Vì sao công chúng muốn quan hệ với bạn?

Một người bạn của tôi, vốn là một chuyên gia về PR đang đứng lớp dạy về PR có nhờ tôi dạy giùm 1 buổi vì cô ấy bận đi Hàn Quốc. Đề tài cần nói là lên một kế hoạch PR vì cô ấy nghĩ rằng nếu tôi lên kế hoạch quảng cáo thì chắc cũng biết đôi chút về lên kế hoạch PR.

Và như vậy, một người không làm PR như tôi lại phải nói về PR. Tôi suy nghĩa đơn giản như vầy: làm quan hệ công chúng thì cứ hãy trả lời công chúng là ai và vì sao họ muốn quan hệ với mình. Mà ở đời, người ta chỉ muốn quan hệ với mình khi mình mang lại cho người ta cái gì đó, lợi ích gì đó… Muốn vậy thì mình phải thấu hiểu điều công chúng cần.

Tôi cho rằng PR ngày nay là một mục tiêu của truyền thông hơn là một kỹ thuật truyền thông. Và khi nói đến truyền thông, tính sáng tạo là quan trọng nhất. Các học viên của tôi đều rất thích thú vì những case tôi đưa ra và họ vô cùng ngạc nhiên khi biết rằng chính các công ty PR cũng thừa nhận họ không sáng tạo lắm.

Điều tôi vui nhất sau bữa học này chính là có một bạn sinh viên nói với tôi rằng tôi đã hoàn toàn thay đổi nhận thức của bạn ấy về PR.

Advertisements

Giá trị của công ty PR

“Nếu như thực tế ở Việt Nam, cứ muốn lên báo là phải trả tiền, chúng tôi cũng sẽ chấp nhận. Vấn đề của chúng tôi là, nếu vậy thì giá trị của đại diện truyền thông là ở đâu? Nếu như chỉ cần trả tiền là có thể lên báo, vậy có lẽ tốt nhất chúng tôi nên làm việc với các công ty media để đặt chỗ là xong. Tôi sẽ rất khó khăn trong việc chứng minh với sếp của tôi lý do tại sao tôi lại phải có đại diện truyền thông tại Việt Nam”. – Nguyễn Thanh Sơn / Đánh giá lại giá trị của một công ty PR.

Tôi không làm việc trong lĩnh vực PR nhưng thú thật là tôi rất quan tâm đến lĩnh vực này. Và cũng giống như Nguyễn Thanh Sơn trong bài báo trên, tôi luôn tự hỏi là các công ty PR tại Việt Nam sẽ làm gì để giá trị của họ có thể vượt qua những công ty Media (đúng ra là media booking và buying).

Thật ra mà nói, công việc đầu tiên khi tôi chuyển sang làm tiếp thị chính là PR. Thời đó, hãng ASUS giới thiệu chiếc máy tính EeePC, một dạng netbook đầu tiên trên toàn thế giới. Và sếp tôi có mời một công ty PR đến để thực hiện chiến dịch này. Và tất cả những gì họ có thể đề nghị là Advertorial. Viết bài ư, tiền. Dùng người nổi tiếng ư, tiền. Muốn mọi người review sản phẩm ư, tiền. Và dù rằng sếp tôi vẫn tin là giá trị về tin tức của EeePC lần đầu xuất hiện tại Việt Nam là rất to lớn, nhưng ông đành phải bỏ tiền ra để cho tin tức này được lên báo.

Và kể từ đó, công việc PR được giao lại cho tôi mà không thông qua bất cứ công ty PR nào cả.

Chúng tôi bắt đầu kết thân với các nhà báo viết về công nghệ. Ngay khi có sản phẩm mới ra, chúng tôi gọi cho họ ngay và cho mượn để họ viết bài. Họ chính là người đầu tiên có được hình ảnh về sản phẩm này tại Việt Nam (dĩ nhiên là chúng tôi vẫn mua quảng cáo trên báo này như là cách thắt chặt mối quan hệ). Với các diễn đàn công nghệ, chúng tôi vẫn làm như vậy. Họ là những người đầu tiên có sản phẩm, test thử và viết bài giới thiệu cho cộng đồng của họ. Rõ ràng là cả đội bên đều có lợi. Suốt quảng thời gian đó, tôi hiểu thế nào là giá trị của việc làm PR đúng nghĩa, là sức mạnh của những tin tức mà cả báo chí và độc giả của tờ báo đó cần.

Muốn lên báo mà không tốn tiền quả là niềm mơ ước của nhiều doanh nghiệp vào thời này. Cách đây không lâu, tôi thấy một bài dạng phóng sự ảnh của bia Heineken về việc công chiếu 007 và nó phải mang nhãn “tự giới thiệu”. Tôi tự hỏi một tin hay như vậy, một tin mang nhiều tính giải trí như vậy, có nhiều thông tin hấp dẫn cho người xem như vậy mà vẫn phải bỏ tiền ra mua à? Thật quá tiếc.

