ RHM, một người Mỹ tên là David Aaker, giáo sư tại trường đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về Brand Equity. Theo mô hình của Aaker thì có 5 thành phần tạo ra tài sản thương hiệu: lòng trung thành, mức độ nhận biết, chất lượng nhận được, liên tưởng thương hiệu và một vài thứ lung tung khác.

Nhìn chung thì quan điểm của Aaker rất chuẩn. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) và có được những liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt.

Mô hình này nhắc cho chúng ta biết rằng, không chỉ quảng cáo hay để tăng “awareness” hay xây dựng “association” mà phải biết cách tạo ra “perceived quality” và lòng trung thành.

Mô hình của David Aaker

David Aaker được xem như là một học giả có tiếng nhất trong lĩnh vực này. Ông còn là cố vấn cho Dentsu, một công ty quảng cáo lớn nhất thế giới. Đối thủ của Dentsu, Young&Rubicam (và cũng là đối tác khi 2 công ty này thành lập 1 liên danh rất thàng công là Dentsu Y&R) cũng đã phát triển một mô hình Brand Equity khác không kém phần quan trọng: Young and Rubicam’s Brand Asset Valuator

Theo mô hình này, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm 2 thành phần chính là Sức sống thương hiệu (Brand Vitality) và Tầm vóc thương hiệu (Brand Stature). Brand Vitality bao gồm 2 yếu tố là Relevance – Sự quen thuộc và Differentiation – Sự khác biệt. Brand Stature bao gồm Esteen – Sự kính trọng và Knowledge – Sự hiểu biết. Đây là một cách tiếp cận rất thú vị khi mà một thương hiệu dù có tạo ra sự khác biệt đến bao nhiêu đi nữa thì cũng phải quen thuộc với khách hàng. Và một thương hiệu mạnh là thương hiệu mạnh cả 4 yếu tố trên.

Mô hình của Y&R

Ngoài ra, cũng còn một mô hình khá hay khác không phải xuất phát từ giới học thuật là mô hình Brand Dynamics của Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP. Đây là mô hình gồm có 5 thứ bật mà mức độ quan trọng tăng dần là: sự hiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khả năng thể hiện (performance), lợi thế (advantage), và tính gắn kết (bonding).

Mô hình này gợi cho ta cách thức xây dựng một thương hiệu bao gồm làm cho người ta biết, người ta cảm thấy quen thuộc, người ta tin rằng nó có thể thực hiện được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.

Hiện này mô hình này vẫn áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo của Millward Brown. Theo đó, thương hiệu mì Hảo Hảo rất mạnh khi mà Presence của nó đạt 100% và Bonding là 80%.

Mô hình của Millward Brown 

Như vậy, dù cả ba mô hình trên có khác nhau thì đều có chung một quan điểm đó chính là phải tạo ra một thương hiệu có độ nhận biết cao, chất lượng tốt, có tính khác biệt và cuối cùng là hướng đến sự trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, nếu nói về Brand Equity, thì mô hình hay nhất phải nói đến mô hình của Kevin Lane Keller vào năm 1998. Và có thể nói, Keller hiện chính là một nhà học thuật về thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay khi mà sách của ông đã trở thành sách giáo khoa về branding hệt như sách marketing của Philip Kotler.

Vậy Keller là ai mà được ví như một “Kotler mới” và ông đã làm gì. Đón xem phần 2: Kim tự tháp của Keller!