Vòng đời sản phẩm và thiển cận trong tiếp thị

Thật thú vị là bài viết vòng đời sản phẩm là bài viết được xem nhiều nhất tại blog của tôi, đa phần là từ các công cụ tìm kiếm. Tôi cho rằng đa phần người tìm kiếm là các bạn sinh viên đang học và tìm hiểu về khái niệm này.

Và chính vì điều đó, tôi thấy mình nên có thêm một bài viết nữa về vấn đề này (cùng với hai bài Vòng đời sản phẩm và What.How.Why) nhằm đưa ra thêm một cái nhìn toàn diện hơn về khái niệm sản phẩm và vòng đời sản phẩm.

Tôi xin bắt đầu từ Theodore Levitt, cha đẻ của khái niệm này. Thật ra ông nổi tiếng hơn với bài báo Marketing Myopia – tạp dịch là thiển cận trong tiếp thị, viết vào năm 1960. Cho đến ngày hôm nay, bài báo này được xem như là bài báo tạo nền tảng cho bộ môn tiếp thị.

Tôi cho rằng trong tiếp thị, có 3 khái niệm quan trọng: sản phẩm, khách hàng và thương hiệu. Khách hàng và thương hiệu được tôi đề cập nhiều vào loạt bài chuyện về Equity.

Đa phần các công ty thất bại khi họ chỉ nhìn thấy và tập trung vào sản phẩm mà thôi. Và khi mà sản phẩm có vòng đời, thì khi nó đạt đến giai đoại suy thoái, công ty cũng từ đó mà phá sản. Thiển cận trong tiếp thị hay Marketing Myopia chính là việc các công ty chỉ biết chú trọng vào sản phẩm của mình mà quên đi khách hàng của mình.

Theodore Levitt nói rằng người ta không mua một cái khoan, người ta mua một lỗ khoan. Công ty của chúng ta không sản xuất gạch mà sản xuất vật liệu để mọi người xây nhà. Công ty chúng ta không bán máy ảnh mà bán một công cụ lưu lại ký ức và hình ảnh. Công ty chúng ta không sản xuất hạt nêm mà sản xuất ra những gia vị giúp bữa ăn thêm ngon miệng. Một công ty quảng cáo không sản xuất ra một đoạn phim quảng cáo mà là mang lại giải pháp truyền thông tiếp thị tích hợp để giải quyết vấn đề kinh doanh của khách hàng. 

Chúng ta không bán sản phẩm, chúng ta bán cái khách hàng cần và giải quyết nhu cầu đó của khách hàng.

Máy ảnh cơ, phim tráng ảnh sẽ đến hồi ra đi và thay thế nó là máy ảnh số, trang web chia sẻ ảnh số. Nhưng nhu cầu của con người về việc chụp ảnh, lưu lại hình ảnh, chia sẻ hình ảnh vẫn còn. Và cái chết của Kodak ngày hôm nay là một ví dụ kinh điển cho lý thuyết của Levitt hơn 50 năm trước.

Do đó, công ty không nên chú trọng vào sản phẩm. Công ty nên chú trọng vào khách hàng và lợi ích chúng ta mang lại cho khách hàng. Và đó là lý do vì sao trong khái niệm về sản phẩm, thì cái cốt lõi của sản phẩm không phải là tính năng của nó mà là lợi ích nó đem lại cho khách hàng.

Sản phẩm thì biến đổi nhưng nhu cầu của con người thì không, nhất là những nhu cầu cơ bản. Do đó, thay vì xác định mình sản xuất gì, công ty nên xác định mình mang lại lợi ích gì cho khách hàng và tùy vào sự phát triển của công nghệ, xã hội, con người chúng ta sẽ có những bước điều chỉnh phù hợp.

Khái niện vòng đời sản phẩm do Theodore Levitt đề cập vào năm 1965. Nhưng cũng chính khái niệm này sẽ rất dễ làm cho các nhà tiếp thị rơi vào cái bẫy cũng do chính Levitt đặt ra 5 năm trước đó: Thiển cận trong tiếp thị.

Advertisements

Vòng đời sản phẩm

Bài liên quan: Khái niệm về sản phẩm / Vòng đời sản phẩm và thiển cận trong tiếp thị

Vòng đời của sản phẩm và cách thức quản lý vòng đời này là một đề tài thú vị trong Makerting kinh dịch, tứ cổ chí kim, từ Đông sang Tây.

Rất nhiều sách viết về nó và cũng rất nhiều bài học thực tiễn về cái này rất hay. Tuy nhiên có một cái dễ bị nhầm lẫn ở đây chính là: Thế nào là sản phẩm trong khái niệm vòng đời sản phẩm.