Không nhất thiết phải là hàng công nghệ, tất cả các ngành hàng đều có thể có được những thông tin hay, giá trị mà độc giả và cánh phóng viên cần. Chỉ có điều là họ phải tìm đến đúng báo, viết theo đúng ngôn ngữ mà người ta cần và tạo quan hệ tốt với phóng viên.

Hãy trả lại giá trị thật cho ngành PR, cho sức mạnh của ý tưởng, cho giá trị của những tin tức hấp dẫn. Hãy hy vọng vào một ngày nào đó mà thành công của một chiến dịch, những người làm PR có thể tự hào thêm vào chỉ số Earned Media – số tiền quy đổi mà các tờ báo và cá nhân nói về mình mà mình chẳng phải trả một đồng nào. Hãy tin vậy!

Này thì PR

Một trong những từ bị hiểu sai và dùng sai một cách trầm trọng nhất tại Việt Nam đó là từ PR. Từ này được dùng bởi bất cứ ai, trong bất cứ tình huống nào, đa phần là dùng sai và đều bị nhìn nhận theo nghĩa tiêu cực. Nếu không tin, cứ tìm kiếm theo từ khóa “chiêu PR” trên google, bạn sẽ rõ.

Ai đó lỡ dại tự giới thiệu về chính mình, bị gọi là tự PR quá lộ liễu. Cái này chẳng qua là tự quảng bá, tự giới thiệu thôi chứ PR cái gì. Đại học cho cái đề thi hơi quái, dư luận lên tiếng chê bai, cũng bị gọi là chiêu bài PR mà các anh chị phóng viên gọi với cái tên gọi khác là “đánh bóng tên tuổi”.

Doanh nghiệp phát ngôn gây “shock”, gây tranh luận, tạo scandal, báo chí cũng bảo là chiêu PR. Cô diễn viên tuyên bố có người đề nghị mua dâm tôi với giá 20.000 USD cũng bị gọi là chiêu PR. Cái này chẳng qua là một hình thức phát ngôn thôi. Còn nếu chuyện này làm ảnh hưởng đến doanh nghiệp, tạo ra hình ảnh không tốt và doanh nghiệp muốn lấy lại hình ảnh đó, muốn đính chính lại chuyện đó thì mới gọi là PR.

Trong cánh phóng viên, dùng sai nhiều nhất là mấy bạn viết về giới show-biz. Lộ hàng bị gọi là cố tình PR. Úp mở giới tính gọi là chiêu PR. Công khai tình cảm cũng bị gọi là cố tình PR. Mấy bạn phóng viên này chắc chắn chẳng biết ý nghĩa của từ “quan hệ công chúng” là gì.

Hài nhất là cứ ai có tin đồn, dù doanh nghiệp hay cá nhân thì bị gọi là chiêu PR tinh vy. Cứ ai gặp phải sự cố như kiểu The Voice thì lại bị coi là chiêu cố tình tạo PR của nhà sản xuất nhằm thu hút và câu “view”. PR bị gọi là cái thủ thuật để câu “view”.

Dần dần, PR bị hiểu là cách doanh nghiệp hay cá nhân tự quảng bá, tự giới thiệu, tự làm nhiều điều gây “shock”, tự tạo scandal với mục đích lấy lại sự chú ý đang dần khan hiếm của mọi người.

PR đã và đang bị hiểu là cách mà doanh nghiệp, cá nhân tự tạo ra sự chú ý cho mình, lợi dụng một chuyện gì đó để quảng bá cho chính mình mà không thông qua các hình thức quảng cáo truyền thống. Càng nhiều người nói về chuyện đó, dù xấu hay tốt thì đã là PR hiệu quả.

Thật ra, ngay chính doanh nghiệp cũng đang dùng sai công cụ truyền thông này (PR đa phần là tự viết bài advertorial và đăng báo) thì hỏi sao mà người bình thường bao gồm cả cánh phóng viên không hiểu sai và dùng sai cho được.

Thế thì đọc đến đây, hẵn bạn muốn tôi định nghĩa lại PR – Quan hệ công chúng là gì? Nếu bạn tìm kiếm từ “PR là gì”, cũng sẽ có rất nhiều định nghĩa và nhận định đúng từ các chuyên gia. Một trong những chuyên gia mà tôi đánh giá cao là Nguyễn Thanh Sơn mà tôi từng đề cập.

Riêng tôi, tôi đúc kết ngắn gọi lại như sau:

Hỏi: Nếu như PR là tạo quan hệ (dĩ nhiên là quan hệ tốt chứ không phải theo dạng tạo scandal) với công chúng thì chúng ta hãy đặt lại câu hỏi điều gì khiến công chúng thích quan hệ với chúng ta?

