Content Marketing – từ truyền thông sản phẩm đến sản phẩm truyền thông

Vào tháng 12 năm 2006, Jonathan Mildenhall sau hơn 16 năm là việc trong ngành quảng cáo tại London cho những công ty lớn như BBH, TBWA, DLKW Lowe… đã vượt đại tây dương, đến Atlanta làm việc cho Coca Cola với một chức danh rất “ngộ”: “VP, Global Advertising Strategy and Content Excellence”.

Tháng 11 vừa rồi, Jonathan vừa giới thiệu chiến lược mới của Coca Cola: “from creative excellence to content excellence”. Jonathan nói rằng: “All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core.”

Vậy thì “content excellence” là gì mà một thương hiệu vĩ đại như Coca Cola lại muốn theo đuổi?

Hãy hình dung ngày hôm qua, bạn sản xuất ra một sản phẩm và bạn tạo ra một phim quảng cáo 30 giây cho nó. Theo lý thuyết tiếp thị, sản phẩm của bạn là Product, còn phim quảng cáo của bạn là Promotion nhằm để quảng bá cho Product của bạn. Cái khách hàng cần không phải là phim quảng cáo 30 giây của bạn, họ cần sản phẩm.

Tuy nhiên, trong bối cảnh ngày hôm nay, cái họ cần không hẵn chỉ là sản phẩm thật (actual product).

Nếu bạn sản xuất ra một loại nước tương mới nhằm tạo ra nhiều món ăn ngon và lạ, khách hàng cần bạn cung cấp cho họ những cẩm năng nấu ăn với loại nước tương này.

Nếu bạn sản xuất xe hơi với định vị là an toàn, khách hàng cần bạn cung cấp thêm những kỹ thuật và cách thức lái xe an toàn cho cả gia đình.

Nếu bạn là một nhãn hàng sữa giúp phát triển trí não, khách hàng cần bạn cung cấp kiến thức khoa học về nuôi dạy con thông minh.

Nếu bạn sản xuất máy chụp ảnh chuyên nghiệp, khách hàng cần bạn tạo ra thêm nhiều nội dung nói về cách chụp ảnh chuyên nghiệp hay các buổi nói chuyện với chuyên gia nhiếp ảnh.

Và nếu bạn sản xuất nước ngọt như Coca Cola giúp mọi người chia sẽ hạnh phúc thì khách hàng cần bạn kể cho họ nghe những câu chuyện làm cho họ hạnh phúc.

Và những gì tôi vừa đề cập chính là “Content” và là một cách tiếp cận mới trong tiếp thị ngày nay: “Content Marketing”.

Đây là một định nghĩa mà tôi cho là khá đầy đủ:

“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action”

Content cũng chính là một “Sản phẩm” mà công ty tạo ra nhằm mang lại giá trị cho khách hàng, thu hút khách hàng, gìn giữ và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Dù bạn kinh doanh ngành nghề gì đi nữa thì khách hàng luôn cần nhiều hơn bản thân sản phẩm của bạn. Và “content” là một phần mở rộng của sản phẩm. Bạn có thể gọi nó là một sản phẩm truyền thông hoặc là phần giá trị cộng thêm (Augmented level) của sản phẩm hữu hình của bạn (Actual level) trong lý thuyết  3 lớp sản phẩm của Kotler.

Bạn có thể tạo Content từ nhiều cách: Blog, Facebook fanpage, tạp chí tự phát hành (như cách các hãng xe hơi vẫn làm), chương trình truyền hình (sức sống mới của Unilever là một ví dụ), cộng đồng trên mạng, kênh truyền hình riêng (các câu lạc bộ bóng đá vẫn hay làm), newsletter, buổi hòa nhạc (như Coca Cola vừa tạo ra Soundfest)… Nói chung tất cả những phương tiện gì có thể giúp bạn “phát hành” nội dung của mình đến với khách hàng của bạn.

Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là “phát hành” thôi thì chưa đủ gọi là “content marketing”. Nói đòi hỏi sự gắn kết tối đa với khách hàng của bạn. Nghĩa là bạn không chỉ tạo ra content, mà bạn còn khuyến khích khách hàng tạo ra content với bạn.  