Theo nghĩa chung của Kinh dịch Tiếp thị thị đó phải là một sản phẩm chung nhất (cũng có tài liệu nói về một product hay 1 brand cụ thể). Ví dụ là cái Tivi. Nhưng nếu là cái tivi không thì không công bằng. Tivi loại nào?

Nếu là Tivi chung chung thì có thể nó chẳng có một giai đoạn cụ thể nào đó trong vòng đời vì lúc nào con người cũng có nhu cầu xem. Nếu là Tivi màn hình CRT thì vòng đời của nó đã chết. Nếu là Tivi màn hình CRT màn hình phẳng thì có thể nó đang ở giai đoạn thoái trào và nhiều nhà sản xuất tích cực làm mới nó bằng cách thêm thắt các tính năng để kéo dài tuổi thọ. Nếu là Tivi LCD thì nó đang trong thời kỳ hưng thịnh, bán ra ào ào. Còn nếu là Tivi 3D thì chỉ đang trong giai đoạn tung hàng. Còn Tivi 4D chắc là giai đoạn phát triển.

Nếu là cái điện thoại thì lại càng khó phân loại hơn nhiều.

Phân loại theo vòng đời của sản phẩm giúp cho các nhà sư Tiếp thị tìm ra phương cách thích hợp. Nếu đang tung hàng thì phải là cho ồn ào. Đang thoái trào thì làm mới nó bằng cách tạo ra nhiều cách thức tiêu dùng khác nhau.

Ví như sản phẩm hạt nêm. Nghe có người nói là nó đang thoái trào sau một khoảng thời gian hưng thịnh. Thế là Knoor phải vất vả tung ra loại hạt nêm dành cho cá kho, cho thịt kho, cho bò kho, cho canh chua, cho hủ tiếu, làm từ nấm và rong biển… Nghĩa là Knoor đang tìm mọi cách làm mới hoặc thêm những lý do để người tiêu dùng xài nó nhiều hơn, kéo dài thêm hoặc may mắn cứu sống nó.

Lại có người cho rằng khi tung ra một khái niệm sản phẩm, thương hiệu mới trong ngành hạt nêm (ví dụ như Hạt nêm 3 ngọt: thịt, tủy, xương và ý tưởng truyền thông là chồng phụ giúp vợ) thì có nghĩa sản phẩm đó đang nằm trong giai đoạn tung hàng. Thật ra ý niệm này sai nhiều hơn đúng vì nó không đặt vào vòng đời của sản phẩm hạt nêm nói chung mà lại đặt vào vòng đời của chính nó. Mà chính nó thì chưa đủ mạnh để tự thân tách ra khỏi sản phẩm hạt nêm mà hình thành nên một sản phẩm mới, có vòng đời riêng. Âu cũng là quan điểm của mỗi người.

Vấn đề này như quy luật tiến hóa. Trong nguy có cơ, trong cơ có nguy. Nhiều khi trong lúc thoái trào kiểu này, người ta lại cho ra đời một concept sản phẩm mới, và biết đâu nó lại tự tách ra thành một sản phẩm khác, và lại bắt đầu một vòng đời mới. Nghĩa là phải xem hạt nêm cho cá kho là thuộc sản phẩm hạt nêm và đang ở giai đoạn thoái trào hay nó lại là một dòng sản phẩm mới và đang trong giai đoạn đầu của sự phát triển.

Và chính vì vấn đề khá phức tạp này nên tôi xin giới thiệu thêm 2 bài báo khá hay về vấn đề này, để giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn về nó.

Khái niệm vòng đời sản phẩm được phát triển bởi Theodore Levitt vào năm 1965 và cho đến nay vẫn còn là kiến thức kinh điển trong các giáo trình tiếp thị. Cho đến năm 1990, một nữ giáo sư tên Laurie Wood, đại học Salford, Manchester có viết một bài báo với tựa đề rất “shock”: “The End of the Product Life Cycle? Education Says Goodbye to an Old Friend”. Vấn đề mà Laurie đặt ra là trong thực tế, không có một hệ thống thông tin chính xác nào có thể đo lường và dự đoán được khung thời gian trong product life circle. Và việc này cũng bị ảnh hưởng, chi phối bởi rất nhiều yếu tố nhỏ khác mà chính các nhà quản lý cũng không biết được. Do vậy, lý thuyết này chỉ dùng để dạy học chứ khó áp dụng trong thực tế, nhất là về mặt xác định thời gian. Và vì thời gian của từng giai đoạn phụ thuộc nhiều vào tâm lý tiêu dùng, công nghệ, cạnh tranh vì vậy không hề có một khung thời gian chuẩn, nó dao động rất dữ dội. Và nếu cứ máy móc áp dụng mộ hình của Levitt, sẽ tạo ra những tầm nhìn hạn hẹp.