Trả lời: Chúng ta chỉ có mối quan hệ tốt với một người nào đó khi mà họ mang lại lợi ích cho chúng ta, tạo ra giá trị/ có cùng điều mà chúng ta quan tâm, ủng hộ những công việc và tư tưởng của chúng tathường xuyên cũng cố mối đó quan hệ đó với chúng ta.

P/S:

Theo đúng bản chất hiểu sai của đại đa số, có ai đó lại nói rằng: “ui zời, ông phuongho này đang PR cho Mr. Sơn”

Thật ra thì phải hiểu như thế này. Tôi không PR cho Mr. Sơn nhưng chính Mr. Sơn đang làm PR rất tốt với tất cả những ai quan tâm đến ngành PR và muốn tìm hiểu đúng về nó bao gồm có tôi. Mr. Sơn tạo ra thông tin tôi cần, mang lại lợi ích cho tôi qua các bài viết của mình, từ đó tạo ra cho tôi cảm tình tốt về bác này. Khi có cảm tình tốt với bác này, tôi sẵn sàng đề cập đến Mr. Sơn mà không cần bác ấy trả tiền cho tôi.

Việc tôi viết và có đề cập đến Mr.Sơn không phải là tôi đang PR cho Mr. Sơn như mọi người hay nhầm tưởng mà đó là kết quả của việc Mr.Sơn đã tạo mối quan hệ tốt đẹp (làm PR) với tôi.

Tự sự của Nguyễn Thanh Sơn


Nguyễn Thanh Sơn thường được biết đến bởi 3 vai trò chính: nhà phê bình văn học, chồng của diễn viên Hồng Ánh và là người sáng lập ra công ty T&A mà giờ đây gọi là T&A Ogilvy.

Và cũng giống như ngài David Ogilvy, Nguyễn Thanh Sơn đang viết loạt bài Confession of a PR man (http://ta-ogilvy.vn/confession-of-a-pr-man/). Và dù nó mới chỉ hoàn thành 4 chương, tôi vẫn cho rằng đây là một trong những loạt bài viết hay nhất, có ý nghĩa nhất về PR tại Việt Nam vốn dĩ đã bị nhận thức và thực hiện một cách lệch lạc.

Entry này thật ra chỉ là trích lại những ý kiến hay nhất của Nguyễn Thanh Sơn mà thôi.

Định nghĩa về PR: “Những nỗ lực được lên kế hoạch, kéo dài liên tục nhằm phát hiện, thiết lập, duy trì và phát triển những mối quan hệ có lợi cho cá nhân/tổ chức và công chúng của nó”. Nói gọn, PR là việc làm dài hạn, liên tục. Có 2 điểm mấu chốt ở đây chính là phát hiện mối quan hệ có lợi và thiết lập, duy trì, phát triển nó.

“Và mối quan hệ này được xây dựng trên cơ sở hai bên cùng có lợi- chúng ta đem lại cho nhóm đối tượng mà chúng ta đang tiếp cận những lợi ích về mặt vật chất: thông tin, kiến thức, cơ hội tiếp cận với các chuyên gia hay chia sẻ kinh nghiệm và cả lợi ích xúc cảm và tinh thần: có người lắng nghe và chia sẻ, bày tỏ sự quan tâm và hứng thú với những gì họ tâm đắc, động viên và giúp đỡ họ thực hiện được những gì họ đang trăn trở. Đó mới thực sự là quan hệ công chúng theo đúng nghĩa”

Thật ra đó chỉ là định nghĩa về mặt chiến lược. Về mặt thực thi, PR là nghệ thuật kể chuyện. “Mỗi một thương hiệu, một công ty, một cá nhân đều có một câu chuyện muốn kể cho công chúng nghe. Vấn đề là bạn có tìm ra câu chuyện thú vị, và bạn có biết nghệ thuật để kể câu chuyện đó một cách say mê, thuyết phục và truyền được cảm hứng của bạn cho người nghe hay không.”

Và để cho câu chuyện hay, thuyết phục, đòi hỏi “sự phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn và đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.

Và nếu như vậy, trên thực tế, PR cũng cần sự thấu hiểu, những ý tưởng lớn. Nó là một dạng truyền thông. Nó chỉ khác với quảng cáo về mặt đối tượng và mục tiêu. Quảng cáo hầu hết là tạo ra phản ứng tức thì, thỉnh thoảng là vì mục đích tạo dựng thương hiệu dài lâu. Còn PR chính là việc truyền thông nhằm tạo những một mối quan hệ có lợi và lâu dài.