Tôi thích cách gọi “Liquid & Linked” của Coca Cola. Nghĩa là “content” của bạn đủ hay, hấp dẫn để nó có thể lan truyền, mọi người chia sẽ và nói về nó nhưng cũng vẫn đảm bảo nó gắn chặt với ý tưởng thương hiệu. Nghĩa là cả Actual và Augmented level đều cùng một Core level – giá trị mà sản phẩm mang lại.

Tôi thích 2 từ Jonathan đề cập: “Fresh & Relevant”. Nghĩa là “content” mà bạn tạo ra phải mới lạ và có liên quan đến khách hàng của bạn. Nếu không mới lạ hay nói cách khác là sao chép từ nơi khác, bạn không nên làm “content marketing”. Điều đó bắt buộc bạn phải tạo ra những nội dung mà chỉ có mình bạn có, không một trang web, tạp chí hay forum nào có được.

Và như vậy trong bối cảnh ngày hôm nay, vai trò của các công ty quảng cáo sáng tạo không chỉ đơn thuần tạo ra những đoạn quảng cáo nhằm truyền thông sản phẩm của khách hàng mà còn tạo nên những sản phẩm truyền thông, như là một phần giá trị gia tăng cho sản phẩm đó.

Cò đây là 2 đoạn clip mô tả về chiến lược Content Excellence của Coca Cola:

Advertisements

Facebook-er cũng là con người

Hôm qua tôi cùng nhóm sáng tạo và digital của công ty họp và bàn về cách thức tăng hiệu quả website và facobook của chương trình mà chúng tôi đang thực hiện. Và đây là 3 vấn đề:

–          Bounce rate thấp. Người ta chẳng muốn ở lâu khi vừa vào homepage

–          Tỷ lệ quay lại thấp. Người ta chỉ đến một lần rồi ra đi

–          Chất lượng thảo luận trên facebook thấp. Người chỉ nghe admin nói mà ít thảo luận lại

Mà thật ra, đây có thể nói là vấn đề chung của rất rất nhiều các chiến dịch quảng cáo trên internet hiện nay. Vậy đâu là giải pháp?

Với góc nhìn của riêng tôi, tôi luôn cho rằng công nghệ chỉ là công cụ, không phải là một ý tưởng. Và để giải quyết những vấn đề này, chúng ta phải xuất phát từ chính con người chúng ta.

Trước khi suy nghĩ đến những công cụ hay kỹ thuật mới của Google, Facebook… hãy suy nghĩ xem:

1. Điều gì khiến hiện người ta không dành nhiều thời gian để xem trang homepage. Nếu là bạn thì tại sao? Nếu là bạn, bạn thích xem nội dung gì hơn? Hãy làm một cuộc phỏng vấn nho nhỏ để hiểu. Trong một số trường hợp, Google Analytics sẽ cho bạn thấy trang nào, nội dung nào đang được xem nhiều nhất. Và như vậy, hãy đem nội dung ấy lên đầu trang.

Tôi thích công việc của User Experience Director. Anh ấy là người tạo ra một trải nghiệm khi khách hàng khi thăm trang web của bạn. Anh hiểu khi họ vào homepage, họ sẽ hứng thú điều gì. Sau đó anh sẽ tạo ra nội dung gì đó hấp dẫn để họ sẽ click vào trang khác, khám phá thêm và lại tiếp tục lưu lại thời gian trên đó. Anh ấy tạo ra một hành trình thú vị. Công nghệ không thể giúp bạn làm điều đó. Chính bạn phải hiểu và tạo ra cho khách hàng của bạn trải nghiệm đó.

2. Điều gì khiến người ta không quay lại? Vậy bạn thử hỏi bạn có làm gì để khiến cho người ta quay lại. Nếu có, nó thật sự hấp dẫn khiến người ta phải tốn thời gian quay lại website của bạn thay vì đọc tin trên báo dân trí. Như tôi đã đề cập trong bài sản phẩm truyền thông, website của bạn đang bị cạnh tranh dữ dội. Và người thiết kế website hay quản lý một chiến dịch digital chính là một nhà tiếp thị đại tài.