Và nếu như không máy móc áp dụng về mô hình thời gian trên, lý thuyết này để lại cho chúng ta 2 câu hỏi lớn:

(1)    Nếu sản phẩm/ thương hiệu vẫn còn trong gian đoạn giới thiệu, làm cách nào rút ngắn giai đoạn này và chuyển nó sang giai đoạn phát triển?

(2)    Nếu sản phẩm/ thương hiệu đã ở trong giai đoạn thoái trào, làm cách nào giúp nó trở lại giai đoạn phát triển.

Và 2 câu hỏi này đã được một giáo sư trường Havard tên Youngme Moon trả lời trong bài báo viết năm 2005: “Break Free from the Product Life Cycle”.

Theo đó, định vị hay tái định vị bằng cách chuyển đổi tính năng sản phẩm và thay đổi nhận thức người tiêu dùng lá cách tiếp cận để trả lời 2 câu hỏi trên.

Câu hỏi 1 thường áp dụng trong ngành hàng công nghệ. Youngme gọi đó là Stealth Positioning: cách thức các nhà tiếp thị khéo léo đưa sản phẩm mới của mình vào một ngành hàng có sẵn để không tạo ra sự xa lạ đối với khác hàng và từ đó họ sẽ chấp nhận.

Hãy nhớ lại cách mà Steve Jobs giới thiệu iphone. Rõ ràng iphone là một sản phẩm hoàn toàn mới, nó không giống bất cứ thứ gì có trên đời trước đó. Và Jobs nói rằng, ông đang giới thiệu một thiết bị kết hợp hoàn hảo giữa 3 thứ: máy nghe nhạc ipad, máy chụp ảnh và internet. Nếu Jobs bảo nó đơn thuần là một các màn hình cảm ứng, e rằng người ta còn lâu mới thấy quen thuộc. Gần đây nhất, khi Sony giới thiệu Internet Tivi, Sony bảo là họ đang tái định nghĩa Tivi (Tivi redefinition) chứ không phải làm ra một thiết bị mới.

Câu hỏi 2 thường áp dụng cho ngành dịch vụ và hàng tiêu dùng.

Với dịch vụ, Youngme gọi là Reverse Positioning. Thông thường các nhà tiếp thị hay cố gắng phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình, đem ra thêm nhiều lợi ích cho khách hàng. Reverse Positioning thì cho rằng tại sao không bỏ bớt một vài thành phần nào đó trong dịch vụ của mình. Đây là một cách tái định vị bằng cách rũ bỏ đi những thuộc tính vốn có của mình. Một ví dụ kinh điển chính là ngành hàng không giá rẽ. Nếu nhìn vào các dịch vụ tuyển dụng trực tuyến đang thoái trào như hiện nay, vietnamworks có nên chăng tạo ra một trang web khác tên studentwork và chỉ áp dụng cho những công việc của sinh viên hay sinh viên mới ra trường? Thật ra, đây chính là một bước lùi, một cách tạo ra cho mình một nhóm khách khách hàng khác, giải quyết một nhu cầu khác vốn đang bức thiết nhưng vẫn còn giữ được các cơ bản của ngành hàng. Và từ đó tạo ra cho mình con đường sống mới

Với sản phẩm, Youngme gọi đó là Breakaway Positioning. Nó khác với Reverse Positioning ở chổ nó tự tách ra thành một ngành hàng khác. Nói như Keller chính là việc ta đang thay đổi Frame of Reference của chúng ta. Knoor kho cá chuyển từ hạt nêm sang gia vị pha sẵn. Knoor đang tự thoát khỏi nghành hạt hạt nêm. Có nhiều cách thoát khỏi một ngành hàng mình đang có và tạo nên ngành hàng mới, từ sản phẩm, thay đổi đối tượng khác hàng (café dành cho nữ), kênh bán hàng, giá…

Tóm lại, lý thuyết vòng đời sản phẩm thật ra cho ta được một cái nhìn đầy cảnh báo về chuyện kinh doanh. Không có gì là bất biến và vĩnh cửu. Nhà tiếp thị cần nhìn xa, trông rộng và luôn phải linh hoạt trước những đổi thay không ngừng của công nghệ, khách hàng, xã hội…

Để kết, xin trích lời giáo sư Chiristan, ông nói rằng: “nếu hiện tại không thay đổi, chúng ta không cần nhà quản lý”.