Nguyễn Thanh Sơn cho rằng một người làm PR giỏi ngày nay đòi hỏi: 20% khả năng tư duy kỹ thuật số, 20% tư duy chiến lược, 15% tư duy truyền thông, 10% kỹ năng nghiên cứu… Theo tôi, một người làm PR giỏi là một người biết nắm bắt được những xu hướng của xã hội, am hiểu tường tận về các nhóm công chúng và từ đó đưa ra những chiến lược quan hệ công chúng phù hợp và hiệu quả. Từ công chúng và phục vụ lại cho công chúng. Và vì vậy, tư duy chiến lược, khả năng nghiên cứu và nhạy cảm với xu hướng xã hội là kỹ năng hàng đầu mà một người làm PR cần có.

Một điều quan trọng mà những người làm PR cần lưu ý trong thời đại mạng xã hội ngày nay: “Để kiến tạo ra các cộng đồng, điều quan trọng là chuyên viên quan hệ công chúng phải hiểu được những giá trị mà xã hội coi trọng, những xu hướng, chiều hướng của tâm lý cộng đồng, thông qua đó, khéo léo tìm kiếm điểm chung giữa những giá trị của thương hiệu của khách hàng với những giá trị của cộng đồng, từ đó xây dựng nền tảng cho cộng đồng hình thành”. Và đó là tương lai của PR.

Chương 4, quan hệ báo chí mang lại nhiều cách nhìn mới về PR. Mặc dù tương lai của PR là quan hệ với các nhóm cộng đồng hơn là báo chí thì tại Việt Nam, báo chí vẫn đóng vai trò quan trọng.

Tôi thích cách tiếp cận của Nguyễn Thanh Sơn trong mối quan hệ qua-lại với báo chí: “Thước đo sự thành công trong mối quan hệ với các cơ quan truyền thông là những email hoặc điện thoại thế này: “anh ơi, thủ tướng sắp đi thăm các nước châu Âu, bọn em cần viết một số bài viết về các doanh nghiệp châu Âu đang làm ăn tại Việt Nam, cho em một số đầu mối đi”, “anh ơi, em đang viết một bài viết về việc sử dụng công nghệ thông tin để quản lý nhân sự, anh có khách hàng nào làm tốt vấn đề này giới thiệu cho em với”, “bọn em đang viết một bài về vệ sinh an toàn thực phẩm, bên anh làm nhiều với các nhãn hàng thực phẩm, anh xem có ai làm tốt vấn đề này bố trí cho em phỏng vấn một chút”, hoặc thậm chí “bọn em vừa nhận được khiếu nại của bạn đọc về sản phẩm A của khách hàng của anh, bọn em sẽ phải viết bài phản ánh, anh xem trả lời sớm về vấn đề này cho chúng em”. Nói một cách đơn giản, đối với một công ty quan hệ công chúng hoặc một thương hiệu. một mối quan hệ báo chí thành công là khi báo chí tìm đến bạn, chứ không phải bạn tìm đến với báo chí.”

Tuy nhiên, Nguyễn Thanh Sơn cũng chỉ ra rằng: “đừng để bị mê hoặc bởi ảo tưởng là “nguồn cung cấp thông tin” cho báo chí. Về mặt dài hạn, hãy tập trung vào việc xây dựng và thuyết phục phóng viên về tính thú vị trong câu chuyện thương hiệu- hãy giúp họ nhìn vấn đề một cách rộng hơn, nhìn thấy mối liên hệ nhân-quả giữa những xung đột về mặt xã hội (trong trường hợp của thương hiệu C. “người Việt Nam ít tập luyện vì họ cho rằng tập luyện là buồn chán và cần phải có nhiều nỗ lực”) và cái cách mà thương hiệu của bạn giúp khách hàng giải quyết xung đột đó (“chúng tôi kết hợp giải trí với luyện tập, bạn sẽ không bao giờ cảm thấy buồn chán nếu đến tập ở chỗ chúng tôi”). Về mặt ngắn hạn, hãy tập trung vào “sự tiện lợi”- giúp các phóng viên hoàn thành tốt nhất bài viết của họ bằng việc cùng với họ xây dựng những chủ đề thú vị của bài viết, cung cấp cho họ những kết quả khảo sát, giúp họ phỏng vấn chuyên gia, cung cấp cho họ những hình ảnh đẹp, những thông tin chính xác và kịp thời- khi đó bạn sẽ có một mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí”.

Như nhận định lúc trước. PR không phải là người cung cấp tin, có sao nói vậy. PR tạo ra tin, tạo ra câu chuyện dựa trên những gì doanh nghiệp mình có và những gì công chúng cần.

Loạt bài này sẽ vẫn còn rất dài. Và dĩ sẽ vẫn còn rất nhiều điều để đọc, ngẫm và học hỏi!

Bravo Mr. Sơn!