Bạn hiểu thị trường, bạn hiểu đối thủ của bạn. Bạn hiểu khách hàng của bạn, hành vi của họ, mong muốn của họ. Không chỉ là những hành vi trên internet, mà quan trọng là những thấu hiểu về con người. Họ thích nói về điều gì, thích chia sẻ về điều gì, thích tìm hiểu về điều gì…Bởi suy cho cùng, dù trên internet hay facebook, con người vẫn chỉ là con người mà thôi. Và với những thấu hiểu đó, bạn mới có thể tạo ra những sản phẩm phù hợp mang tính cạnh tranh cao dù đó chỉ là một microsite hay trang facebook.

3. Thảo luận trên facbook của là một chuyện thú vị để nói. Cái này không mới, nhưng cũng nên nói lại. Người ta sẽ không viết trên facebook rằng “Coca cola ơi, ngày hôm nay bạn sản xuất bao nhiêu chai nước ngọt rồi?”. Họ chỉ có thể hỏi Cocacola rằng: “Vé Soundfest mua ở đâu?”. Fan của bạn thật ra chỉ hỏi bạn về những gì có lợi cho họ, kiểu như giảm giá, khuyển mãi…

Còn đa phần, họ nói chuyện với nhau. Họ không trò chuyện với bạn.

Hỏi hỏi nhau về cách mua vé Soundfest, họ thảo luận về đêm nhạc hội này, họ tung hô thần tượng Hàn Quốc đến Việt Nam. Đừng tạo ra thông điệp hay thông tin thương hiệu trên facebook. Thay vào đó, hãy tạo ra những câu chuyện, chủ đề mà bạn tin chắc rằng các fan của bạn đang muốn nói, chia sẽ thậm chí là tranh luận. Vấn đề là tạo ra những điểm thảo luận gần hơn với thông điệo của bạn. Coca cola là Sharing Happiness thì mỗi ngày bạn có thể hỏi fan của bạn rằng: “Chảo cả nhà, điều gì làm bạn hạnh phúc hôm nay nào?”. Bạn thấy không, cuối cùng chúng ta cũng phải cần một ý tưởng.

Tôi cho rằng internet hay digital world ngày nay không thể tách rời với thực tế. Và chúng ta không có cái gọi là digital marketing hay social network strategy. Nếu có nó cũng chỉ là một phần của chiến lược tổng thể. Chúng ta đang sống trong thời đại số và chúng ta chỉ có chiến lược marketing trong thời đại số mà thôi. Nếu chỉ nhìn vấn đề từ góc độ digital, bạn sẽ không thấy được bức tranh tổng thể.

Và đó là lý do tôi đã “hót” rằng: There’s no term called “digital marketing”. There’s only marketing in digital age.

Họ rất đơn giản và bản năng

“…They got excited by an epic piece of film that brought that idea to life with flamboyance, scale, wit, star players and pop culture references a plenty”.

Đây là một trích đoạn trong một bài viết khá hay của Martin Weigel.

Sự thật đau lòng là dù chúng ta có muốn làm cho mọi thứ phức tạp hơn, dùng những ngôn từ to lớn về chiến lược, những mong muốn vĩ đại về phản ứng của người tiêu dùng thì cuối cùng cái mà người tiêu dùng nhận được sao khi xem quảng cáo lại đơn giản và rất bản năng. Và vì thế, nếu idea hay strategy có hay bao nhiêu đi nữa mà execution tệ hại thì cũng xem như vứt đi.

Đừng tự cho rằng người tiêu dùng thông minh. Họ thông minh trong công việc của họ. Họ dùng sự nhạy bén vào việc khác, có lợi hơn cho họ. Còn với quảng cáo, chỉ đơn giản là một thứ để họ giải trí và xem trong lúc nhàn hạ. Và thay vì xem quảng cáo, họ có thể xem MU đá hay phim hình sự Mỹ.

Chúng ta xây dựng nên hình ảnh con bò vui tươi với một chiến lược rất hay rằng “happy cow make good milk”. Nhưng thật ra người ta chỉ thích thú với con bò, với bài hát chứ chẳng ai đủ thông minh để tin rằng những con bò ấy sẽ cho ra đời những hộp sữa chất lượng.