What. How. Why

Bài liên quan: Vòng đời sản phẩm / Vòng đời sản phẩm và thiển cận trong tiếp thị

Có một thuật ngữ được dùng khá thường xuyên trong tiếp thị, đó là Product Concept. Trước khi các nhà tiếp thị tung ra một sản phẩm mới, họ phải kiểm tra. Một là kiểm tra trực tiếp, kiểu như cho người ta dùng thử, xài thử sản phẩm đó. Hoặc là giới thiệu cho người ta Product Concept và xem phản ứng của người tiêu dùng như thế nào.

Không có một định dạng chuẩn nào cho Product Concept cả. Dĩ nhiên một product concept không chỉ nói đơn giản là tôi có cái bàn, làm từ gỗ, thiết kế đẹp. Như vậy không thể gọi là một concept được. Nó bao gồm nhiều yếu tố, từ vật liệu, cách thức làm, thiết kế cho đến đâu là lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng, sản phẩm này đem lại cho bạn điều gì, giải quyết khó khăn gì của bạn, và vì sao chúng tôi lại làm ra nó…

Trước hết, bất cứ một product concept nên bắt đầu bằng một vấn đề nào đó của người tiêu dùng mình hướng đến. Có thể là trị gàu, lang ben, nấm ngứa, hoặc có thể là làm tôi sành điệu, cuốn hút hơn. Bởi suy cho cùng, người ta bỏ tiền ra mua sản phẩm để giải quyết một vấn đề nào đó.

Và nếu như xuất phát từ vấn đề như vậy, sản phẩm tôi có những gì? Có nhiều lý thuyết về Product Concept, dĩ nhiên lý thuyết của Philip Kotler vẫn dễ hiểu và gọn gàng nhất. Ông cho rằng Product có 3 lớp:

Core: Lợi ích mà sản phẩm mang lại. Tôi không mua một chai dầu trị nấm ngứa. Tôi mua lại cảm giác dễ chịu và sự tự tin. Cái này sẽ liên quan nhiều đến UIP mà tôi từng đề cập.

Actual: Cụ thể sản phẩm có gì (giá trị hữu hình). Nó không chỉ có chất A, mà còn có thêm chất B làm thơm tóc, bao bì dễ sử dụng…

Augmented: Những giá trị vô hình như dịch vụ, bảo hành… Dùng sản phẩm này còn được gặp gỡ và được tư vấn miễn phí bởi các chuyên gia nấm ngứa hàng đầu…

Cả Actual và Augmented chính là điều tạo ra các USP.

Lý thuyết này được đưa ra vào những năm 70 của thế kỷ trước và được xem là vô cùng kinh điển.

Khoảng 40 năm sau, một anh chàng người Anh tên là Simon Sinek đã có khái niệm vô cùng hấp dẫn tên là “The Golden Circle” bao gồm What, How&Why. Và đó là sự bổ sung tuyệt vời vào khái niệm Total Product Concept của ngài Kotler.

Bạn có thể xem bài diễn thuyết của Simon tại TED với bản dịch sang tiếng Việt.

www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html

Ai cũng biết người ta đang làm gì, làm như thế nào nhưng ít người biết vì sao tôi làm ra nó.

Sản phẩm cũng vậy. Người ta biết người ta làm ra cái gì, làm nó như thế nào nhưng ít khi người ta trả lời vì sao tôi làm ra nó. Và nếu như bạn tìm ra được điều này, nó giúp cho bạn thành công hơn và có được nhiều khách hàng hơn. Nó có thể gọi là sứ mệnh, niềm tin của công ty bạn. Và người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhớ về nó, đồng cảm với nó hơn là cái bạn đang bán.

Đây là một ví dụ hay:

“Bạn có biết rằng, ở Việt Nam, hơn 1/3 trẻ em đang mắc phải suy dinh dưỡng thể thấp còi.Chính vì sự bất lợi về mặt thể hình này đã cản trở sự phát triển toàn diện của trẻ. Cao hơn, khỏe hơn và có một tương lai sáng hơn là niềm mơ ước của biết bao gia đình Việt Nam. Đi cùng với sứ mệnh giúp cho Việt Nam ngày càng phát triển và vươn cao, Công ty VinaSữa xin giới thiệu sữa CanPo được làm từ 100% sữa tươi nguyên chất được bổ xung Canxi và Protein với hàm lượng phù hợp cho thể trạng trẻ Việt sẽ giúp trẻ em cao lớn hơn, khỏe hơn và vươn xa hơn. CanPo – Vươn xa hơn”

Nó có đầy đủ: từ vấn đề của người tiêu dùng, 3 lớp Product Concept ngài Philip Kotler và cộng thêm cả “Why” của anh chàng Simon Sinek.