Dĩ nhiên, cũng như Martin, tôi không phủ nhận vai trò của chiến lược, của ý tưởng lớn. Nó giúp chúng ta kết nối, biết rõ chúng ta đang làm gì, mục tiêu ra sao. Và nhất là trong bối cảnh multi-channel ngày hôm nay, một chiến lược rõ ràng, một big idea sẽ giúp cho chúng ta tạo ra một kế hoạch tiếp thị tổng lực hoàn hảo.

Nói như Dentsu trong Dentsu way, cần phải phân biệt giữa Core idea và Scenario ideas. Core idea là từ chiến lược. Scenario ideas lại hướng đến người tiêu dùng.

Và tùy vào hoàn cảnh, hãy tìm ra những Scenario ideas phù hợp, những ý tưởng xuất phát từ chính người tiêu dùng và phù hợp với hoàn cảnh của nó. Và như tôi đã từng viết trong bài sản phẩm truyền thông, những gì chúng ta làm ra đang bị cạnh tranh dữ dội, và vì vậy hãy chăm chút hơn nữa cho những sản phẩm của mình, từng sản phẩm một.

Sản phẩm truyền thông


Tôi vẫn hay cho rằng, những người làm quảng cáo chúng tôi đang tạo ra những sản phẩm truyền thông, ngoài việc nó phải sáng tạo, truyền tải đúng thông điệp, làm cho khách hàng chúng tôi thích thì nó cũng phải cạnh tranh được với những sản phẩm truyền thông khác.

Bạn tạo ra một phim quảng cáo, bạn phải đảm bảo nó đủ hấp dẫn, từ cô diễn viên, góc máy quay, bài hát để cạnh tranh với một đoạn ca nhạc trên YanTV.

Khi người ta đọc báo, bạn phải đảm bảo mẫu quảng cáo của bạn hấp dẫn, thích mắt, đẹp hơn, nhiều thông tin hơn một trang thời trang với cô người mẫu sexy nào nào đó.

Khi bạn tạo ra một sự kiện, bạn hãy thử đặt mình là khách hàng của bạn, điều gì khiến bạn tới Event chứ không đi chơi và shopping ở Parkson

Khi bạn tạo ra một microsite về ca nhạc, bạn phải xem nó có gì khác với youtube, zing.mp3… Nó giống như chuyện bạn ta ra một cộng đồng về bà mẹ mang thai cho một nhãn hàng nào đó thì hãy xem giá trị bạn mang lại mà webtretho không có.

Nguyên lý này đơn giản, nhưng ít ai để ý. Chúng ta là khách hàng của sản phẩm truyền thông, đa số là khách hàng miễn phí. Từ một bài báo, phim truyền hình, trang web… tất cả đều đang muốn dành lấy sự chú ý của ta.

Và những người làm quảng cáo còn phải làm cái việc khó hơn như thế, tạo ra những sản phẩm truyền thông mà đa phần nó được xếp hạng chót trong danh sách sảm phẩn cần có của khách hàng.

Vậy thì chúng ta phải làm gì? Đơn giản, chúng ta cần nhìn nhận những gì chúng ta làm dưới con mắt của những người làm tiếp thị và câu hỏi đặt ra là: Lợi ích mà chúng ta mang lại cho khách hàng chúng ta là gì? Nếu cùng một lợi ích thì đâu là sự khác biệt.

Người ta xem phim quảng cáo của chúng ta chỉ để giải trí. Người ta đọc một quảng cáo báo để tìm thông tin hoặc hiếm khi là để thư giản.

Ngày nay chúng ta đang làm quảng cáo theo hướng tích hợp. Chúng ta tạo ra nhiều và nhiều sản phẩm hơn, từ TVC, print ad, ambient media, strip ad, banner, micorsite, contest, event… Và mỗi một sản phẩm đó, đều bị cạnh tranh dữ dội đồng thời người tiêu dùng nhìn nhận nó theo những lợi ích khác nhau.

Và nếu như những người làm quảng cáo, bên cạnh những ý tưởng, luôn trả lời được câu hỏi: “đâu là lợi ích mà sản phẩm sáng tạo chúng ta mang lại?”, tính hiệu quả của chúng ta cao hơn rất nhiều.

Và đó là lý do mỗi khi tôi bán một ý tưởng nào đó cho khách hàng, tôi hay bắt đầu bằng câu: “ngày hôm nay, người tiêu dùng rất muốn…”